Η εφαρμογή του evidence-based marketing μπορεί να αφήσει χώρο για ό,τι έχει πραγματικά αξία για την ανάπτυξη ενός brand. Χρειάζεται ωστόσο τόλμη από τους marketers για να αμφισβητήσουν ακόμα και τις δικές τους υποθέσεις, οι οποίες μέχρι σήμερα όριζαν τις ενέργειές τους. Τελικά χρειάζεται να ανησυχεί κανείς για την απόρριψη του brand όταν δεν έχει υπολογίσει τη Διανοητική Διαθεσιμότητα; Η Jenni Romaniuk, Eρευνήτρια και Καθηγήτρια του Ehrenberg-Bass Institute δίνει κατευθύνσεις.
Η Jenni Romaniuk, Eρευνήτρια και Καθηγήτρια του Ehrenberg-Bass Institute του University of South Australia έρχεται για πρώτη φορά στην Ελλάδα, στις 15 Ιουνίου, ως κεντρική ομιλήτρια στο How Brands Grow, για να παρουσιάσει στους marketeers και advertisers της ελληνικής αγοράς επικαιροποιημένα ερευνητικά δεδομένα για το braning, καθώς και το προσφάτως εκδοθέν βιβλίο της, «Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World». Το βιβλίο αποτελεί τη «φυσική» συνέχεια του επιτυχημένου «How Brands Grow Part 2 – Revised!», το οποίο συνέγραψε με τον Byron Sharp, Καθηγητή και Διευθυντή του Ehrenberg-Bass Institute και συγγραφέα του best seller «How Brands Grow: What marketers don’t know». Λίγο πριν την ομιλία της, μοιράζεται με το αναγνωστικό κοινό του MW χρήσιμα insights για την αξία των brands, τη Διανοητική Διαθεσιμότητα, τις μετρήσεις για την «υγεία» των brands, την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, τα Distinctive Assets, κ.ά.
MW: Πώς μπορεί να εφαρμοστεί το evidence-based marketing και ποια τα αποτελέσματά του;
Jenni Romaniuk: Η εφαρμογή του evidence-based marketing υπογραμμίζει τους τομείς στους οποίους χρειάζεται να δώσουμε προτεραιότητα και προσδιορίζει εκείνους τους τομείς που θα μπορούσαμε να αγνοήσουμε ή να αφήσουμε πιο πίσω. Σε έναν κόσμο με περιορισμένο χρόνο και συχνά υπερπληθώρα δεδομένων, το να έχουμε σαφείς προτεραιότητες συμβάλλει στη βελτίωση της αποτελεσματικότητάς μας. Αξιοποιήστε το evidence-based marketing για να δημιουργήσετε ένα πλαίσιο βασικών προσπαθειών. Το πλαίσιο μάς βοηθά να επιλέξουμε τις μετρήσεις και τα αποτελέσματα, που πρέπει να ελέγξουμε, για να εξακριβώσουμε εάν το brand μας βρίσκεται σε αναπτυξιακή πορεία. Η εξάλειψη των σημείων, που μπορεί να μας αποσπούν την προσοχή, είναι επίσης, πολύ χρήσιμη. Οι προσπάθειες να δημιουργήσουμε πιο πιστούς αγοραστές ή να στοχεύσουμε σε πιο συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς μπορεί να φαίνονται λογικές, ωστόσο υπάρχουν αποδείξεις ότι ως τακτικές δεν ενισχύουν την ανάπτυξη του brand. Αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να απομακρύνουμε τις προσπάθειές μας από αναποτελεσματικές ιδέες, που απλώς εξαντλούν τον χρόνο και τον προϋπολογισμό μας. Επομένως, εφαρμόζοντας το evidence-based marketing, είμαστε σε θέση να χρησιμοποιούμε τους πόρους μας πιο αποτελεσματικά.
Μπορείτε να μας εξηγήσετε τους Νόμους του Βrand Growth;
Παρομοίως με τους νόμους τη Φυσικής, υπάρχουν αρκετοί Nόμοι για την Aνάπτυξη του Brand. Ένας από τους πιο σημαντικούς είναι ο Nόμος του Διπλού Κινδύνου. Αυτός ο νόμος ορίζει ότι οι μικρές επωνυμίες «υποφέρουν» διπλά. Τα μικρότερα brands έχουν λιγότερους αγοραστές (πρώτος κίνδυνος), οι οποίοι είναι ελαφρώς λιγότερο πιστοί (δεύτερος κίνδυνος), συγκριτικά με τους αγοραστές των μεγαλύτερων brands. Άλλοι νόμοι, όπως αυτός περί Παρόμοιων Προφίλ Αγοραστών, υπογραμμίζουν τον τρόπο με τον οποίο τα brands ανταγωνίζονται, ενώ ο Νόμος του Φυσικού Μονοπωλίου εστιάζει το βασικό πλεονέκτημα των μεγάλων εμπορικών σημάτων, το οποίο είναι γνωστό σε ανθρώπους που γνωρίζουν ελάχιστα για την κατηγορία.
Πώς μπορούν οι brand managers να χρησιμοποιήσουν αυτούς τους Νόμους για την παρακολούθηση της «υγείας» των brands;
Αυτοί οι νόμοι μας βοηθούν να δημιουργήσουμε/ επιλέξουμε μετρήσεις που αποκαλύπτουν πόσο σταθερά είναι τα θεμέλια που έχουμε δημιουργήσει για την ανάπτυξη του brand. Το ακόλουθο mantra συνοψίζει τις σημαντικές επιδράσεις που έχουν οι Νόμοι της Ανάπτυξης στην παρακολούθηση της υγείας της επωνυμίας: Σχεδίαστε για την κατηγορία, Αναλύστε για τον αγοραστή, Κάντε αναφορά για την επωνυμία.
Ο σχεδιασμός για την κατηγορία σημαίνει πώς διασφαλίζετε ότι το δείγμα σας και τα competitor sets είναι αμερόληπτα και θα μπορούσαν να είναι σχετικά με οποιοδήποτε brand της κατηγορίας, ανεξαρτήτα από το αν είναι μικρότερο ή μεγαλύτερο.
Όσον αφορά την ανάλυση για τον αγοραστή, ο πιο σημαντικός «οδηγός» στις απαντήσεις για την «υγεία» μιας επωνυμίας είναι εάν κάποιος είναι υφιστάμενος αγοραστής του brand. Αυτό το «ηχηρό» τμήμα κυριαρχεί στις απαντήσεις για την «υγεία» του κάθε brand. Επομένως, αν θέλετε να καταγράψετε την άποψη των ανθρώπων που δεν ανήκουν στους αγοραστές του brand, οι οποίοι σημειωτέον είναι πολύ σημαντικοί για την ανάπτυξη, πρέπει συχνά να ελέγχετε τη συγκεκριμένη μεταβλητή στις αναλύσεις σας.
Τέλος, τι σημαίνει αναφορά στην επωνυμία. Οι νόμοι, όπως αυτός του Διπλού Κινδύνου, μας δείχνουν ότι το «κανονικό» για τα μεγαλύτερα brands είναι διαφορετικό από το «κανονικό» για τα μικρότερα. Ως εκ τούτου, εάν δεν προσαρμόσετε τις προσδοκίες σας για τις μετρήσεις βάσει του μεγέθους της επωνυμίας, κινδυνεύτε να την κρίνετε άδικα.
Ποια είναι τα πιο κοινά προβλήματα που δυσχεραίνουν τη παρακολούθηση της «υγείας» του brand;
Υπάρχουν τρεις παράγοντες που οδηγούν στην αποτυχία της παρακολούθησης της «υγείας» του brand. Πρώτον, η φιλοσοφία. Τα περισσότερα trackers για την «υγεία» της επωνυμίας σχεδιάστηκαν χωρίς να ληφθούν υπ’ όψιν οι Νόμοι της Ανάπτυξης, κι έτσι εστιάζουν αδικαιολόγητα σε «βαριές» κατηγορίες και αγοραστές του brand. Δεύτερον, οι μόδες. Οι εταιρείες ερευνών και οι marketers υιοθετούν πολύ γρήγορα τις νέες μόδες και προσθέτουν νέες μετρήσεις, ακόμα κι αν υπάρχουν ελάχιστα στοιχεία που να τις υποστηρίζουν. Αυτές συχνά σπαταλούν χρόνο και πόρους. Τρίτον, ο φόβος. Χωρίς σαφήνεια για το τι είναι σημαντικό (και πότε) υπάρχει μια απροθυμία να αφαιρεθεί οποιαδήποτε μέτρηση. Επομένως, τα ερωτηματολόγια γίνονται δυσκίνητα και καθίσταται δύσκολη η εξαγωγή πληροφοριών.
Ποιους κανόνες πρέπει να ακολουθήσουν οι brand managers στον σχεδιασμό Distinctive Brand Assets;
Προτείνω τα ακόλουθα τρία βήματα για την επιλογή Distinctive Assets. 1) Κατανοήστε το κάθε περιβάλλον. Θυμηθείτε ότι τα Distinctive Assets είναι εργαλεία που βελτιώνουν την ποιότητα του branding. Για να επιλέξετε το καλύτερο εργαλείο, χρειάζεται να κατανοήσετε τα Μέσα και το περιβάλλον πωλήσεων, όπου σχεδιάζετε να χρησιμοποιήσετε το Αsset. Για παράδειγμα, έχει πολλές εικόνες ή λέξεις; Χρησιμοποιούνται πολλά χρώματα ή όχι; Έχουν παρουσία οι ανταγωνιστές σας ή όχι; Τι περισπασμοί υπάρχουν; Αυτή η γνώση σάς βοηθά να επιλέξετε Αssets, έξυπνα. 2) Εντοπίστε τι κάνουν οι ανταγωνιστές. Εφόσον θέλετε το brand να μπορεί να κατέχει ένα Αsset, πρέπει να εντοπίσετε τι κάνουν οι ανταγωνιστές και να αποφύγετε την αντιγραφή τους. 3) Χρησιμοποιήστε μετρήσεις που βασίζονται σε αποδείξεις, για να ελέγξετε τον ανταγωνισμό σε διανοητικό επίπεδο και την πρόοδο όταν δημιουργείτε ένα Αsset. Αναπτύσσουμε δύο μετρήσεις: τη Φήμη και τη Μοναδικότητα, οι οποίες είναι χρήσιμες καθώς αποτυπώνουν την απόδοση των Αssets στον βασικό τους ρόλο, που είναι να ενεργοποιούν την επωνυμία στη μνήμη του αγοραστή της κατηγορίας, όταν αυτή δεν είναι «παρούσα» .
Τι είναι η Διανοητική Διαθεσιμότητα και πώς μπορεί να μετρηθεί;
Η Διανοητική Διαθεσιμότητα είναι η τάση να έρχεται στο μυαλό κάποιου το brand σε καταστάσεις αγοράς. Μπορεί να μετρηθεί προσδιορίζοντας πρώτα τις σκέψεις που χρησιμοποιούν οι αγοραστές της κατηγορίας για να «εισέλθουν» σε αυτή, ανά πάσα στιγμή. Αυτό ονομάζεται Σημεία Εισόδου στην Κατηγορία (CEPs). Στη συνέχεια, παίρνοντας τα πιο κοινά από αυτά τα CEPs, μπορείτε να υπολογίσετε ένα Διανοητικό Μερίδιο Αγοράς (Mental Market Share). Αυτό είναι το πόσο καλά αποδίδει η επωνυμία σας στη δημιουργία αναμνήσεων στους αγοραστές της σχετικής κατηγορίας, έναντι των ανταγωνιστών.
Κλείνοντας, ποια είναι η Νο. 1 συμβουλή που θα θέλατε να μοιραστείτε με τους brand managers;
Ανακαλύψτε το πού οι δικές σας υποθέσεις μπορεί να κρατούν πίσω το brand σας. Για παράδειγμα συχνά οι brand managers ανησυχούν για την απόρριψη της επωνυμίας τους, ωστόσο στις περισσότερες των περιπτώσεων τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι τα brands πρέπει να ανησυχούν λιγότερο για το ενδεχόμενο της απόρριψης και περισσότερο για το πόσο «διανοητικά διαθέσιμα» είναι. Αν δεν ελέγξουμε τις υποθέσεις μας, μπορεί πολύ εύκολα να σπαταλήσουμε πόρους για την επίλυση προβλημάτων, τα οποία στην πραγματικότητα δεν υπάρχουν.