Η τάση είναι υπαρκτή, την ακούμε ενίοτε και στην ελληνική αγορά, άλλο που Έλληνες διαφημιζόμενοι και διαφημιστές δύσκολα μιλάνε για κάτι τέτοια. Ο Kleinberg, αντλώντας υλικό από τους κάπως πιο ακομπλεξάριστους αμερικανούς συναδέλφους του, σκιαγραφεί μια ανησυχητική πραγματικότητα.Το πρόβλημα όπως λέει, προκύπτει από δύο διαφορετικές παραμέτρους: Πρώτον από την τάση των ίδιων των agencies να εμπορευματοποιούν σε μεγάλο βαθμό τις υπηρεσίες τους επειδή πιέζονται για χαμηλότερα κόστη και δεύτερον, από τη ραγδαία αύξηση του αριθμού των επικοινωνιακών διαύλων.
Είναι αλήθεια ότι η επικοινωνία, έχει φύγει οριστικά από την εποχή όπου ένα καλό τηλεοπτικό και μερικές καταχωρίσεις ήταν το ζητούμενο. Σήμερα, οι διαφημιζόμενοι έχουν να αντιμετωπίσουν εκατοντάδες τελικά σημεία επαφής του μηνύματός τους με τον καταναλωτή, τα περισσότερα από τα οποία ίσως δεν ζουν πάνω από μερικές ημέρες. Στην προσπάθεια κάλυψης των αναγκών αυτών, τα agencies εμπορευματοποιούν όλο και περισσότερο τις υπηρεσίες τους, αυτο-περιοριζόμενα στη λογική του «πόσο θα χρεώσω την 100η εφαρμογή του ίδιου banner». Σε μια τέτοια περίπτωση, «γιατί ως διαφημιζόμενος να μην προσλάβεις έναν πιτσιρικά που ξέρει photoshop;», αναρωτιέται ο Kleinberg. Και η λογική αυτή, φαίνεται να επεκτείνεται σε πολλά περισσότερα πράγματα από την αναπαραγωγή διαφορετικών εκδοχών της ίδιας ιδέας…
Η λέξη-κλειδί εδώ είναι φυσικά η λέξη «ιδέα», σε συνδυασμό με τις λέξεις «προστιθέμενη αξία». Αυτό που τα agencies πρέπει να ξαναθυμηθούν, είναι που ακριβώς βρίσκεται η προστιθέμενη αξία που μπορούν να προσφέρουν κι αυτό σίγουρα, δεν είναι οι απλές εναλλακτικές εφαρμογές. Ο Kleinberg δίνει ορισμένα πολύτιμα insights ως προς το τί θέλουν οι πελάτες, αντλώντας από σχόλια διαφημιζόμενων: «Χρειαζόμαστε μεγάλο όγκο καθημερινού δημιουργικού… social και affiliate διαφημίσεις, banners, copywriting…Τα περισσότερα από αυτά ξεκινούν από το brand voice και καταλήγουν σε ένα βραχυπρόθεσμο σκοπό –μια πώληση, ένα promotion, μια εποχιακή ανάγκη- και έχουν περιορισμένο χρόνο ζωής.
Εκατοντάδες τέτοιες επαναλήψεις μπορούν να παραχθούν από τον εσωτερικό μηχανισμό του διαφημιζόμενου… καμία διαφημιστική δεν μπορεί να ανταποκριθεί σ’ αυτό με ανταγωνιστικό κόστος, ούτε και θα έπρεπε να θέλει να παράγει τέτοια δουλειά…». Μάλλον τα σχόλια αυτά περιγράφουν τι δεν θέλουν οι πελάτες. Ως μάθημα όμως, προκύπτει το τι πρέπει να κάνουν τα agencies. Ίσως θα πείτε ότι για εμάς, στην Ελλάδα της κρίσης, αυτά είναι ψιλά γράμματα. Μπορεί. Όμως επίσης είναι αλήθεια ότι, στα «ψιλά γράμματα» κρύβονται συνήθως οι μεγαλύτεροι κίνδυνοι…
Ακολουθήστε μας σε Facebook & LinkedIn και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.