Ο καθηγητής Jonah Berger σπούδασε Marketing, Human Judgment and Decision Making στο Stanford. Διδάσκει στο Wharton, ένα από τα τρία κορυφαία business schools των ΗΠΑ και είναι σύμβουλος των Apple, Google, Nike και Amazon. Το βιβλίο του «Contagious: Why Things Catch On» αποτελεί παγκόσμιο bestseller.

MW: Το «πράσινο» και το «ακόμα πιο πράσινο» φαίνεται να βρίσκονται στο επίκεντρο της marketing επικοινωνίας σήμερα. Όπως και οι όροι «inclusive», «διαφάνεια» και γενικότερα, «social». Τι κρύβεται πίσω από την τάση αυτή;

Jonah Berger: Οι εταιρείες αναζητούν νέους και αποδοτικότερους τρόπους για να αυξήσουν την εμπλοκή των πελατών τους και να δημιουργήσουν στενότερες σχέσεις μαζί τους. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα απλά για να καλύψουν τις ανάγκες τους, αλλά και για τη συμβολική τους αξία. Δεν αγοράζουμε παπούτσια μόνο επειδή έχουν καλή εφαρμογή ή ένα αυτοκίνητο για να μας μεταφέρει από το ένα μέρος στο άλλο. Αυτά τα αντικείμενα αποτελούν προέκταση του εαυτού μας.

«Λένε» κάτι για εμάς. Έτσι, θέλουμε να αγοράζουμε τα brands και να υποστηρίζουμε τους οργανισμούς με τους οποίους μοιραζόμαστε κοινές αξίες. Οι εταιρείες έχουν συνειδητοποιήσει ότι το value-based marketing, το οποίο σχετίζεται με όρους όπως «green», «inclusive», «transparent» ή «social», δημιουργεί πιο στέρεες σχέσεις με το καταναλωτικό κοινό.

Και κατά τη γνώμη σας το «word of mouth» αποτελεί «κλειδί» σε αυτό;

To «word of mouth» είναι δέκα φορές πιο αποτελεσματικό σε σχέση με την παραδοσιακή διαφήμιση. Οι άνθρωποι εμπιστεύονται πολύ περισσότερο αυτή τη μορφή επικοινωνίας, η οποία είναι επίσης πολύ πιο στοχευμένη. Αν κοιτάξετε γύρω σας, θα δείτε πολλά προϊόντα που έχουν «πιάσει» χωρίς να έχουν ρίξει μεγάλο budget στη διαφήμιση. Η ιδέα είναι μην μιλάμε μόνοι μας για το πόσο σπουδαίο είναι το προϊόν μας, αλλά να ωθούμε τους καταναλωτές να μιλούν γι’ αυτό και να μοιράζονται την εμπειρία τους. Να μετατρέπουμε τον πελάτη μας σε υποστηρικτή μας, σε ένα κανάλι marketing για τα μηνύματα και τις ιδέες μας.

Άρα η εμπιστοσύνη παίζει καθοριστικό ρόλο. Ναι, φυσικά. Μα σκεφτείτε το. Οι διαφημίσεις πάντα παρουσιάζουν ως άψογα τα προσφερόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Το φαγητό έχει υπέροχη γεύση, οι υπηρεσίες είναι φανταστικές, τα προϊόντα διαθέτουν την πιο σύγχρονη τεχνολογία. Αυτό συμβαίνει πάντα, και για το λόγο αυτό οι καταναλωτές αμφιβάλλουν για το αν μπορούν να εμπιστευθούν τις διαφημίσεις και τα brands. Στους φίλους μας μπορούμε να βασιστούμε γιατί δεν έχουν λόγο να μην είναι ειλικρινείς μαζί μας. Είναι πολύ πιο αντικειμενικοί, έτσι είναι πολύ πιθανότερο να ακούσουμε ό,τι έχουν να μας πουν.

Ποιες είναι οι συνέπειες αυτής της συνθήκης για τους διαφημιστές και τα agencies;

Τα «έξυπνα» brands και agencies μεταφέρουν τον προϋπολογισμό τους από την παραδοσιακή διαφήμιση σε μέσα επί πληρωμή στην πρόκληση word of mouth. Αντί να δαπανούν πολλά χρήματα σε διαφημίσεις που «ενοχλούν» τους καταναλωτές, προσπαθούν να κάνουν άλλους ανθρώπους να μιλούν για λογαριασμό τους. Αυτό δεν αφορά μόνο τα social media. To word of mouth συμβαίνει κυρίως offline, στην πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία.

Σημειώστε ότι το word of mouth μπορεί να προκληθεί με οποιαδήποτε αφορμή. Κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη μπορεί να αποτελέσει θέμα συζήτησης, ξεκινώντας από τη συσκευασία μέχρι το προϊόν και από τη διακόσμηση του καταστήματος και την εξυπηρέτηση των πελατών μέχρι την τιμολογιακή πολιτική. Έτσι, πρέπει πρώτα να καταλάβουμε γιατί μιλούν οι άνθρωποι, ποιες εμπειρίες μοιράζονται και να δημιουργήσουμε περιεχόμενο που όντως θα ήθελαν να καταναλώσουν. Είστε μια εταιρεία παροχής οικονομικών υπηρεσιών; Δώστε στους πελάτες σας συμβουλές εξοικονόμησης χρημάτων και εκείνοι με τη σειρά τους θα βοηθήσουν το brand.

Κι αν συσχετίζαμε όλα τα παραπάνω με την τάση «do-good», που «ανεβαίνει» αυτή την περίοδο;

Το να πούμε στον καταναλωτή ότι το προϊόν ή η υπηρεσία μας είναι «πράσινα» ή τους λόγους για τους οποίους θα πρέπει να το αγοράσει είναι αποδοτικό σε επίπεδο awareness, ωστόσο δεν αποτελεί ένα εξίσου αποτελεσματικό μέσο πειθούς. Άλλωστε όλοι τα ίδια ισχυρίζονται. Ο καταναλωτής είναι πραγματικά ευφυής, έτσι για να είναι ένα μήνυμα πειστικό θα πρέπει να είναι αυθεντικό, ειλικρινές και συνεπές. Εντάξει, νοιάζεσαι για το περιβάλλον, αλλά τι κάνεις για να είναι η συσκευασία σου πιο βιώσιμη; Τι κάνεις για να μειώσεις το αποτύπωμα άνθρακα; Τι συμβαίνει με τα υπόλοιπα τμήματα του οργανισμού, είναι επίσης «πράσινα» και θα υπάρξουν βελτιώσεις στο μέλλον; Τα μηνύματα του marketing πρέπει να προκύπτουν από πραγματικές συμπεριφορές για να είναι αποτελεσματικά.

Πιστεύετε ότι όλες αυτές οι δράσεις θα «σώσουν τον πλανήτη»;

Ναι, σίγουρα βοηθούν στη διάσωση του πλανήτη. Αυτό που συμβαίνει τώρα δεν τυχαίο ή συγκυριακό. Κρύβονται εντυπωσιακά ισχυρές δυνάμεις πίσω από όλη αυτή τη δράση, η οποία θα διαρκέσει όσο υπάρχει το πρόβλημα. Στα brands και τα agencies που θα το κατανοήσουν βρίσκεται το μέλλον.

Focus points

  • Οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα και για τη συμβολική τους αξία. Θέλουμε να υποστηρίζουμε brands με τα οποία μοιραζόμαστε κοινές αξίες
  • Τα «έξυπνα» brands και agencies μεταφέρουν προϋπολογισμό από την παραδοσιακή διαφήμιση στην πρόκληση Word of Mouth
  • Ο καταναλωτής είναι πραγματικά ευφυής, έτσι για να είναι ένα μήνυμα marketing πειστικό πρέπει να είναι αυθεντικό, ειλικρινές και συνεπές. Εντάξει, νοιάζεσαι για το περιβάλλον, αλλά είναι η συσκευασία σου βιώσιμη;