Καιρό είχε ένα rebranding να απασχολήσει την ελληνική αγορά όσο το πρόσφατο της Ion Break. Και πράγματι, από όποια οπτική κι αν το δει κανείς, πρόκειται για μια πολύ ενδιαφέρουσα περίπτωση. Ένα brand που από το 1986, όταν και δημιουργήθηκε, άλλαξε μόνο μία φορά βασικά στοιχεία της ταυτότητας και της συσκευασίας του, ήταν αναμενόμενο να προκαλέσει συζητήσεις, τόσο ανάμεσα στους καταναλωτές, όσο και μεταξύ των επαγγελματιών του ευρύτερου χώρου μας. Συνήθως αποφεύγω να παίρνω ξεκάθαρη θέση για projects των οποίων δεν γνωρίζω τους στόχους και το brief, αλλά στη συγκεκριμένη περίπτωση κάποια πράγματα είναι προφανή και αξίζουν ανάλυσης.
Καταρχάς, η ισορροπία μεταξύ των δύο brands άλλαξε ουσιαστικά. Το λογότυπο της Ion μεγαλώνει και αποκτά τέτοια βαρύτητα, ώστε η μάρκα να μετακινείται ξεκάθαρα από τον ρόλο του endorsing brand στον ρόλο του κύριου. Την ίδια στιγμή ο τρόπος ανασχεδιασμού του λογοτύπου τοποθετεί πλέον το Break στη θέση του subbrand. Αυτή η μεταβολή στην αρχιτεκτονική του brand είναι ίσως η πιο δραστική παρέμβαση του rebranding. Δεν πρόκειται για μια απλή αισθητική ανανέωση ή εκσυγχρονισμό, αλλά για αλλαγή σε ιεραρχία, ρόλους και σχέσεις.
Κατά δεύτερον, ενώ διατηρούνται η διαγώνιος και η χρωματική κωδικοποίηση ως αναφορές στην προηγούμενη ταυτότητα, είναι εμφανής η προσπάθεια διατύπωσης μιας νέας πρότασης. Η σοκολάτα και τα συστατικά παύουν να αποτελούν κεντρικά οπτικά στοιχεία. Το λευκό αντικαθίσταται από το μεταλλικό γκρι. Τα χρώματα των γεύσεων παραπέμπουν περισσότερο σε μόδα και διακόσμηση και λιγότερο σε «κλασικό» τρόφιμο. Το ίδιο ισχύει και με την τυπογραφία. Είναι σαφής η πρόθεση της μάρκας να συνδεθεί με το κοινό της μέσω μιας νέας διόδου, ενός street lifestyle, και λιγότερο μέσω της σοκολάτας.
Τα τελευταία αρκετά χρόνια, και ειδικά μετά το πολύ επιτυχημένο παράδειγμα του Tony’s Chocolonely, έχουμε δει αρκετά brands σοκολάτας να ξεπερνούν τα όρια του παραδοσιακού σχεδιασμού και να εξερευνούν νέους δρόμους. Συνήθως όμως, στο mass market το design παραμένει «οργανικό» και «ορεκτικό» και με τους χρωματικούς και τυπογραφικούς κώδικες να παραπέμπουν σε τρόφιμο και γεύση. Δεν θυμάμαι άλλο παράδειγμα mainstream brand που να αντιμετωπίζει τη σοκολάτα με τόσο έντονους κώδικες «lifestyle» και «αξεσουάρ». Πρόκειται για ένα τολμηρό rebranding που σπάει τους κώδικες της κατηγορίας και αφήνει τον χρόνο να δείξει πώς και αν θα καταφέρει να συνδέσει το brand με τα νέα κοινά του. Είναι ωραίο να βλέπουμε τέτοιες τολμηρές κινήσεις στην ελληνική αγορά. Μια πιθανή επιτυχία ή αποτυχία τους, παράγει γνώση και χρήσιμα διδάγματα για όλους όσοι ανήκουμε στο χώρο του branding και του μάρκετινγκ.