Το οποίο, φυσικά, προσδιορίζει και αυτό που θέλουν. Τόσο από τον εαυτό τους, όσο και από τον περίγυρό τους, αλλά και από τα brands. Στη μελέτη «Greek women beyond demographics», η IPG Mediabrands αποκαλύπτει μοναδικά insights για το πιο «δυναμικό» κοινό...
Είναι γεγονός ότι οι γυναίκες, αποτελούν το πιο ελκυστικό κοινό για τους marketers. Όχι μόνον γιατί μεγάλο ποσοστό των brands που κυκλοφορούν αφορά στις δικές τους εξειδικευμένες ανάγκες, αλλά γιατί πολλές φορές, έχουν τον «τελευταίο λόγο» και στις αγορές προϊόντων και υπηρεσιών που δεν τις αφορούν άμεσα. Ή που αφορούν συνολικά στο νοικοκυριό και στην οικογένεια. Κατά συνέπεια, οι γυναίκες είναι, διαχρονικά, ίσως ένα από τα πιο «μελετημένα» segments του γενικού πληθυσμού. Κατά πόσον όμως γνωρίζουμε πραγματικά πως σκέφτεται η Ελληνίδα γυναίκα; Πώς την έχει επηρεάσει η κρίση, πώς λειτουργεί στους βασικούς τομείς της ζωής της και ποιες είναι οι νέες τάσεις στην καταναλωτική της συμπεριφορά; Επιπλέον, τι ζητάει από την επικοινωνία προϊόντων και υπηρεσιών; «Μια πιο προσεκτική ματιά, έχει να μας αποκαλύψει αρκετές εκπλήξεις», επισημαίνει η Ντομινίκ Μίκαϊτς, Head of Research του ομίλου IPG Mediabrands.
Αφορμή για τη συζήτησή μας, στάθηκε η εκπόνηση της μελέτης «Greek Women Beyond Demographics», η οποία επιχειρεί ακριβώς να δώσει απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα. Όπως μας εξηγεί η Ντομινίκ Μίκαϊτς, πρόκειται για μία εις βάθος ανάλυση των ρόλων της Ελληνίδας γυναίκας σήμερα, ως εργαζόμενης, μητέρας και διαχειρίστριας των αγορών του νοικοκυριού. Η μελέτη, αποκαλύπτει πως οι ρόλοι αυτοί εξελίσσονται ανά γενιά και ποιες είναι οι τάσεις που διαγράφονται.
Η μελέτη βασίζεται σε αποκλειστικές έρευνες της IPG Mediabrands για την Ελλάδα και σε εκτεταμένο desk research της ομάδας έρευνας της εταιρείας για τις τάσεις, έτσι όπως αποτυπώνονται σε έρευνες, μελέτες και άρθρα από το εξωτερικό και την Ελλάδα.
Marketing Week: Ποια από τα συμπεράσματα της μελέτης σας εξέπληξαν περισσότερο; Ποιες είναι δηλαδή οι αλλαγές στη συμπεριφορά των γυναικών, που δεν γνωρίζαμε μέχρι σήμερα;
Ντομινίκ Μίκαϊτς: Τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία, αφορούν ίσως στη νεότερη γενιά γυναικών, στη γενιά των millennials. Οι γυναίκες αυτές, ξεκίνησαν την ενήλικη ζωή τους μέσα στην κρίση, έχοντας όμως στο «οπλοστάσιό» τους υψηλά επίπεδα μόρφωσης και άμεση πρόσβαση στην τεχνολογία, άρα περισσότερες δυνατότητες απ’ όσες είχαν οι προηγούμενες γενιές. Έτσι, έχουν αναπτύξει έναν διαφορετικό τρόπο σκέψης και, τελικά, μια διαφορετική στάση ζωής.
Τι χαρακτηρίζει δηλαδή τη συμπεριφορά τους; Με ποιό τρόπο διαφέρουν;
Θα έλεγα ότι εστιάζουν περισσότερο στην «ουσία». Πριν το εξηγήσουμε, σκεφτείτε ότι για τις γυναίκες αυτής της γενιάς, κάποια σημαντικά πεδία έχουν ήδη κατακτηθεί. Τα υψηλά επίπεδα μόρφωσης και οι ίσες ευκαιρίες στην δουλειά, θεωρούνται δεδομένα. Κατά συνέπεια, βλέπουν διαφορετικά τη ζωή. Δεν αισθάνονται πίεση να αποδείξουν την αξία τους στο περιβάλλον τους, κοινωνικό ή εργασιακό, όπως ενδεχόμενα το αισθάνθηκαν οι προηγούμενες γενιές. Έτσι, ξεκινούν αναζητώντας μεγαλύτερη ισορροπία στη ζωή τους. Ισορροπία μεταξύ της προσωπικής ευτυχίας και των επιτυχιών σε επίπεδο καριέρας.
Ποια είναι όμως τα μεγαλύτερα άγχη τους, οι βασικοί τους προβληματισμοί;
Σίγουρα, ο δρόμος τους δεν είναι τόσο εύκολος, ούτε τόσο ξεκάθαρος. Κυρίως επειδή δεν είναι πια αυτονόητη η σχέση επένδυσης-αποτελέσματος. Αυτό είναι κάτι που τις αγχώνει, σε όλους τους τομείς, ωστόσο γενικότερα είναι μια αρκετά πιο απελευθερωμένη και πιο αισιόδοξη γενιά. Παρόλο που ανδρώνεται μέσα στην κρίση.
Η μελέτη τιτλοφορείται «Women beyond demographics». Τι εννοείτε με αυτό; Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά δεν αποτελούν πια βασικό κριτήριο μελέτης;
Είναι αλήθεια ότι έχουμε συνηθίσει να ορίζουμε τα κοινά στα οποία απευθυνόμαστε, με δημογραφικά χαρακτηριστικά. Αυτό όμως, ιδίως για τον γυναικείο πληθυσμό, είναι και όλο περισσότερο παραπλανητικό. Είναι πολύ πιθανό πια να συναντήσουμε μια γυναίκα που εμπλουτίζει τις σπουδές της, ή επιστρέφει σε αυτές σε μεγαλύτερη ηλικία. Είναι πιθανό να κάνει το πρώτο παιδί της στα 38, να γίνει μητέρα χωρίς να παντρευτεί, ή να μην κάνει καθόλου παιδιά. Όλα δηλαδή τα σημεία αναφοράς στη ζωή μιας γυναίκας, δεν ακολουθούν πια ένα συγκεκριμένο ηλικιακό μοτίβο. Δεν υπάρχει αναγκαστικά άμεση συσχέτιση δημογραφικών χαρακτηριστικών και σταδίου ζωής.
Τι σας έδειξε η μελέτη για τον τρόπο με τον οποίο τα brands επικοινωνούν με τις γυναίκες; Τι θα έπρεπε τα brands να λάβουν υπόψη τους;
Μεταξύ άλλων, η μελέτη έδειξε ότι οι γυναίκες παίζουν σημαντικό ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις, για όλα τα είδη προϊόντων και υπηρεσιών. Ως γνωστόν, είναι αυτές που αποφασίζουν για μεγάλο μέρος των αγορών του νοικοκυριού, ενώ, μέσω της μόρφωσης που έχουν σήμερα αλλά και του ενεργού ρόλου που παίζουν όλο και περισσότερο στην κοινωνία (εργασία, οικογένεια, κοινωνική προσφορά κλπ), έχουν άποψη και είναι ενήμερες για όλων των ειδών τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, είτε πρόκειται για ένα τραπεζικό προϊόν, ένα αυτοκίνητο, ή για πάροχο τηλεφωνίας. Οι γυναίκες έχουν ισχυρότατη άποψη και αυτό ήταν και το συμπέρασμα έρευνας που κάναμε εδώ στην Ελλάδα, με δικό μας αποκλειστικό ερευνητικό εργαλείο. Κατά συνέπεια, εκνευρίζονται όταν η επικοινωνία τις αγνοεί, όταν δηλαδή δεν δέχεται ότι ένα μεγάλο κομμάτι του business προέρχεται από αυτές.
Ποια είναι η σχέση των γυναικών με τα social media και τι σημαίνει αυτό για τα brands σήμερα;
Οι γυναίκες είναι ιδιαίτερα επικοινωνιακά όντα. Τους αρέσει να συλλέγουν και να διαχέουν πληροφορίες και δείχνουν εμπιστοσύνη σε αυτή τη διαδικασία, στο word of mouth. Καθώς κάνουν πολλά πράγματα μαζί και καλούνται να παίρνουν γρήγορες αποφάσεις, η τεχνολογία είναι γι’ αυτές ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο, τις βοηθά να μαθαίνουν για τα προϊόντα και να διαλέγουν. Οι γυναίκες στηρίζονται στα brands για απαντήσεις. Θα μπουν σε brand communities, θα θέσουν ερωτήματα και θα απαιτήσουν απαντήσεις. Θέλουν δηλαδή από τις μάρκες να τους δείξουν ότι η γνώμη τους μετράει και ότι είναι εκεί για να τις υποστηρίξουν στους πολλαπλούς ρόλους που αναλαμβάνουν και στις αποφάσεις που πρέπει να πάρουν. Οπότε ναι, υπάρχει έντονα η έννοια της αλληλεπίδρασης και εκεί, κρύβεται μια ευκαιρία για τα brands.
Γενικότερα, ποιες συμβουλές θα προέκυπταν κατά τη γνώμη σας για τους διαφημιζόμενους από τη μελέτη αυτή, ώστε να αποκτήσουν καλύτερη σχέση με το γυναικείο κοινό;
Πολλές και σε πολλά διαφορετικά επίπεδα. Ωστόσο αν έπρεπε να ξεχωρίσω κάτι, θα έλεγα ότι τα brands θα πρέπει να επικοινωνούν απλά και ξεκάθαρα με τις γυναίκες. Θα πρέπει μέσα στα μηνύματά τους, να είναι ξεκάθαρη η αξία που προσφέρουν. Αυτό ψάχνουν οι γυναίκες, το value. Μέσα από τις άπειρες επιλογές προϊόντων και υπηρεσιών που πρέπει να κάνουν καθημερινά, στην πραγματικότητα βιώνουν το άγχος της σωστής επιλογής, σε κάθε κατηγορία. Η υπερπληθώρα των εναλλακτικών και των προσφορών, τις φέρνουν μπροστά σε δεκάδες επιλογές, την ώρα που έχουν την ευθύνη να αποφασίσουν γρήγορα και σωστά. Η ξεκάθαρη, σαφής και συγκεκριμένη επικοινωνία πρέπει να είναι ο δρόμος της επαφής των μαρκών μαζί τους.