Η Jessica Claar, Vice President Marketing Communications της Mastercard για την Κεντρική Ευρώπη, μιλά για το πώς η τεχνητή νοημοσύνη επαναπροσδιορίζει τον ρόλο του marketing στην ψηφιακή εποχή αλλά και τη σημασία της ανθρώπινης διάστασης στην επικοινωνία.
MW: Στην ομιλία σας στο Mastercard Innovation Forum με τίτλο «Just because you can, doesn’t mean you should» που πραγματοποιήθηκε στην Αθήνα, αναδείξατε τον τρόπο με τον οποίο η Τεχνητή Νοημοσύνη μεταμορφώνει τις στρατηγικές marketing. Κατά πόσο το ΑΙ ενισχύει τη σύνδεση με τον καταναλωτή στη νέα ψηφιακή εποχή και ποιες είναι οι βασικότερες αλλαγές που έχει επιφέρει στον κλάδο του marketing;
Jessica Claar: Η τεχνητή νοημοσύνη έχει αλλάξει ουσιαστικά τον τρόπο με τον οποίο τα brands συνδέονται με τους καταναλωτές στην ψηφιακή εποχή, επιτρέποντας – για παράδειγμα – την παροχή εξαιρετικά προσωποποιημένων εμπειριών, συνεχή εξυπηρέτηση μέσω chatbots και ψηφιακών βοηθών, καθώς και πρόβλεψη αναγκών και τάσεων των καταναλωτών.
Οι αλλαγές που έχει επιφέρει στο marketing είναι πολυεπίπεδες. Η δυνατότητα πρόβλεψης συμπεριφορών και προτιμήσεων επιτρέπει στους marketeers να εξελίξουν την προσέγγισή τους, δημιουργώντας data-driven καμπάνιες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών. Παράλληλα, το AI μετασχηματίζει τον τρόπο με τον οποίο δημιουργούνται και υλοποιούνται οι επικοινωνιακές στρατηγικές: όλο και περισσότερες καθημερινές διαδικασίες αυτοματοποιούνται, επιτρέποντας στις δημιουργικές ομάδες να αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στη στρατηγική και την καινοτομία. «Η τεχνητή νοημοσύνη μάς προσφέρει “δημιουργικές υπερδυνάμεις” – αλλά αυτή η δύναμη συνοδεύεται από ευθύνη.» Περισσότερο από ποτέ, οι marketeers οφείλουν να διασφαλίζουν ότι η τεχνολογία υπηρετεί το brand: να ενισχύει τη δημιουργικότητα, όχι να την αντικαθιστά. Να προστατεύει την εμπιστοσύνη και να διαφυλάσσει την αυθεντικότητα και την ακεραιότητα κάθε επικοινωνίας. Και, τελικά, να αξιοποιούν το AI για να ενδυναμώνουν τις ανθρώπινες σχέσεις, δημιουργώντας εμπειρίες που συνδέουν τους ανθρώπους με το brand με τρόπο προσωπικό, συναισθηματικό και αληθινά ανθρώπινο.
Ποιες είναι οι σημαντικότερες τεχνολογικές καινοτομίες της Mastercard και πώς βελτιώνουν την εμπειρία του χρήστη;
Στη Mastercard αξιοποιούμε την τεχνητή νοημοσύνη στο marketing, ώστε η δημιουργικότητα να υπηρετεί έναν σαφή σκοπό και να παράγει ουσιαστικό αντίκτυπο. Θα μοιραστώ μερικά παραδείγματα. Οι μικρές επιχειρήσεις είναι η «ραχοκοκαλιά» της οικονομίας. Για να μπορέσουν να αναπτυχθούν, χρειάζονται πρόσβαση σε καθοδήγηση και εξειδικευμένα εργαλεία. Με βάση αυτή την ανάγκη, δημιουργήσαμε το Mastercard Small Business AI – «έναν διαδραστικό σύμβουλο τεχνητής νοημοσύνης» που καθοδηγεί τους επιχειρηματίες σε όλα τα στάδια της πορείας τους, από τη σύλληψη της ιδέας και το ξεκίνημα, έως τη διατήρηση και ανάπτυξη της επιχείρησής τους.
Ένα ακόμη παράδειγμα είναι το Mastercard AI Card Design Studio, μια πλατφόρμα που αξιοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να βοηθήσει τράπεζες και εκδότες καρτών να σχεδιάζουν εξατομικευμένες κάρτες γρήγορα και αποτελεσματικά, διασφαλίζοντας ταυτόχρονα τη συνοχή του brand και την ασφάλεια των δεδομένων.
Επιπλέον, αξιοποιούμε το AI στο social media marketing. Το Digital Engine είναι ένα AI-powered εργαλείο που μας επιτρέπει να εντοπίζουμε τάσεις, να δημιουργούμε περιεχόμενο και να προσαρμόζουμε μηνύματα σε πραγματικό χρόνο, μειώνοντας έτσι το media cost κατά περισσότερο από 40%.
Πώς προσαρμόζεται η επικοινωνία της Mastercard στις διαφορετικές αγορές και κουλτούρες διεθνώς;
Στη Mastercard, διαμορφώνουμε την επικοινωνία μας με τρόπο που συνδυάζει τη συνοχή της παγκόσμιας στρατηγικής και ταυτότητάς μας με τις ιδιαιτερότητες και τις αξίες κάθε τοπικής κουλτούρας. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πλατφόρμα Priceless: παραμένει κοινή παγκοσμίως, αλλά το μήνυμά της προσαρμόζεται σε κάθε αγορά ώστε να αντικατοπτρίζει τις τοπικές αξίες και προσδοκίες των καταναλωτών. Το ίδιο συμβαίνει και με τις τοπικές χορηγίες, που συνδέονται με τον παγκόσμιο προσανατολισμό μας στις πολιτισμικές εμπειρίες. Στην Ελλάδα, για παράδειγμα, το Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου και το Greece Race for the Cure® αποτελούν χαρακτηριστικά δείγματα αυτής της φιλοσοφίας.
Πώς ισορροπεί η Mastercard ανάμεσα στην τεχνολογία και την ανθρώπινη διάσταση στη στρατηγική marketing, ώστε η καινοτομία να ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων;
Η ισορροπία αυτή βασίζεται σε μια προσέγγιση που διασφαλίζει ότι η τεχνολογία υπηρετεί τους ανθρώπους – πως η καινοτομία απαντά σε πραγματικές ανάγκες και ενισχύει την εμπιστοσύνη στο brand. Με απλά λόγια, δεν αρκεί να ρωτάμε «μπορούμε να το κάνουμε;», αλλά και «πρέπει;». Το AI είναι ένα συστατικό – όχι ολόκληρη η συνταγή. Το ζητούμενο είναι ο συνδυασμός της δύναμης του AI με την ανθρώπινη δημιουργικότητα, αξιοποιώντας ό,τι είναι εφικτό χωρίς να χάνουμε αυτό που έχει πραγματική αξία.