Και όσο περνάει ο καιρός και το marketing εξελίσσεται, η διατήρηση της εμπιστοσύνης γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη υπόθεση. Σήμερα ένα brand δεν μπορεί να παραμένει στάσιμο, η υλοποίηση των υποσχέσεών του γίνεται όλο και πιο απαιτητική, μιας και αυτές δεν είναι στατικές, στην υλοποίησή τους υπάρχουν και ανταγωνιστές, πρέπει να εξελίσσονται με βάση τις εξελισσόμενες αξίες, επιθυμίες και τάσεις στην κοινωνία.
Φανταστείτε την Apple που υπόσχεται να σκέφτεται διαφορετικά – «think different»- να μην καταφέρει να παρουσιάσει μια σημαντική καινοτομία για λίγα χρόνια ακόμα. Οι πιστοί καταναλωτές της που σήμερα, λόγω της εμπιστοσύνης που της έχουν, της συγχωρούν τη διετή καθυστέρηση, θα είναι οι πρώτοι που θα νιώσουν προδομένοι και θα χάσουν την εμπιστοσύνη τους.
Κι όμως, για τα mega brands υπάρχει ακόμα ένας δρόμος για να αυξήσουν την εμπιστοσύνη, ουσιαστικός και πολύ αποδοτικός. Σε εποχές που οι περισσότεροι θεσμοί χάνουν εμπιστοσύνη, τα brands μπορούν να την αξιοποιήσουν σε ευρύτερα πεδία: Να επιλέξουν ένα ρόλο κοινωνικής συμμετοχής, δράσης και συνεισφοράς, αντικαθιστώντας άλλους θεσμούς που σήμερα δεν είναι πλέον πειστικοί. Άκουγα σε μια ομιλία το παράδειγμα του πώς η Nike θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά το «just do it» για τη χρήση προφυλακτικού σε μια εποχή που το AIDS θερίζει.
Και θυμήθηκα το «open happiness» της Coca-Cola που σε αυτή τη δύσκολη συγκυρία ενθαρρύνει τους Έλληνες «να πιστέψουμε σε ένα καλύτερο αύριο» ή το «keep walking Greece» του Johnnie Walker. Και φαντάστηκα την Apple να μας καλεί μέσα στην κρίση να σκεφτούμε επιτέλους διαφορετικά – «think (and act) different» – και να αλλάξουμε. Ή την Sony να μας λέει «go create» προτρέποντάς μας να αφήσουμε επιτέλους την γκρίνια και να δημιουργήσουμε. Άλλωστε όπως πιστεύει και η Adidas «impossible is nothing», είναι στο χέρι μας να πετύχουμε.
Προφανώς δεν φτάνουν τα λόγια, τα brands οφείλουν να βρουν και πρακτικούς τρόπους για να μοιραστούν την φιλοσοφία τους με την κοινωνία και να βρουν νέες δυνατότητες παρέμβασης και συμμετοχής. Η αποτελεσματική αξιοποίηση του κεφαλαίου εμπιστοσύνης από τα brands, για την κοινωνική βελτίωση, θα οδηγεί σε αύξησή του, και συνεπώς σε δυνατότητα ακόμα μεγαλύτερης αξιοποίησης. Είναι στην ευχέρειά τους λοιπόν να ξεκινήσουν έναν τέτοιο ενάρετο κύκλο.