Ξεκινώντας από ένα περιστασιακό love affair, τα brands χτίζουν πλέον με τους influencers σχέσεις ζωής. Με την αξία του influencer marketing να ξεπερνά τα 13,8 δισ. δολάρια το 2021, σύμφωνα με τη Statista, ξεκινώντας από 1,7 δισ. το 2016, μιλάμε για μια τάση που αναπτύσσεται με εντυπωσιακό ρυθμό και την οποία θα πρέπει να «τρέξουν» για να προλάβουν οι marketers.

Ποιο μέρος του συνολικού marketing budget θα πρέπει να παραχωρείται στο influencer marketing; Ποια η αξία των μακροχρόνιων συνεργασιών με τους influencers αλλά και της ενσωμάτωσής τους στη συνολική στρατηγική marketing; Σε ποια επίπεδα διαμορφώνεται το engagement των nano-influencers; Είναι τελικά η επιρροή απλά ένα υποπροϊόν της δημιουργίας; Αυτά είναι μόνο κάποια από τα ερωτήματα στα οποία προσπάθησαν να δώσουν απαντήσεις οι ομιλητές του Influencer Marketing Conference 2022, το οποίο διοργάνωσε η Boussias και το Marketing Week, στις 14 Απριλίου.

Τους τέσσερις πυλώνες που μπορούν να στηρίξουν μία αποτελεσματική influencer marketing στρατηγική συνόψισε ο keynote speaker του συνεδρίου, Scott Guthrie, Influencer Marketing Adviser και Board Member του Influencer Marketing Trade Body. Πρώτος πυλώνας είναι οι μακροχρόνιες συνεργασίες (> έξι μηνών) των brands με τους influencers. Δεύτερος, η μετακίνηση του influencer marketing στην καρδιά του marketing mix, επισημαίνοντας ότι οι influencer campaigns μπορούν να επηρεάσουν θετικά τις ενέργειες σε άλλα κανάλια. Τρίτος, η αυθεντική σύνδεση μέσω nano-influencers. Είναι γνωστό ότι όσο μεγαλύτερο είναι το reach, τόσο μικρότερο είναι το engagement. Έτσι, οι nano-influencers (1-10k followers) σημειώνουν ποσοστό engagement 4-5%, ενώ ο μέσος όρος των άλλων κατηγοριών φτάνει μόλις στο 1,5%. Και τέταρτος, η μετάβαση από τη διαφήμιση στην πώληση, με την ανάδυση του social commerce και του live streaming shopping. Επιπλέον, χαρακτήρισε το 2022 «χρονιά ρύθμισης», μια τάση που ξεκίνησε από το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ και την οποία οι marketers θα πρέπει να δουν θετικά και χωρίς φόβο.

 

 

 

Η άνοδος του TikTok
Κατά τη διάρκεια του υπόλοιπου συνεδρίου, δόθηκαν απαντήσεις σε πολλά επιμέρους ερωτήματα. Ένα από αυτά ήταν το ποια πλατφόρμα κρατά την πρωτοκαθεδρία στην ελληνική πραγματικότητα. Σύμφωνα με την Κατερίνα Τσιρώνη, Senior Brand Manager Dressings & Beverages της Ελαΐς-Unilever, η πλατφόρμα αυτή είναι το Instagram, αν και το ΤikΤok αποτελεί έναν πολύ σοβαρό ανταγωνιστή. Είναι εντυπωσιακό, όπως ανέφερε, ότι τα videos στο ΤikΤok συνεχίζουν να έχουν «ζωή» και αφού τελειώσει μια καμπάνια, ενώ η συγκεκριμένη πλατφόρμα αποτελεί εργαλείο για να αποφύγει ένα brand το leaking bucket.

Για να πετύχει μια καμπάνια στο TikTok, σύμφωνα με την Νιόβη Πλακιά, Senior Associate Marketing Manager του brand Fitness της Nestle Hellas, χρειάζεται να σέβεται το στυλ των δημιουργών, αλλά και να «παίζει» με τους κανόνες του, οι οποίοι θέτουν σε πρώτο πλάνο το διασκεδαστικό περιεχόμενο και τη μουσική. Ωστόσο, υπάρχουν ακόμα πολλά πράγματα που θα πρέπει να ανακαλύψουν οι marketers, όπως η σωστή ισορροπία μεταξύ του native influencer marketing και του branding εντός του, ενώ απαιτείται δουλειά για να ανακαλύψουν τα brands τα trends που θα οδηγήσουν στο user generated content.

Οι influencers είναι entertainers και η επιρροή τους έρχεται από την ψυχαγωγία. Αυτό εξήγησε ο Nik Speller, Group Business Director της Influencer, προτείνοντας στα brands να συνεργάζονται μαζί τους με τρόπους ώστε να προσελκύουν το κοινό που επιθυμούν στα κανάλια τους και όχι απλά για να μεταφέρουν τα μηνύματά τους. Όπως υποστήριξε, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να θέσουν και οι ίδιοι στο επίκεντρο της δραστηριότητάς τους στα social media την ψυχαγωγία, καθώς και να εμπλέκουν τους content creators στη δημιουργική τους προσέγγιση.

To «Word of Mouth» στο ψηφιακό περιβάλλον
Βασικό συστατικό μιας επιτυχημένης influencer καμπάνιας είναι η επένδυση στο reputation, όπως επεσήμανε η Χριστίνα Κοροβέση, Head of Marketing & Communication του Ιασώ. Η θετική εμπειρία των καταναλωτών, η οποία μπορεί να αποτελέσει την αφορμή θετικού «word of mouth», η καλή φήμη, η κοινωνική υπευθυνότητα, αλλά και η δημιουργικότητα είναι τα στοιχεία στα οποία χρειάζεται να επενδύσει κάθε καμπάνια.

Για την εφαρμογή του «word of mouth» στο ψηφιακό περιβάλλον με την αξιοποίηση της επιρροής των nano-influencers μίλησε η Μυρτώ Μαντίκα, Account Manager του Hype Collective, μέσα από το παράδειγμα του Lovehoney House, ενός brand το οποίο επιθυμεί «να καθοδηγήσει τους νέους καταναλωτές sex toys». Σε καμπάνιες για ευαίσθητα θέματα, όπως το sex, οι nano-influencers είναι οι καταλληλότεροι, καθώς παρουσιάζουν τα υψηλότερα επίπεδα engagement και εμπιστοσύνης. Η καμπάνια του Lovehoney House, η οποία απευθύνθηκε αλλά και δημιουργήθηκε από φοιτητές, ξεκίνησε χτίζοντας το brand awareness πριν εμβαθύνει τη συζήτηση. Οι φοιτητές δεν δίστασαν να επικοινωνήσουν με τους influencers μέσω DM, αν το engagement δημοσίως ήταν χαμηλό, καθώς το σεξ αποτελεί ακόμα ταμπού, όπως ανέφερε η ίδια.

Τα κριτήρια επιλογής του κατάλληλου influencer
Το κοινό, την επιρροή, τους fake followers, τη φήμη, την αισθητική, αλλά και τις συνεργασίες με άλλα brands χρειάζεται να αξιολογούν οι marketers πριν την επιλογή του κατάλληλου influencer, όπως επεσήμανε ο Παναγιώτης Τσάγγας, Marketing Instructor στη Knowcrunch και CEO της Susurrus. Με τεχνολογικά εργαλεία τα οποία βασίζονται σε εκτιμήσεις καθώς δεν είναι διαθέσιμα τα επίσημα στοιχεία, μπορεί να γίνει υπολογισμός του ποσοστού των fake followers. Λογαριασμοί με ποσοστό fake followers άνω του 10-15%, όπως σημειώνει, μάλλον δεν είναι κατάλληλοι. Η συνεργασία με άμεσους ανταγωνιστές λειτουργεί επίσης αποτρεπτικά, αλλά και το πόσο συχνές είναι οι συνεργασίες.

Τέλος, πολύ βασικός είναι ένας προσεκτικός έλεγχος στο background των influencers, σε μια εποχή κατά την οποία το κοινό παρουσιάζει μηδενική ανοχή σε σκάνδαλα αρνητικής φήμης. Εφόσον έχει επιλεγεί ο κατάλληλος influencer είναι σημαντικό για το brand να επενδύσει σε μια μακροχρόνια συνεργασία μαζί του, σύμφωνα με τον Ιωσήφ Κουτσουλίνη, Head of Marketing της Wella. Αποφεύγοντας τις one off συνεργασίες, τα brands έχουν τη δυνατότητα να χτίσουν το σωστό περιεχόμενο σε συνεργασία με τον influencer, αλλά και να προστατεύσουν την επικοινωνία με το κοινό του τελευταίου, περιορίζοντας τις άμεσες συνεργασίες με ανταγωνιστές. Ο ίδιος αναφέρθηκε, επίσης, στην επένδυση στο influencer marketing, τονίζοντας ότι ένα 8-10% του marketing budget αποτελεί μια καλή αρχή.

Οι δυνατότητες του integration
Τους τρόπους ενσωμάτωσης των influencers στη συνολική στρατηγική marketing των διαφημιζόμενων και τις δυνατότητες που αυτή δημιουργεί ανέλυσε ο Mark Dandy, Influencer Marketing Specialist και Founder της Captivate. Ένα συνηθισμένο λάθος που κάνουν τα brands είναι να μην θέτουν συγκεκριμένους στόχους και να περιμένουν αποτελέσματα σε κάθε επίπεδο. Αντίθετα, κάθε καμπάνια θα πρέπει να έχει απόλυτα καθορισμένα KPIs τα οποία να αξιολογούνται συστηματικά, ενώ το influencer reporting απαιτεί τη χρήση εργαλείων μέτρησης σε ολόκληρο το funnel και ολοκληρωμένο tracking. Για integrated influencer marketing στρατηγικές στο σύνολο του mix, ο Mark Dandy, μεταξύ άλλων, πρότεινε την προσφορά δώρων στους influencers στη φάση του awareness, τη χρήση κωδικών προσφοράς για engagement και το paid social με influencers που έχουν το υψηλότερο engagement για conversions. Επιπλέον, το υλικό από τις καμπάνιες με influencers μπορεί να αξιοποιηθεί σε e-mail καμπάνιες αλλά και OOH.

Η αξία του real time evaluation
Όταν πλέον μια καμπάνια είναι στον «αέρα», τα brands χρειάζεται να εστιάσουν στο real time evaluation, σύμφωνα με τον Θοδωρή Τσαντούλα, Chief Business Development Officer της Digital Minds. Είναι σημαντικό οι marketers να παρακολουθούν το πώς «τρέχουν» οι καμπάνιες σε σχέση με το κοινό-στόχος, τα engagement metrics και το performance έναντι των benchmarks, όχι μόνο του influencer αλλά και συνολικά της αγοράς. Επίσης, είναι σημαντικό να αναλύουν ποιοτικά χαρακτηριστικά όπως τα comments αλλά και να αξιολογούν το like – dislike ratio.

Ποια είναι η GenZ;
Συνεργασία με εταιρείες και κυβερνήσεις, άρση των αποκλεισμών και των διακρίσεων, συλλογική δράση: Η GenZ, σύμφωνα με την Kara Peach, Influencer Marketing Specialist και Co-founder της Genfluencer, δημιουργεί νέα δεδομένα στο influencer marketing, δίνοντας προτεραιότητα στη συμπερίληψη και την κοινωνική αλλαγή. Με τη βιωσιμότητα να αποτελεί προτεραιότητα για τη συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα, η περιβαλλοντική υπευθυνότητα μεταφέρεται στην κορυφή της ατζέντας για τις εταιρείες και οι συνεργασίες με influencers μπορούν να επικοινωνήσουν τις πρωτοβουλίες των brands σε κάθε στάδιο.

Η τάση των employee influencers
Το personal branding των εργαζομένων στο LinkedIn μπορεί να δημιουργήσει για τους εργοδότες μια πηγή employee influencers. Πρόκειται για μια σχετικά νέα τάση στον χώρο, στην οποία εστίασε η Dr. Joyce Costello, Senior Lecturer στο Cardiff Metropolitan University. Οι employee influencers λειτουργούν ως ειδικοί και «νομιμοποιούνται» περισσότερο να μιλούν για τα εσωτερικά θέματα της εταιρείας τους, όπως υποστήριξε η ίδια, συγκριτικά με τους SoMe influencers. Σε περιόδους κρίσεων μπορούν επίσης να αποδειχθούν εξαιρετικά χρήσιμοι. Εταιρείες όπως η Amazon και η Walmart ενισχύουν με προγράμματα αυτήν την τάση, και ζητούν από εθελοντές employee influencers να ποστάρουν εκ μέρους των τοπικών καταστημάτων ή οργανώνουν livestream e-commerce με οικοδεσπότες τους τελευταίους.

Δημιουργικότητα ή ROI;
Η επιρροή είναι απλά ένα υποπροϊόν της δημιουργίας. Αυτό υποστήριξε η Beckii Flint, Influencer Marketing Specialist, Forbes 30 Under 30 & Co-Founder του Pepper Studio. Με το «υπαρξιακό» δίλημμα influencer vs creator να επιλύεται υπέρ της δημιουργικότητας, η αξία του influencer marketing είναι όλο και πιο δύσκολο να αποτιμηθεί με ακρίβεια στο σύνολό της. Οι άμεσες, μετρήσιμες αντιδράσεις που λαμβάνουν υπόψη τα brands αποτελούν την κορυφή του παγόβουνου, καθώς οι πραγματικά δημιουργικές ενέργειες και οι ολοκληρωμένες influencer marketing στρατηγικές έχουν μακροχρόνιες επιδράσεις στην εικόνα και το loyalty.

Χτίζοντας avocate communities
Δημιουργικότητα, διαφορετικότητα, συμπερίληψη, αποτελούν βασικούς πυλώνες για οικοδόμηση κοινοτήτων από influencers που αποτελούν παθιασμένους advocates του brand. H Jo Burford, Director, Creator Communities της Aaqua, ανέλυσε τα δεδομένα του creator economy, μιας βιομηχανίας που δεν σταματά να διευρύνεται, σημειώνοντας ότι το να είσαι creator είναι για πολλούς εργασία πλήρους απασχόλησης που μάλιστα αμείβεται ιδιαίτερα καλά. Όπως εξήγησε, τα brands μπορούν να αξιοποιήσουν τους advocates για να ξεκινήσουν συζητήσεις, να εκπαιδεύσουν και να ενισχύσουν το awareness, διασφαλίζοντας μέσα από engaging επικοινωνία ότι πρόκειται για άτομα που μοιράζονται τις αξίες της μάρκας. Οι μακροχρόνιες συνεργασίες φέρνουν τα καλύτερα αποτελέσματα, ενώ η γνωριμία με τους talent managers, όπως και η αξιοποίηση πλατφορμών όπως η Whalar μπορούν να συμβάλλουν καταλυτικά.

Ενέσεις θετικότητας και αληθινές ιστορίες από μια κανονική ζωή ζητά το κοινό των social media, σύμφωνα με την Εύη Σταθάτου, Certified Parent Coach, Digital Content Creator και Writer, η οποία μίλησε εκπροσωπώντας την πλευρά των influencers. Οι followers δεν είναι δεκτικοί στην προβολή μιας ψεύτικης τελειότητας. Επιπλέον, η δημιουργία community απαιτεί συστηματική επικοινωνία με το κοινό, η οποία θα στοχεύει στον θετικό επηρεασμό και όχι στον εντυπωσιασμό, και θα είναι αμφίδρομη, απαντώντας στα μηνύματα και τα σχόλια των followers. Οι influencers πρέπει να ασχολούνται με το «εμείς» και όχι μόνο με το «εγώ», να ζητούν δηλαδή την άποψη του κοινού τους, να μοιράζονται αληθινές ιστορίες και προβληματισμούς, να έχουν ενσυναίσθηση και να είναι κοινωνικά ενεργοί, αν και αυτή η διάσταση μπορεί να αποδειχθεί «δίκοπο μαχαίρι».

Στρατηγικές προσεγγίσεις
Με το influencer marketing να εξελίσσεται από ένα συνονθύλευμα περιστασιακών πρακτικών σε ολοκληρωμένη στρατηγική για τους διαφημιζόμενους, οι πυλώνες του αναπτύσσονται ανάλογα. Ο Salvatore De Angelis, Head of Digital, International, Sports & Entertainment της Nielsen, στάθηκε στην ανάγκη για ολιστικές προσεγγίσεις, με επίκεντρο τη συνδημιουργία, τις μακροχρόνιες συνεργασίες και τη συνδυαστική έμφαση σε περιεχόμενο και κανάλι. Παρουσιάζοντας case studies από διαφορετικά industries, κάλεσε τους marketers να διερευνήσουν νέα κανάλια και creators, σε μια περίοδο που η επιρροή των influencers αυξάνεται, με το measurement να αποκτά νέες διαστάσεις. Η επικοινωνία των αξιών βρίσκονται στο επίκεντρο της δημιουργίας content, με αυξημένο engagement, ενώ η δημιουργική και απρόσμενη χρήση πλατφορμών ή CGI influencers φέρνει συχνά εντυπωσιακά αποτελέσματα, σε ολόκληρο το funnel.

Οι «ένοικοι» του ασυνείδητου
Με το 80-90% των αποφάσεών μας να λαμβάνονται ασυνείδητα, πώς μπορούν τα brands να τις επηρεάσουν; Η Shazia Ginai, CEO της Neuro-Insight, έθεσε στο επίκεντρο τη λειτουργία της μνήμης η οποία δημιουργεί συνδέσεις μέσω των συναισθημάτων και των ιστοριών με τις οποίες δομούμε τον κόσμο μας. Σύμφωνα με έρευνες με την τεχνολογία Steady State Topgraphy, με την οποία εξετάζεται η ηλεκτρική δραστηριότητα του εγκεφάλου, οι διαφημίσεις με influencers δημιουργούν έως και 277% περισσότερο ισχυρά συναισθήματα από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ενώ καταγράφονται κατά 87% περισσότερο στη μνήμη. Διψήφια υπεροχή σε συναισθηματική ισχύ και μνήμη αποτυπώνεται και σε σύγκριση με FB και YouTube ads, με τον εγκέφαλο να ανταποκρίνεται διαφορετικά στο περιεχόμενο των δημιουργών, καθώς θεωρούνται ασυνείδητα πιο οικείοι. Σημαντική είναι η επίδραση του περιεχομένου των influencers στα αποτελέσματα των υπόλοιπων διαφημίσεων, με ενισχυτικό τρόπο, ενώ σε δράση φαίνεται να οδηγεί η επικοινωνία που αξιολογείται ως αυθεντική, καθώς ο εγκέφαλος απορρίπτει ασυνείδητα το περιεχόμενο που κατατάσσει ως απλή πώληση.

Η επανεφεύρεση ενός brand
Για το digitalization του Μουσείου Τηλεπικοινωνιών του ομίλου ΟΤΕ ή αλλιώς για την «επανεφεύρεσή» του μέσα από το digital storytelling στο Instagram μίλησε η Αρετή Κουντούρη, Corporate Communications Senior Specialist του οργανισμού. Εστιάζοντας σε ιστορίες για την επικοινωνία και σε συνεργασία με την influencer Νάντια Κοντογιώργη, το Μουσείο δημιούργησε μια σειρά δέκα επεισοδίων. Επιλέγοντας μια γυναίκα influencer με τα ίδια χαρακτηριστικά με το core κοινό του Μουσείου στο Instagram (γυναίκες 35-44), αλλά και με μία φωνή που μπορούσε να δημιουργήσει proximity, η καμπάνια κατάφερε να έχει 61% διείσδυση στο κοινό-στόχος του Instagram.

Το influencer marketing σε αριθμούς

  • Το influencer marketing έχει αναπτυχθεί 5Χ τα τελευταία 5 χρόνια.
  • Η αξία της αγοράς υπολογίζεται στα 15 δισ. δολάρια για το 2022.
  • Το 66% των εταιρειών θα αυξήσει την αντίστοιχη δαπάνη το 2022.