«Σε ένα περιβάλλον όπου το price parity είναι δεδομένο, το brand είναι αυτό που τελικά δημιουργεί διαφοροποίηση, εμπιστοσύνη και μακροχρόνια αξία». Σε αυτό το συμπέρασμα καταλήγουν οι Κατερίνα Παπαζαχαρίου, Head of Marketing, και Βαγγέλης Γογγολίδης, CTO του insurancemarket, εξηγώντας πως με αυτόν τον άξονα η εταιρεία επαναπροσδιόρισε τη στρατηγική της, αναδιάρθρωσε το τμήμα Marketing και όρισε κοινούς στόχους και γλώσσα για τα τμήματα Marketing και Technology.

Μέσα από ριζική αναδιάρθρωση, ξεκάθαρη στρατηγική και ισορροπία ανάμεσα στο performance και τη μακροπρόθεσμη αξία, η εταιρεία επανατοποθετεί το brand της στο επίκεντρο, επενδύοντας στην εμπιστοσύνη, την εμπειρία και τη βιωσιμότητα.

MW: Ποιοι ήταν οι βασικοί στόχοι της αναδιάρθρωσης του τμήματος marketing, που πραγματοποιήσατε τους τελευταίους 8 μήνες;

Κατερίνα Παπαζαχαρίου: Ο ασφαλιστικός κλάδος –και ειδικά η ασφάλιση αυτοκινήτου– κινείται με υψηλές ταχύτητες, έντονη επένδυση και συνεχή επικοινωνιακή παρουσία. Μέχρι πρόσφατα, η εταιρεία είχε δώσει στρατηγικά έμφαση στην τεχνολογική εξέλιξη και την τιμολογιακή πολιτική, στοιχεία που αποτελούν και παραμένουν ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ωστόσο, μέσα από συστηματική έρευνα αγοράς και ανάλυση του ανταγωνισμού, έγινε ξεκάθαρο ότι σε ένα περιβάλλον όπου το price parity είναι δεδομένο, το brand είναι αυτό που τελικά δημιουργεί διαφοροποίηση, εμπιστοσύνη και μακροχρόνια αξία.

Έπρεπε το brand να επικοινωνήσει με αυτοπεποίθηση την ηγετική μας θέση, τη δύναμη της τεχνολογίας, την ποιότητα της εμπειρίας και την πραγματική αξία που προσφέρουμε στον καταναλωτή. Για να γίνει αυτό, προχωρήσαμε σε ολικό restructuring του τμήματος marketing, επαναπροσδιορίζοντας ρόλους, δεξιότητες και τρόπους συνεργασίας, τόσο εσωτερικά όσο και με το οικοσύστημα συνεργατών μας (διαφημιστικές, media agencies). Οι βασικοί στόχοι της αναδιάρθρωσης ήταν να χτίσουμε τη σωστή ομάδα, να αποκτήσουμε βαθιά κατανόηση της αγοράς ασφάλισης και του μοντέλου των aggregators, και να επαναφέρουμε το brand στο επίκεντρο μιας ιδιαίτερα ανταγωνιστικής και price-sensitive κατηγορίας.

Παράλληλα, σχεδιάσαμε μια ξεκάθαρη marketing στρατηγική, με ισορροπία μεταξύ βραχυπρόθεσμων performance στόχων και μακροπρόθεσμης επένδυσης στο brand.

Για μένα, leadership σημαίνει να μπορείς να οδηγείς αποτελέσματα σήμερα, χωρίς να υπονομεύεις τη βιωσιμότητα και την αξία του brand αύριο.

Το πλεονέκτημα του insurancemarket είναι ότι πατάει σε εξαιρετικά στέρεες βάσεις: είμαστε η Νο1 online πλατφόρμα ασφάλισης στην Ελλάδα, με περισσότερα από 5 εκατ. επισκέψεις ετησίως, 26.000 νέα συμβόλαια κάθε μήνα, 82% retention rate και 95% customer satisfaction. Η αναδιάρθρωση του marketing είχε ως στόχο να ευθυγραμμίσει την εξωτερική μας εικόνα με αυτή την πραγματικότητα και να διασφαλίσει ότι το brand εκφράζει με συνέπεια την ηγετική μας θέση στην αγορά.

Πώς έχει αλλάξει τον τρόπο που λειτουργεί η ομάδα σήμερα;

Κ.Π.: Η αλλαγή ήταν, πρωτίστως, λειτουργική αλλά και κουλτούρας. Ξεκινήσαμε με έναν ξεκάθαρο επανακαθορισμό ρόλων και αρμοδιοτήτων, ενισχύσαμε την ομάδα σε ανθρώπινο δυναμικό και ενεργοποιήσαμε με σαφή δομή το εξωτερικό οικοσύστημα συνεργατών μας. Όταν όλοι γνωρίζουν με ακρίβεια ποιος κάνει τι, με ξεκάθαρες αρμοδιότητες, συγκεκριμένα KPIs και τακτική αξιολόγηση, η καθημερινότητα αποκτά ρυθμό, διαφάνεια και ουσιαστικό αντίκτυπο.

Για εμένα, η βασικότερη προτεραιότητα ήταν και παραμένει να χτίζουμε μια δεμένη ομάδα. Πιστεύω βαθιά ότι όταν υπάρχει εμπιστοσύνη, σαφήνεια και κοινό όραμα, όλα τα υπόλοιπα έρχονται. Καλλιεργούμε συνειδητά ένα περιβάλλον όπου επιτρέπεται, και ενθαρρύνεται, ο πειραματισμός: δοκιμάζουμε, αναζητούμε νέες προσεγγίσεις, αποτυγχάνουμε γρήγορα, μαθαίνουμε και βελτιωνόμαστε.

Αυτή η φιλοσοφία εφαρμόζεται πολύ έντονα και στη χρήση AI τεχνολογιών και εργαλείων. Δεν αντιμετωπίζουμε το AI ως trend, αλλά ως εργαλείο που ενισχύει τη δημιουργικότητα, την ταχύτητα και την αποτελεσματικότητα της ομάδας. Το αποτέλεσμα είναι μια πιο ώριμη, πιο ευέλικτη και πιο future-ready λειτουργία marketing, που μπορεί να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις μιας συνεχώς μεταβαλλόμενης αγοράς.

Ποιες ενέργειες ή κανάλια έχετε ενεργοποιήσει προκειμένου να ενισχύσετε το brand awareness του insurancemarket;

Κ.Π.: Η στρατηγική μας βασίζεται σε τρεις ξεκάθαρους πυλώνες: performance, awareness και authority. Για εμάς, το brand building δεν λειτουργεί αποσπασματικά· πρέπει να συνδέεται άμεσα με την απόδοση, αλλά και με τη μακροπρόθεσμη αξιοπιστία της μάρκας.

Ξεκινήσαμε με ισχυρό focus στο digital performance marketing, διασφαλίζοντας ότι είμαστε απόλυτα ανταγωνιστικοί στο online περιβάλλον.

Επενδύσαμε στρατηγικά σε SEO, Google Ads, καθώς και σε στοχευμένα advertorials και χορηγίες ενοτήτων που συνδέονται τόσο με τα ενδιαφέροντα του κοινού μας όσο και με καθαρά ασφαλιστικό περιεχόμενο. Παράλληλα, ενεργοποιήσαμε δυναμικές digital awareness καμπάνιες, με μεγάλη ποικιλία εικαστικών και messaging, ώστε να προσεγγίσουμε διαφορετικά κοινά-στόχους με relevance και συχνότητα.
Την ίδια στιγμή, επανασχεδιάσαμε από την αρχή την παρουσία μας στα social media, χτίζοντας μια συνεπή, συνεκτική και διαρκή επικοινωνία, που ενισχύει την αναγνωρισιμότητα και τη σχέση εμπιστοσύνης με το brand.

Σε επίπεδο συνεργασιών, προχωρήσαμε σε επιλεγμένα partnerships με υψηλό engagement, όπως η συνεργασία με το Luben με αφορμή το Eurobasket, που μας έδωσε πρόσβαση σε νεότερα κοινά με φυσικό και αυθεντικό τρόπο. Το καλοκαίρι, επεκτείναμε σημαντικά την παρουσία μας στα offline μέσα – με ραδιόφωνο σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και μεγάλα αστικά κέντρα, καθώς και με «ντυμένα» λεωφορεία, τρόλεϊ και συρμό του μετρό.

Η καμπάνια συνεχίστηκε και το φθινόπωρο, εξασφαλίζοντας συνέπεια και επαναληψιμότητα, στοιχεία κρίσιμα για το top of mind awareness. Παράλληλα, εμπλουτίσαμε το επικοινωνιακό μείγμα με τηλεοπτικές συνεντεύξεις, podcasts και στοχευμένα advertorials, ενισχύοντας συστηματικά το authority της μάρκας.

Ιδιαίτερα κρίσιμη στιγμή ήταν ο Οκτώβριος, με την ανακοίνωση των κυβερνητικών μέτρων για τα ανασφάλιστα οχήματα. Εκεί λειτουργήσαμε αστραπιαία, ενεργοποιώντας άμεσα επικοινωνιακή καμπάνια με στόχο όχι μόνο την ενημέρωση, αλλά και τη διαχείριση του φόβου και της σύγχυσης που δημιουργήθηκε στην αγορά. Η στρατηγική μας ήταν ξεκάθαρη: ψύχραιμη, αξιόπιστη ενημέρωση και προτάσεις ασφάλισης προσαρμοσμένες στις πραγματικές ανάγκες κάθε οδηγού.

Κλείσαμε τη χρονιά με μια διήμερη χριστουγεννιάτικη ενέργεια, για πρώτη φορά σε ανοιχτό χώρο, σε συνεργασία με ραδιοφωνικούς σταθμούς, στην Πλατεία Κοραή και στην κεντρική αγορά της Κηφισιάς. Εκεί ήρθαμε σε άμεση επαφή με περισσότερους από 3.000 ανθρώπους, μεταφέροντας με απλό και ανθρώπινο τρόπο το μήνυμα του insurancemarket για εύκολη, γρήγορη και διαφανή ασφάλιση.

Σε επίπεδο αποτελεσμάτων, βλέπουμε ξεκάθαρη ενίσχυση του brand awareness, βελτίωση του top of mind και σημαντική αύξηση της εμπλοκής με το brand, επιβεβαιώνοντας ότι η συνδυαστική προσέγγιση online και offline, performance και brand, αποδίδει ουσιαστικά.

Με ποιους τρόπους συνεργάζονται σήμερα οι ομάδες Marketing και Technology του insurancemarket και ποια ήταν τα μεγαλύτερα οφέλη ή προκλήσεις αυτής της συνεργασίας;

Βαγγέλης Γογγολίδης: Η συνεργασία μεταξύ Marketing και Technology είναι δομική και όχι περιστασιακή. Οι δύο ομάδες λειτουργούν πάνω σε κοινά OKRs, τα οποία συνδέονται άμεσα με ολόκληρο το customer journey – από το awareness και την απόκτηση, μέχρι την εμπειρία χρήστη και το post-sale support. Σε αυτό το πλαίσιο, το Marketing φέρνει τη γνώση του πελάτη, των αναγκών του και των signals της αγοράς, ενώ η Technology μεταφράζει αυτά τα insights σε προϊόντα, πλατφόρμες και αυτοματισμούς.

Ένα από τα μεγαλύτερα οφέλη αυτής της συνεργασίας, είναι η ταχύτητα: η δυνατότητα των ομάδων να δοκιμάζουν, να μετρούν και να βελτιώνουν συνεχώς. Η βασική πρόκληση, ήταν να «μιλήσουμε την ίδια γλώσσα», κάτι που αντιμετωπίστηκε μέσα από κοινά metrics, shared dashboards και τη δημιουργία cross-functional ομάδων.

Κ.Π.: Αυτή η συνεργασία ήταν στρατηγική προτεραιότητα από την πρώτη στιγμή. Το μεγαλύτερο όφελος αυτής της σύμπραξης είναι ότι έχουμε περάσει από το «ζητάμε – υλοποιούμε» σε ένα πραγματικά κοινό μοντέλο σκέψης και λήψης αποφάσεων. Marketing και Technology συνδιαμορφώνουν λύσεις, με κοινό στόχο τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη και την επίτευξη μετρήσιμων αποτελεσμάτων. Η πρόκληση παραμένει η συνεχής ευθυγράμμιση σε ένα περιβάλλον που εξελίσσεται πολύ γρήγορα, όμως ακριβώς αυτή η δυναμική είναι που μας κρατά ευέλικτους και ανταγωνιστικούς.

Πώς αξιοποιείτε τα δεδομένα και τα analytics για να βελτιώσετε την εμπειρία πελάτη;

Β.Γ.: Στο insurancemarket, τα δεδομένα βρίσκονται στον πυρήνα κάθε απόφασης που λαμβάνουμε, παρακολουθούμε ολόκληρο το customer funnel σε πραγματικό χρόνο, από το πρώτο click και την πλοήγηση στην πλατφόρμα, μέχρι την έκδοση συμβολαίου και τη διαχείριση κάθε αιτήματος μετά την πώληση.

Αξιοποιούμε behavioral analytics για να εντοπίζουμε friction points στο customer journey, attribution models για να κατανοούμε ποια κανάλια δημιουργούν πραγματική αξία και πρακτικές segmentation και personalization, ώστε κάθε πελάτης να λαμβάνει προτάσεις προσαρμοσμένες στο προφίλ και τις ανάγκες του. Ο στόχος μας, όπως έχουμε συμφωνήσει και σε επίπεδο τεχνολογικής στρατηγικής, δεν είναι απλώς περισσότερες πωλήσεις, αλλά λιγότερη τριβή, περισσότερη εμπιστοσύνη και συνολικά καλύτερη εμπειρία.

Κ. Π.: Από το πώς διαμορφώνουμε τα μηνύματά μας και τα δημιουργικά μας, μέχρι το πώς σχεδιάζουμε τα flows, τα CTAs και συνολικά το user experience. Για εμάς, τα analytics είναι το μέσο για να προσφέρουμε μια εμπειρία ασφάλισης που είναι απλή, διαφανής και ουσιαστικά προσανατολισμένη στον πελάτη.

Τι σημαίνει «AI ready» για το insurancemarket;

Β.Γ.: Για εμάς, το «AI ready» δεν σημαίνει απλώς να χρησιμοποιούμε AI εργαλεία, αλλά να έχουμε τα σωστά θεμέλια: καθαρά δεδομένα, καλά δομημένα APIs, αυτοματοποιημένες ροές και ομάδες που κατανοούν πώς να συνεργάζονται με την τεχνολογία.

Στην πράξη, έχουμε επενδύσει σε:

  • Ενοποίηση δεδομένων από marketing, product και operations,
  • Automation σε όλο το funnel (lead handling, scoring, επικοινωνία),
  • Χρήση AI για recommendation engines, predictive insights και internal productivity,
  • Εκπαίδευση των ομάδων ώστε το AI να λειτουργεί ως «συνεργάτης» και όχι ως black box.

Κ.Π.: Αξιοποιούμε AI λύσεις για recommendation engines, predictive insights και ενίσχυση της εσωτερικής παραγωγικότητας των ομάδων μας. Όμως, εξίσου σημαντική για εμάς είναι η επένδυση στην εκπαίδευση των ανθρώπων μας, ώστε το AI να λειτουργεί ως «συνεργάτης» και όχι ως ένα black box που απλώς δίνει αποτελέσματα χωρίς κατανόηση. Το AI μάς βοηθά να κατανοούμε καλύτερα τον πελάτη, να εξατομικεύουμε την εμπειρία και να απελευθερώνουμε χρόνο από επαναλαμβανόμενες εργασίες, ώστε οι ομάδες μας να εστιάζουν στη στρατηγική, τη δημιουργικότητα και την πραγματική αξία.

Πώς καλλιεργείται η κουλτούρα innovation μεταξύ Marketing και Technology;

Κ. Π.: Στο insurancemarket, η καινοτομία είναι μέρος της καθημερινής λειτουργίας και όχι μια αποσπασματική πρωτοβουλία. Καλλιεργείται μέσα από τη στενή συνεργασία Marketing και Technology, με κοινό σημείο αναφοράς τον πελάτη και τις ανάγκες του.

Όπως συζητάμε συχνά και με τον CTO μας, Βαγγέλη Γογγολίδη, η βάση της καινοτομίας είναι οι κοινές δομές και η κοινή γλώσσα. Λειτουργούμε με shared στόχους και metrics, ώστε οι ιδέες να αξιολογούνται με βάση το πραγματικό τους impact στο customer journey και στο business. Για εμένα, η κουλτούρα innovation χτίζεται μέσα από εμπιστοσύνη, διαφάνεια και συνεχή διάλογο. Όταν Marketing και Technology λειτουργούν ως ισότιμοι εταίροι, η καινοτομία προκύπτει φυσικά.

Β.Γ.: Η καινοτομία δεν είναι τμήμα – είναι συνήθεια. Δημιουργούμε μικτές ομάδες που δουλεύουν πάνω σε πραγματικά προβλήματα πελατών, όχι σε αφηρημένες ιδέες.

Παραδείγματα projects που γεννήθηκαν από αυτή τη διασταύρωση:

  • Διαδραστικά εργαλεία καθοδήγησης πελάτη σε όλο το ασφαλιστικό journey,
  • Real-time dashboards που χρησιμοποιούνται ταυτόχρονα από marketing και product,
  • Αυτοματοποιημένες καμπάνιες που προσαρμόζονται δυναμικά με βάση τη συμπεριφορά του χρήστη.

Το κλειδί είναι το ασφαλές περιβάλλον πειραματισμού: αποδεχόμαστε τα λάθη, αρκεί να μαθαίνουμε γρήγορα.