Μπορεί οι καταναλωτές να εξακολουθούν, όπως είναι αναμενόμενο, να δείχνουν δυσπιστία απέναντι στις καλές προθέσεις των επιχειρήσεων, ωστόσο όπως δείχνουν τελευταίες έρευνες δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στην ηθική διάσταση των προϊόντων που αγοράζουν. Είτε μιλάμε για την προστασία του περιβάλλοντος είτε για το κίνημα του fair trade, οι καταναλωτές ζητούν από τις εταιρείες να κάνουν την καλή τους πράξη, επιβραβεύοντάς τις σε επίπεδο πωλήσεων αλλά και σε επίπεδο φήμης.

Ηθική κατανάλωση στο retail
Η τάση της ηθικής κατανάλωσης προβάλλει ως το νέο ατού στον χώρο του retail. Στη Μ. Βρετανία, πρόσφατη έρευνα κατέδειξε σημαντική υπεροχή της αλυσίδας Morrisons εν μέσω της οικονομικής κρίσης, η οποία με το positioning «Βuying British», απέκτησε ένα «ηθικό» έρεισμα έναντι αντιπάλων της, όπως η Tesco και η Waitrose, και κατάφερε να προσελκύσει μεγάλη μερίδα καταναλωτών που επλήγησαν από την οικονομική κρίση. Στην κορυφή της κατάταξης αναφορικά με τον αριθμό των αγορών που παρακινήθηκαν από την υπεύθυνη κατανάλωση βρίσκεται, σύμφωνα με την έρευνα Responsible Research, η Marks & Spencer και ακολουθούν οι αλυσίδες The Co-operative Food και Sainsbury’s.

Παρ’ όλα αυτά, οι αναλυτές αναφέρουν ότι η μεγάλη έκπληξη ήρθε από τη Morrisons η οποία κατάφερε να προσπεράσει τη Waitrose, καθώς κατάφερε να συνδυάσει αποτελεσματικά το value for money με την ηθική κατανάλωση σε μια ευρεία γκάμα προϊόντων. Με αυτόν τον τρόπο κατάφερε να προσελκύσει εν μέσω της κρίσης τους «υπεύθυνους» καταναλωτές, οι οποίοι παράλληλα έχουν περιορίσει τα έξοδά τους, βιώνοντας τις συνέπειες της κρίσης.

Εξηγώντας την επιτυχία αυτή, η Angus Maciver, Communications Director της Morrisons, διευκρινίζει: «Στόχος μας ήταν να συνδυάσουμε την αξία του τοπικού, βρετανικού προϊόντος, με καλές τιμές, έτσι ώστε να είναι προσιτό σε όλους».

Πράσινα προϊόντα και brand image
Σε έρευνα που δημοσίευσε στις αρχές του χρόνου η WARC ανέδειξε τις σημαντικότερες τάσεις που θα καθορίσουν τις μελλοντικές κινήσεις των marketers εν μέσω της κρίσης. Παρ’ όλο που το θέμα της προστασίας του περιβάλλοντος υποσκελίστηκε από αυτό της οικονομίας μεταξύ των βρετανών καταναλωτών, το θέμα της αειφορίας εξακολουθεί να παραμένει σε υψηλή θέση στην ατζέντα των τάσεων που επηρεάζουν την καταναλωτική συνείδηση και συνεπώς καθοδηγούν τις στρατηγικές κινήσεις των marketers.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του Future Foundation που παρουσιάζονται στην έρευνα της WARC, μόλις το 42% των βρετανών καταναλωτών δήλωσαν πρόθυμοι να πληρώσουν μέχρι και 10% παραπάνω για φιλικά προς το περιβάλλον είδη μπακαλικής, έναντι ποσοστού 53% που είχαν απαντήσει θετικά το 2005. Εμπόδιο σε αυτό παραμένει η τιμή των οργανικών αγαθών, καθώς το 56% των ερωτηθέντων θεωρούν ότι είναι πολύ ακριβά. Από την άλλη πλευρά ωστόσο, το ποσοστό των ερωτηθέντων που υποστηρίζουν την αύξηση των τελών στις αερομεταφορές έχει μειωθεί οριακά, με το 30% των ερωτηθέντων να δηλώνουν ότι είναι πρόθυμοι να πραγματοποιήσουν λιγότερες πτήσεις προκειμένου να βάλουν το λιθαράκι τους στην προστασία του περιβάλλοντος.

Όπως προέκυψε από την έρευνα, οι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι ιδιαίτερα δύσπιστοι όσον αφορά στις εταιρείες που εμφανίζονται περιβαλλοντικά υπεύθυνες, αλλά και ως προς τα φιλικά προς το περιβάλλον αγαθά. Παρ’ όλα αυτά, οι εταιρείες που θα συνεχίσουν να ακολουθούν περιβαλλοντική πολιτική, θα έχουν μακροπρόθεσμο όφελος, τόσο σε επίπεδο brand image όσο και σε επίπεδο προσέλκυσης στελεχών. Και αυτό γιατί, η πλειοψηφία των καταναλωτών εξακολουθεί να δείχνει εκτίμηση στις εταιρείες που πραγματοποιούν δράσεις προστασίας του περιβάλλοντος και αντίστοιχα θέλουν να τιμωρούν τις εταιρείες που δεν έχουν περιβαλλοντική συνείδηση.

Επιπλέον, οι απόφοιτοι της ανώτατης εκπαίδευσης προτιμούν να εργαστούν σε μία εταιρεία που ακολουθεί περιβαλλοντική πολιτική. Τέλος, αν αναλογιστεί κανείς ότι οι κλιματικές αλλαγές εντείνονται και οι επιδράσεις τους θα είναι ακόμα πιο εμφανείς σε μία δεκαετία από σήμερα, προφανώς οι marketers δεν μπορούν να αγνοήσουν το θέμα του περιβάλλοντος.

Επτά τάσεις από το WARC:

  • Το θέμα του περιβάλλοντος εξακολουθεί να είναι μία δυναμική τάση,
  • Οι καταναλωτές δείχνουν ενδιαφέρον για τα φθηνότερα «πράσινα» αγαθά,
  • Οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να πληρώσουν περισσότερο για «πράσινα» αγαθά που δεν τους είναι απαραίτητα,
  • Οι καταναλωτές περιμένουν από τις εταιρείες να προστατεύσουν το περιβάλλον,
  • Οι καταναλωτές έχουν καλύτερη άποψη για τις εταιρείες που παίρνουν σοβαρά την εταιρική τους υπευθυνότητα,
  • Η διατήρηση των CSR προγραμμάτων μπορεί να ενδυναμώσει το brand image και βοηθάει στην προσέλκυση ταλέντων,
  • Η επικοινωνία δεν θα πρέπει να αγνοεί τον πράσινο άξονα.

Άνοδος του fair trade
Η δυναμική της τάσης της ηθικής κατανάλωσης αποτυπώνεται και στην αναπτυξιακή πορεία που γνωρίζουν τα προϊόντα του fair trade σε ολόκληρο τον κόσμο, παρά την οικονομική κρίση. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε η TNS το Σεπτέμβριο, η καταναλωτική ζήτηση για τα εν λόγω προϊόντα παραμένει σταθερή παρά το δύσκολο οικονομικό κλίμα. Επιπλέον, περισσότεροι άνθρωποι από ποτέ, συνολικά το 72% των ερωτηθέντων, αναγνωρίζουν το σήμερα του fair trade, ποσοστό που αυξήθηκε κατά 4 μονάδες έναντι του Απριλίου του 2009.

Μία άλλη έρευνα που διενήργησε η TNS σε 25.000 νοικοκυριά στη Μ. Βρετανία, δείχνει ότι η διείσδυση των fair trade προϊόντων αυξάνεται, καθώς το συνολικό ποσό που δαπανάται στα εν λόγω προϊόντα αυξήθηκε κατά 5,5% έναντι της περυσινής χρονιάς. Και παρ’ όλο που ένα μέσο βρετανικό νοικοκυριό δαπανά μόλις 19,17 λίρες ετησίως σε fair trade προϊόντα, εντούτοις η αύξηση αυτή δείχνει μία ανερχόμενη τάση που δεν μπορεί κανείς να υποτιμήσει.

Άλλη μία έρευνα που δημοσιεύθηκε το Μάιο από τη Fairtrade Labelling Organization καταγράφει την ανοδική πορεία των προϊόντων δίκαιου εμπορίου σε παγκόσμιο επίπεδο. Η έρευνα που διενεργήθηκε σε ένα δείγμα 14.500 ατόμων σε 15 χώρες από την  εταιρεία GlobeScan δείχνει, ότι παρά την οικονομική κρίση, οι καταναλωτές σε ολόκληρο τον κόσμο αναζητούν ενεργά τα προϊόντα fair trade. Μάλιστα, η καταναλωτική δαπάνη σε αυτού του είδους τα προϊόντα το 2008 ανήλθε σε 2,9 δισ. ευρώ περίπου, σε παγκόσμιο επίπεδο.

Οι πωλήσεις των fair trade προϊόντων αυξήθηκαν τουλάχιστον κατά 50% σε επτά χώρες, όπως η Αυστραλία, η Νέα Ζηλανδία, ο Καναδάς, η Φινλανδία, η Γερμανία, η Νορβηγία και η Σουηδία. Το 50% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν, στις 15 χώρες της έρευνας, είχαν μεγάλη οικειότητα με το σήμα πιστοποίησης fair trade. Από αυτούς, εννέα στους δέκα είχαν απόλυτη εμπιστοσύνη στο σήμα, ενώ ένα 64% πιστεύει ότι τα προϊόντα fair trade έχουν αυστηρές προδιαγραφές παραγωγής, χαρακτηριστικό συνδεδεμένο και με την εμπιστοσύνη που τους δείχνει ο καταναλωτής.

Πάντως, σύμφωνα με άλλη έρευνα της The Nielsen Company που πραγματοποιήθηκε την προηγούμενη χρονιά, η Ελλάδα καταλαμβάνει μία από τις τελευταίες θέσεις στο σχετικό πίνακα με μόλις το 32% των ερωτηθέντων να δηλώνει πως γνωρίζει τα προϊόντα δίκαιου εμπορίου, ενώ πρωτεύουν οι η Φινλανδίας (98%), η Βρετανία (97%) και η Γαλλία (96%).