Για τον επιβαρυμένο κλάδο των καυσίμων, τα έτη 2014 και 2015 ήταν χρονιές που παρά το δυσμενές οικονομικό πλαίσιο, την αβεβαιότητα που επέφερε η πολύμηνη διαπραγμάτευση με τους εκπροσώπους των δανειστών, την επιβολή των capital controls και της εφαρμογής πρόσθετων μέτρων δημοσιονομικής προσαρμογής το δεύτερο εξάμηνο, με συνέπεια την εκ νέου υποχώρηση του ΑΕΠ, η εγχώρια ζήτηση καυσίμων αυξήθηκε περαιτέρω, γεγονός που προήλθε από τη σημαντική άνοδο που σημειώθηκε στο πετρέλαιο θέρμανσης.

Ωστόσο, το 2016, δεν ήταν η χρονιά του κλάδου, καθώς η κατανάλωση υγρών καυσίμων φάνηκε να επανέρχεται σε καθοδική πορεία. Τα παραπάνω, αναφέρονται στην έρευνα της Infobank Hellastat, η οποία συνεχίζει, πως το πρώτο τρίμηνο του 2016 η πτώση υπολογίζεται σε 7%, λόγω της σημαντικής πτώσης στο πετρέλαιο θέρμανσης (-22%) εξαιτίας των ήπιων καιρικών συνθηκών, στη βενζίνη παρατηρήθηκε κάμψη 2%, ενώ μόνο το πετρέλαιο κίνησης εμφάνισε ανοδική πορεία κατά 4%. Επιπλέον, εκτιμάται ότι η κατανάλωση εμφάνισε μεγαλύτερες απώλειες τους τελευταίους μήνες λόγω και της ανόδου των τιμών του αργού.

Στροφή στο diesel & τα ενισχυμένα καύσιμα
Οι εκτιμήσεις επιβεβαιώνονται και από τα όσα μας αναφέρει ο Δημήτρης Μπιλμέζης, Διευθυντής Δημοσίων Σχέσεων της Ελινόιλ Α.Ε., όπου επισημαίνει τη στροφή των καταναλωτών στην επιλογή πετρελαιοκίνητων αυτοκινήτων: «Το 2016 η αγορά στα καύσιμα ήταν πτωτική με τις μεγαλύτερες απώλειες στο πετρέλαιο θέρμανσης, όπου οι ανοδικές πωλήσεις στο τέλος του 2015 σε συνδυασμό με τον ήπιο περσινό χειμώνα οδήγησαν σε συνολικά σημαντική πτώση, παρά τις χαμηλές τιμές διάθεσης κατά το πρώτο τετράμηνο του 2106.

Όσον αφορά τα καύσιμα κίνησης, σε θετικά επίπεδα κινήθηκε το diesel, ενώ αντίθετα οι βενζίνες συνέχισαν για ακόμη μία χρονιά να κινούνται αρνητικά, αντανακλώντας την τάση οι καταναλωτές να επιλέγουν πετρελαιοκίνητα οχήματα ή υγραέριο αλλά και ως αποτέλεσμα της οικονομικής κατάστασης». Μέσα σε αυτό το ασφυκτικό οικονομικό περιβάλλον, το καύσιμο, ως τυποποιημένο προϊόν, πασχίζει να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να κερδίσει την καρδιά του καταναλωτή και άρα και την πιστότητά του. Το ερώτημα που προκύπτει είναι με ποια όπλα; Την τιμολογιακή πολιτική, την εξυπηρέτηση, την προϊοντική καινοτομία;

Ο Δημήτρης Μπιλμέζης συνεχίζει σχετικά: «Η χαμηλή τιμή αποτελεί ένα σημαντικό κριτήριο επιλογής πρατηρίου, αλλά οι καταναλωτές δεν παύουν να αναζητούν και την ποιότητα εξυπηρέτησης που σημαίνει καθαρά καύσιμα στη σωστή ποσότητα. Σύμφωνα και με πρόσφατη έρευνα του ΕΜΠ, ένα σημαντικό ποσοστό των πρατηρίων στην Αττική παραδίδει ελλειμματική ποσότητα στην αντλία, ενώ στην έρευνα διαπιστώνεται συσχέτιση παραβατικότητας και πρατηρίων με χαμηλές τιμές. Συνεπώς, είναι σημαντικό ο καταναλωτής να επιλέγει σήματα που του παρέχουν σιγουριά, άρα να προμηθεύεται καύσιμα στη σωστή τιμή. Πάντως, πολλοί καταναλωτές αναζητούν και τα διαφοροποιημένα καύσιμα με βελτιωμένα χαρακτηριστικά».

Τα πρατήρια «γκαζώνουν» σε υπηρεσίες
Το σημείο πώλησης είναι από τα πιο σημαντικά συστατικά του marketing mix ενός προϊόντος και αυτό ισχύει και για τα πρατήρια βενζίνης, και όχι μόνο ως τοποθεσία, αλλά και για τη συνολική εμπειρία που προσφέρει στον πελάτη. Αρκετές εταιρείες του κλάδου επενδύουν σε αυτό το κομμάτι, ενισχύοντας τα πρατήριά τους με υπηρεσίες, προϊόντα, καινοτομίες και βελτιστοποίηση της παρεχόμενης εξυπηρέτησης. Ο Ελευθέριος Γιαννακουδάκης, Marketing Manager, Coral Α.Ε. (Shell licensee), αναφέρεται στη σημασία που έχει η επαφή με τον πελάτη στο σημείο πώλησης και για τις καινοτομίες που έχει εισάγει η εταιρεία στα πρατήρια Shell: «Στη Shell έχουμε λανσάρει το Voice of Customer, ένα portal (shellsmart.gr/gnomi) μέσα από το οποίο ο κάθε πελάτης μας μπορεί να αξιολογήσει με κάθε λεπτομέρεια την εμπειρία που είχε στα πρατήριά μας.

Επίσης, μέσω των εξειδικευμένων συσκευών άμεσης συλλογής customer feedback Egnomi (egnomi.com), τα οποία έχουμε εγκαταστήσει στην πλειονότητα των πρατηρίων μας και είναι συνδεδεμένα real-time με τα κεντρικά μας γραφεία, εξάγουμε συμπεράσματα σχετικά με την αυθόρμητη κρίση σχετικά με την εμπειρία του πελάτη ακριβώς τη στιγμή που συμβαίνει. Συνδυάζοντας τα 2 αυτά καινοτόμα εργαλεία, μπορούμε να έχουμε εικόνα σχετικά με την ποιότητα εξυπηρέτησης που προσφέρουμε, έχοντας τη δυνατότητα να προβαίνουμε σε κινήσεις βελτίωσης της εμπειρίας του πελάτη όπου και όποτε χρειάζεται.

Σε αυτό το κομμάτι μας έχει βοηθήσει ιδιαίτερα και το κανάλι επικοινωνίας που έχουμε αναπτύξει με τους πελάτες μας μέσω της πλατφόρμας του facebook καθώς το feedback, όποια μορφή κι αν έχει και απ’ όπου κι αν προέρχεται, αν το αντιμετωπίζεις θετικά και εποικοδομητικά χωρίς προκαταλήψεις, μόνο προς όφελός σου μπορεί να το χρησιμοποιήσεις». Ενώ, συνεχίζει με τις συνεργασίες που έχει αναπτύξει η εταιρεία με τις εταιρείες ταχυμεταφορών ACS και DHL, τοποθετώντας automated postal lockers που προσφέρουν ευκολία στη διαχείριση των παραλαβών για τους πελάτες, αντιμετωπίζοντας το ζήτημα της απουσίας του παραλήπτη από το χώρο παραλαβής την ώρα άφιξης του διανομέα.

Την τάση ενίσχυσης των πρατηρίων με καινοτομίες και υπηρεσίες ασπάζεται και η Ελίν, η οποία, σύμφωνα με τη δήλωση του Δημήτρη Μπιλμέζη, έχει και εκείνη «στα σκαριά» πλάνα για τα πρατήριά της: «Εκτιμούμε ότι οι εξελίξεις στο πρατήριο το επόμενο διάστημα θα στρέφονται γύρω από την πληρέστερη κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών, ξεφεύγοντας από την παραδοσιακή έννοια του βενζινάδικου. Βλέπουμε τα πρατήρια να παρέχουν διευρυμένη γκάμα καυσίμων, μεγάλη γκάμα εξειδικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών για το όχημα και φυσικά λύσεις για μικροαγορές, αυξάνοντας τις επιλογές που έχει ο καταναλωτής κατά την επίσκεψη του.

Η Ελίν υιοθετεί διαρκώς μοντέρνες λύσεις για τα πρατήριά της, βλέποντας ποιες είναι οι τάσεις της αγοράς αλλά αναζητά και καινοτομίες, τις οποίες ήδη έχει δρομολογήσει για το επόμενο διάστημα». Στο ίδιο πλαίσιο, η EKO έχει εισάγει στα πρατήριά της τη δυνατότητα στον οδηγό να επιβεβαιώσει την ποιότητα του καυσίμου με το ειδικό Spot Test Kit. Η BP, με τη σειρά της, παρέχει, ανάμεσα σε άλλα, ειδική λωρίδα μοτοσικλετιστών, φροντίδα κατοικίδιων, δωρεάν έλεγχο 12 σημείων, ενώ έχει προχωρήσει σε συνεργασία με τη Γρηγόρης Μικρογεύματα.

Πού εστιάζουν επικοινωνιακά οι εταιρείες
Οι βασικοί θεματικοί πυλώνες που κινήθηκε η τηλεοπτική επικοινωνία των εταιρειών, όπως προκύπτει από την καταγραφή του 2016 στην AdBank ήταν τα προηγμένα καύσιμα, τα diesel καύσιμα, η επικοινωνία των προσφορών και των νέων υπηρεσιών στα πρατήρια. Η BP, με TVC που δημιουργήθηκε από την Tribe και slogan «Περισσότερα για σένα», επικοινώνησε τη νέα πελατοκεντρική προσέγγιση της μάρκας και τα αναβαθμισμένα πρατήριά της. Η Revoil με 2 τηλεοπτικά σποτ που δημιούργησε η FCBGnomi, παρουσίασε την πανελλαδική αύξηση του δικτύου της, τα εμπλουτισμένα καύσιμα τελευταίας γενιάς που προσφέρει και τη συνεργασία της με το Ε.Μ.Π. για τη διασφάλιση ποιότητας και της ποσότητας των καυσίμων. H Ελίν, επίσης με 2 τηλεοπτικά από τη MullenLowe Athens και την προτροπή «ξεχάστε τα παλιά» παρουσίασε την οικογένεια καυσίμων Crystal, βενζίνη και πετρέλαιο κίνησης, όπως και την αμόλυβδη Unleaded Crystal. Ενώ, η ΕΚΟ με τηλεοπτικό που δημιούργησε η εταιρεία MSCOMM, επικοινωνεί τον έλεγχο ποιότητας καυσίμων που παρέχεται στα πρατήριά της. Στο πετρέλαιο κίνησης εστίασαν με τηλεοπτικά και οι εταιρείες Avin, Shell, BP, Aegean και EKO.

Έρευνα Ε.Μ.Π.
Σύμφωνα με σειρά δημοσιευμάτων, η μελέτη του Ε.Μ.Π. πραγματοποιήθηκε το διάστημα 22 Ιουλίου 2016 έως 3 Αυγούστου 2016 σε 150 πρατήρια της Αττικής με ειδικά διαμορφωμένο όχημα και αφορούσε την αμόλυβδη βενζίνη 95 οκτανίων. Από τη μελέτη προκύπτει, πως το 15% των πρατηρίων παρέδωσε μικρότερες ποσότητες από αυτές που πληρώθηκαν. Σε αυτές δεν συνυπολογίζεται η νόμιμη απόκλιση του 5 τοις χιλίοις. Το μέσο επίπεδο απόκλισης κυμαινόταν γύρω στο 2-3%, ενώ καταγράφηκαν και αποκλίσεις από την ποσότητα που έφταναν µέχρι και 9,5%. Οι μεγαλύτερες αποκλίσεις παρατηρήθηκαν σε πρατήρια με χαμηλές τιμές καυσίμων.

Ελευθεριος Γιαννακουδακης, Coral A.E. «Να προσφέρουμε αξία σε κάθε επαφή που έχουμε με τον καταναλωτή»

O Ελευθέριος Γιαννακουδάκης, Marketing Manager, Coral Α.Ε. (Shell licensee), μας μιλά για τη χρονιά που πέρασε, για το πως διαμορφώνονται τα ζητούμενα των καταναλωτών και η επικοινωνία των εταιρειών στην «εύφλεκτη» αγορά των καυσίμων, που τόσο έχει επηρεαστεί από ρυθμιστικές παρεμβάσεις και φόρους.

Ποια ήταν η εικόνα της αγοράς το έτος που πέρασε; Σε ποια προϊοντική κατηγορία υπήρξαν απώλειες και ποια αναδύθηκε ή παρέμεινε σταθερή;
Το 2016 ήταν μία πολύ δύσκολη χρονιά για τη χώρα μας με ιδιαίτερες προκλήσεις για όλες τις αγορές. Όλα αυτά επέφεραν ακόμα μεγαλύτερη κόπωση στην ήδη ταλαιπωρημένη αγορά, η οποία μαστίζεται εδώ και χρόνια από την κρίση και τη μειωμένη ρευστότητα. Ειδικότερα, στον τομέα των καυσίμων παρατηρήθηκε στασιμότητα στις πωλήσεις των βενζινών και ελαφρά άνοδος στην αγορά του πετρελαίου. Σε αυτές τις δύσκολες συνθήκες, οι Έλληνες καταναλωτές έχουν γίνει δικαίως πιο απαιτητικοί. Εμείς, από την πλευρά μας, συνεχίζουμε τις συνεχείς επενδύσεις μας στην ανάπτυξη του δικτύου, σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες και με τις δομικές και στρατηγικές αλλαγές που έχει δρομολογήσει όλα τα τελευταία χρόνια, έχουμε καταφέρει να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και να ξεχωρίσουμε από την υπόλοιπη αγορά.

Τι ζητάει ο Έλληνας καταναλωτής σήμερα από τις εταιρείες του χώρου, προκειμένου να φανεί πιστός;
Οι Έλληνες καταναλωτές έχουν την απαίτηση, όχι μόνο από εμάς, αλλά από κάθε εταιρία που δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά, να προσφέρουμε καθημερινά αυτά που υποσχόμαστε για να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη τους, να αφουγκραζόμαστε τις συνεχώς αυξανόμενες και διαφορετικές ανάγκες τους και να προσφέρουμε αξία σε κάθε επαφή που έχουμε μαζί του. Ειδικότερα, όσον αφορά τον τομέα πρατηρίων, θέλει καλύτερα καύσιμα που μεγιστοποιούν την απόδοση του οχήματός του, ανταγωνιστικές τιμές, προσφορές με πραγματική αξία, επιβράβευση και μια βασική γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών μέσα από τις αίθουσες λιανικής των πρατηρίων μας. Με τις νέες συνεργασίες που έχουμε λανσάρει τα τελευταία χρόνια, όπως τα ΑΒ Shop & Go και τις υπηρεσίες ACS και DHL, ευελπιστούμε στην πληρέστερη ικανοποίηση των παραπάνω βασικών αναγκών των πελατών μας που θα μας επιτρέψει να συνεχίσουμε τη μέχρι τώρα επιτυχημένη πορεία μας.

Ποιο, κατά τη γνώμη σας, είναι το πιο αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας της κατηγορίας με τους καταναλωτές; Είναι οι προσφορές, η διαφήμιση, τα προγράμματα πιστότητας, τα κοινωνικά δίκτυα ή κάτι άλλο;
Οποιοδήποτε μέσο και αν χρησιμοποιούμε ανά περίπτωση ως μέρος του επικοινωνιακού μείγματος που επιλέγουμε, πρέπει να χαρακτηρίζεται από απλή και άμεση επικοινωνία, η οποία αρκετά συχνά συνοδεύεται με κάποιο ξεκάθαρο call-to-action. Όσον αφορά τα μέσα επικοινωνίας, η σημασία όλων είναι σημαντική -παραδοσιακών και μη- και η συνδυαστική χρήση τους ενδεδειγμένη. Η τηλεόραση και το ραδιόφωνο παραμένουν ψηλά, όσον αφορά τον καταρτισμό του budget μας, χωρίς όμως να παραγνωρίζουμε την ολοένα αυξανόμενη διείσδυση του digital καθώς και τη σημασία του print, όσον αφορά την πληρέστερη επικοινωνία των προϊόντων, υπηρεσιών και προσφορών που προσφέρουμε.

Βέβαια, βασικός πυλώνας επικοινωνίας μας όλα αυτά τα χρόνια είναι η καθημερινή επαφή με τον πελάτη μας στο πρατήριο καθώς και το πρόγραμμα πιστότητας Smart Club που απαριθμεί 640.000 μέλη, από τα οποία 200.000 είναι χρήστες του νέου Shell Smart App. Ειδικότερα, στο κομμάτι των προσφορών Shell, συνεχίσαμε με επιτυχία τις γνωστές σε όλους ημέρες προσφοράς Test Drive και κάναμε προωθητικές ενέργειες για να γιορτάσουμε τα 90 χρόνια Shell στην Ελλάδα, όπως αυτή με τη συλλεκτική Monopoly με τους θησαυρούς της Ελλάδας.

Έτσι, οι πελάτες μας, εκτός από τη δυνατότητα να εφοδιάζονται με τα κορυφαία καύσιμα Shell, έχουν τη δυνατότητα  να επιλέγουν συμφέρουσες και ελκυστικές προσφορές μέσα και από συνεργασίες, όπως με την Cosmote Deals for You, το πρόγραμμα πιστότητας της Τράπεζας Πειραιώς «Yellows» καθώς και το πρόγραμμα πιστότητας της Εθνικής Τράπεζας «Go4more».

Παράλληλα, στην προσπάθειά μας για περαιτέρω ικανοποίηση βασικών αναγκών των πελατών μας, πλην του καυσίμου, αναπτύξαμε το κομμάτι της αίθουσας λιανικής, λανσάροντας το νέο format SmartShop και το νέο brand πλυντηρίου Mr.Plinto, φτάσαμε τα 13 καταστήματα ΑΒ Shop&Go και εγκαινιάσαμε τα πρώτα «I Love Cafe» σε 7 πρατήρια σε όλη την Ελλάδα.