Το 2012 ήταν μια έντονη χρονιά από πλευράς λανσαρισμάτων απορρυπαντικών, καθώς, όπως μας λέει η Ελένη Πάνου, Brand Manager Skip Greece, είχε προηγηθεί μια περίοδος αρκετά στατική, για πολλά χρόνια στην εν λόγω αγορά. Η τελευταία σημαντική χρονιά για την αγορά των απορρυπαντικών ήταν το 2007, «με την εισαγωγή των συμπυκνωμένων υγρών και της μάρκας ΟΜΟ για το πλυντήριο», επισημαίνει η ίδια. Ήταν λοιπόν σχεδόν αναμενόμενο το 2012 να είναι μια έντονη χρονιά από πλευράς λανσαρισμάτων, εφόσον επίσης είχε προηγηθεί μια έντονη χρονιά και στην Ευρώπη.

Ο Γιώργος Γαργανουράκης, Brand Manager Neomat, αναφέρει ότι οι διαφοροποιημένες ανάγκες των καταναλωτών, οι τάσεις της αγοράς, οι νέες διαθέσιμες τεχνολογίες απορρυπαντικών και οι εμπορικές καινοτομίες, είναι οι κύριοι λόγοι που οδηγούν σε νέα λανσαρίσματα στην κατηγορία. «Όπως και σε άλλες κατηγορίες, υπάρχει μια αμφίδρομη σχέση μεταξύ προσφοράς τεχνολογιών από τη βιομηχανία και ζήτησης λύσεων από τους καταναλωτές», συμπληρώνει ο ίδιος.

Εν κατακλείδι, στην αγορά των απορρυπαντικών γίνεται μια προσπάθεια από όλες τις εταιρείες να κάνουν καινοτόμα λανσαρίσματα, ώστε να διατηρηθεί η αξία της κατηγορίας, λέει η Ελένη Πάνου. Σύμφωνα με την ίδια, οι εταιρείες εναρμονίζονται επίσης με τις ανάγκες των καταναλωτών για μικρότερη εκταμίευση ανά αγορά, ενώ σίγουρα τα λανσαρίσματα αποτελούν και μια αμυντική στάση των εταιρειών έναντι της ανόδου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία γενικά δεν μπορούν να ακολουθήσουν γρήγορα τις καινοτομίες.

Η εικόνα της αγοράς
Η ύφεση είχε σοβαρό αντίκτυπο και στην αγορά του «home care» στην Ελλάδα και η προστασία των πωλήσεων, σε μεγάλο βαθμό επιδιώχθηκε μέσα από επιθετική πολιτική προσφορών και εκπτώσεων. Τα super markets παραμένουν το βασικότερο κανάλι διάθεσης των απορρυπαντικών και τα private labels της κατηγορίας καταγράφουν τη μεγαλύτερη αύξησή τους σε μερίδια.

Σύμφωνα με την Euromonitor International και τη μελέτη Laundry Care in Greece, τα συμπυκνωμένα προϊόντα εξακολούθησαν να κερδίζουν έδαφος και να προσελκύουν σημαντική επένδυση από τους κατασκευαστές. Τα πιο πρόσφατα λανσαρίσματα, βασίσθηκαν στις συμπυκνωμένες σειρές, μια τάση που εντοπίζεται τόσο στα απορρυπαντικά, όσο και στα μαλακτικά ρούχων. Περισσότερο διατεθειμένοι να μετακινηθούν σε συμπυκνωμένα προϊόντα εμφανίζονται οι νεότεροι καταναλωτές, με τους μεγαλύτερους να παραμένουν απρόθυμοι, καθώς αντιλαμβάνονται τα προϊόντα αυτά, ως περισσότερο ακριβά. Σε επίπεδο ανταγωνισμού και σύμφωνα με την Euromonitor, την «κούρσα» οδήγησε η Procter & Gamble με 28% μερίδιο αξίας το 2011. Το brand Ariel, η ναυαρχίδα της εταιρείας, οδήγησε τις πωλήσεις στον τομέα των απορρυπαντικών ρούχων με 24% μερίδιο αξίας.

Οι κατασκευαστές αναμένεται να συνεχίσουν να εστιάζουν στα συμπυκνωμένα προϊόντα, καθώς αυτή η κατηγορία εμφάνισε την ταχύτερη ανάπτυξη το 2010. Οι καταναλωτές βρίσκουν τα εν λόγω προϊόντα περισσότερο φιλικά στο περιβάλλον, όπως επίσης περισσότερο λειτουργικά σε επίπεδο αποθήκευσης και μεταφοράς. «Διαχρονικά, τα βασικά ζητούμενα των καταναλωτών από τα απορρυπαντικά είναι η αποτελεσματικότητα και η αίσθηση φρεσκάδας που δίνει το φρεσκοπλυμένο ρούχο σε συνδυασμό με το υποκειμενικά αρεστό άρωμα», λέει ο Γ. Γαργανουράκης. «Σήμερα παρατηρείται μια στροφή σε προϊόντα που είναι κατάλληλα για όλες τις πλύσεις, που προσφέρουν ευκολία στη διαδικασία του πλυσίματος και σαν καθοριστικός παράγοντας επιλογής όλο και περισσότερο αναδεικνύεται η χαμηλή τιμή αγοράς και η γενικότερη εξοικονόμηση χρημάτων κατά τη χρήση τους», εξηγεί.

Λανσαρίσματα και ενέργειες
Η ειδησεογραφία του τελευταίου χρόνου κατέγραψε πλήθος λανσαρισμάτων. Χαρακτηριστικό ήταν το λανσάρισμα από δύο μεγάλες μάρκες, Dixan και Ariel, του απορρυπαντικού σε υγρές κάψουλες. Το Dixan τοποθέτησε στην αγορά τα Mega Caps και το Ariel το Ariel Actilift με υγρές κάψουλες. Η καινοτομία υφίσταται στο γεγονός ότι οι υγρές κάψουλες μπαίνουν απευθείας στον κάδο του πλυντηρίου και διαλύονται κατά την πλύση προσφέροντας ευκολία και στοχευμένη δράση. Είδαμε παράλληλα και το Neomat να κάνει την είσοδό του στον τομέα των συμπυκνωμένων υγρών απορρυπαντικών, με το Neomat Super Δυνατό.

Το brand τοποθετήθηκε ως «superΔυνατό» όσον αφορά στην καθαριστική δράση, στο άρωμα και στην προσιτή τιμή και κυκλοφόρησε σε μοντέρνα συσκευασία, δίνοντας έμφαση σε πρακτικότητα, εργονομία, ευκολία στη χρήση, μεταφορά και αποθήκευση. Το Dixan επίσης επαναλάνσαρε τη σειρά Dixan Super Power Gel, με νέα συσκευασία και πιο δυνατή σύνθεση «brightness formula», τονίζοντας τη δραστικότητα ακόμη και στις πιο χαμηλές θερμοκρασίες.

Εκτός όμως από λανσαρίσματα υφιστάμενων παικτών της αγοράς απορρυπαντικών ρούχων, είχαμε και νέες αφίξεις. Την είσοδό του στην αγορά πλυσίματος ρούχων έκανε πρόσφατα το brand Dettol, με το Dettol Απολυμαντικό για τα Ρούχα. Η οικογένεια του Dettol τοποθέτησε έτσι στην ελληνική αγορά το πρώτο όπως επισημαίνει, απολυμαντικό για ρούχα. Το προϊόν είναι ένα προηγμένο ενισχυτικό πλύσης που απολυμαίνει σε όλες τις θερμοκρασίες, εξουδετερώνοντας το 99.9% των βακτηριδίων και στους 30ο κελσίου. Χρησιμοποιείται μαζί με το απορρυπαντικό για πλύσιμο στο πλυντήριο και στο χέρι, είναι κατάλληλο για όλα τα ρούχα και υφάσματα -λευκά ή χρωματιστά- και προλαμβάνει λοιμώξεις και μολύνσεις που μπορούν να προκληθούν από βακτήρια και μικρόβια.

Άλλη νέα άφιξη ήταν του απορρυπαντικού Dizolve, από την εταιρεία Fazakis Imports. Το Dizolve έχει τη μορφή φύλλων, δεν περιέχει καθόλου νερό, είναι ελαφρύ και συμπαγές και φιλικό προς το περιβάλλον. Τοποθετείται στον κάδο του πλυντηρίου, διασπάται πλήρως στο νερό, δεν περιέχει φωσφορικά άλατα και είναι τελείως βιοδιασπώμενο. Σύμφωνα με τις μετρήσεις που αναφέρει η εταιρεία, το Dizolve εξοικονομεί περισσότερα από 150 ευρώ το χρόνο σε κόστος ενέργειας, ενώ κατά τη μεταφορά του μειώνει τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα περισσότερο από 50%. Η εταιρεία επικοινώνησε το λανσάρισμα με τηλεοπτική καμπάνια.

Διαφήμιση: στροφή στα καθιερωμένα
Τα απορρυπαντικά θεωρούνται ως μία από τις πλέον κλασικές και παραδοσιακές επικοινωνιακά κατηγορίες. Ωστόσο, καθώς το κοινό αλλάζει, τα brands είναι υποχρεωμένα να δοκιμάσουν και νέους δρόμους στην επικοινωνία τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί πρόσφατη διαφήμιση του Ariel για την αγορά της Μ. Βρετανίας. Η επικοινωνία, την οποία υπογράφει η Saatchi & Saatchi, φεύγει από το γνωστό concept της δοκιμής-αποτελέσματος που χαρακτηρίζει την κατηγορία και στρέφεται σε μια πιο συναισθηματική προσέγγιση.

Χρησιμοποιώντας το μότο «That’s my Ariel, what’s yours?», η καμπάνια βάζει στο επίκεντρο τους καταναλωτές και τη σχέση τους με τα ρούχα τους. Σε ένα από τα τηλεοπτικά, η σύζυγος εκφράζει τη δυσαρέσκειά της με τη συνήθεια του συζύγου της να φοράει φανταχτερά ρούχα για να παίξει γκολφ. Όπως λέει, ήλπιζε ότι με τα χρόνια τα χρώματα θα είχαν ξεθωριάσει, όμως το Ariel τα διατηρεί ζωντανά. Η καμπάνια συμπεριέλαβε μεγάλη επένδυση και στα social media, καθώς επίσης και σε PR. Σύμφωνα με τον Ian Morley, Fabric και Homecare Marketing Director της P&G Μ. Βρετανίας, στόχος της μάρκας για τη βρετανική αγορά είναι να χτίσει πιο «στενές και συναισθηματικές σχέσεις με τους καταναλωτές, δίνοντας έμφαση στη χρήση των social media και μιλώντας πιο προσωπικά».

Στην Ελλάδα, τα πράγματα εξακολουθούν να είναι πιο παραδοσιακά, με τις εταιρείες και τα brands όμως να πειραματίζονται σιγά σιγά. Είδαμε έτσι ένα πρωτότυπο promotion ανάμεσα σε μια μάρκα απορρυπαντικού και σε ένα brand… βαφής μαλλιών! Οι μάρκες Persil Absolute Black (απορρυπαντικό ρούχων) και Schwarzkopf Professional (περιποίηση μαλλιών) προχώρησαν σε ένα διαφορετικό joined promotion, μέσω του διαγωνισμού «Absolute Care».

Οι ενδιαφερόμενοι κλήθηκαν να μπουν στο persilstyle.gr και να διακοσμήσουν το δικό τους absolute black T-shirt, μπαίνοντας έτσι σε κλήρωση για 500 δώρα φροντίδας και περιποίησης από το Persil Absolute Black και τη Schwarzkopf Professional. Οι δύο μάρκες εντόπισαν τη συνάφειά τους στο γεγονός ότι τόσο τα ρούχα όσο και τα μαλλιά, χρειάζονται ειδική φροντίδα για να διατηρήσουν το χρώμα τους λαμπερό και αναλλοίωτο και κατά συνέπεια υποσχέθηκαν στους συμμετέχοντες φροντίδα «από την κορυφή ως τα ρούχα».

Ενδιαφέρον είχε επίσης η ενέργεια ΕΚΕ των καταστημάτων Κωτσόβολος, σε συνεργασία με το Skip, την LG Electronics και το The Mall Athens. Σε ειδικά διαμορφωμένο χώρο, εξοπλισμένο με πλυντήρια και στεγνωτήρια LG, οι επισκέπτες του The Mall Athens είχαν τη δυνατότητα να δωρίσουν όλα τα ρούχα που δε χρειάζονται. Εκεί, τα ρούχα πλενόντουσαν, στέγνωναν και συσκευάζονταν σε κούτες, ώστε να δοθούν σε πολύτεκνες οικογένειες που στηρίζει ο ΜΚΟ «Θεόφιλος».

Επιπλέον, πέρα από τα ρούχα, οι εταιρείες στήριξαν τις οικογένειες προσφέροντας οικιακές συσκευές LG και απορρυπαντικά Skip για ένα χρόνο. Το Dixan συνέχισε για δεύτερη χρονιά τη συνεργασία του με την wedding list στα Notoshome, προσφέροντας απορρυπαντικά Dixan Hygiene για έναν χρόνο στα μελλόνυμφα ζευγάρια, ενώ το Neomat «μπήκε» στο Facebook με διαγωνισμό, προσφέροντας στους νικητές τα απορρυπαντικά και μαλακτικά της χρονιάς.Διερευνώντας μια άλλη διάσταση, η εταιρεία Colgate-Palmolive Hellas λάνσαρε την καμπάνια «Οι Έλληνες παράγουμε – Όλοι κερδίζουμε!», εστιάζοντας στην ελληνική παραγωγή των καθαριστικών Azax, Soupline, Fabuloso και Palmolive. Στο πλαίσιο της καμπάνιας, τα παραπάνω προϊόντα συμμετείχαν σε πλήθος προωθητικών ενεργειών στα περισσότερα σούπερ μάρκετ της χώρας.

Γιώργος Γαργανουράκης, Brand Manager Neomat: Από τις σαπουνόπερες, στο διαδίκτυο
“Η κατηγορία των απορρυπαντικών απευθύνεται στο ευρύ κοινό, κυρίως στο γυναικείο, στους «υπεύθυνους» για το πλύσιμο σε όλα τα ενεργά νοικοκυριά. Έχοντας ένα τόσο ευρύ κοινό, τα κανάλια επικοινωνίας δεν μπορεί παρά να είναι μαζικά, με αυτό της τηλεόρασης παραδοσιακά να λαμβάνει τη μερίδα του λέοντος. Δεν είναι τυχαίο ότι οι «σαπουνόπερες» πήραν το όνομά τους από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις της κατηγορίας… Συμπληρωματικά, τα τελευταία χρόνια όλο και αυξάνεται η χρήση επιπλέον μέσων, οι έντυπες καταχωρίσεις, η υπαίθρια διαφήμιση, καθώς και οι πιο στοχευμένες ενέργειες που φέρνουν τον καταναλωτή σε επαφή με το ίδιο το προϊόν.

Η αυξανόμενη διείσδυση του διαδικτύου και η εξοικείωση των καταναλωτών με τα ψηφιακά μέσα και τις εφαρμογές τους, με ιδιαίτερη έμφαση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιβάλουν πλέον την επικοινωνιακή δραστηριοποίηση της κατηγορίας και σε αυτά. Η αμεσότητα του μηνύματος, η διαδραστικότητα με τον καταναλωτή και οι παρεχόμενες δυνατότητες στην στόχευση της επικοινωνίας, στην μέτρηση και αποτίμηση των αποτελεσμάτων, είναι κάποια από τα σημαντικά πλεονεκτήματα που καθιστούν πλέον τα ψηφιακά μέσα αναπόσπαστο μέρος του συνολικού πλάνου επικοινωνίας της μάρκας”.