Υπαίθρια Διαφήμιση

<‘Σελίδα 1: Το παραφορτωμένο διαφημιστικό περιβάλλον και η έλλειψη κοινά αποδεκτής μεθόδου μέτρησης της αποτελεσματικότητας του outdoor’>
Μπορεί να είναι το αρχαιότερο μέσο προβολής όλων, όμως κάθε άλλο παρά ξεπερασμένο είναι. «Κάποιοι πιστεύουν ότι η υπαίθρια διαφήμιση είναι ένα συμβατικό και παρωχημένο μέσο. Και όμως, εγώ είμαι πεπεισμένος ότι είναι ένα μέσο που προσφέρεται για προοδευτικές ιδέες», δήλωσε πρόσφατα ο Akira Kagami, Global Executive Creative Director της Dents και Πρόεδρος των εφετινών Outdoor Lions. Πράγματι, το μέσο, αξιοποιώντας τις νέες τεχνολογίες, εκσυγχρονίζεται διαρκώς και εμπλουτίζει τα πλεονεκτήματά του. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι τα τελευταία χρόνια έχει καταγράψει, εξαιρουμένου του διαδικτύου, την υψηλότερη ανάπτυξη από κάθε άλλο μέσο.

Είναι, λοιπόν, όλα ρόδινα για την υπαίθρια διαφήμιση; Σίγουρα όχι. Πριν μερικές εβδομάδες, ο Christian Kauter, Πρόεδρος του FEPE και CEO της μητρικής Affichage, παρότρυνε όλους όσοι δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά της υπαίθριας διαφήμισης «να εστιάσουν στην ποιότητα και όχι στην ποσότητα».

Συμπλήρωσε δε ότι «χρειάζεται να προκύψουν καινούργιες ιδέες, οι οποίες θα ικανοποιούν όλα τα σημαντικά κοινά της βιομηχανίας και θα αξιοποιούν κάθε τοποθεσία με υπευθυνότητα». Δίχως, δηλαδή, να δημιουργούν οπτική ρύπανση…

Έτσι θα περιοριστεί το clutter
Αποτελεί, λοιπόν, το παραφορτωμένο διαφημιστικό περιβάλλον το κυριότερο πρόβλημα που καλείται να λύσει η εγχώρια αγορά της υπαίθριας διαφήμισης; Η Μαρία Πανταζή, General Manager της Clear Channel, απαντά καταφατικά, λέγοντας ότι, αν είχε τη δυνατότητα να αλλάξει κάτι, αυτό θα ήταν «η αναρχία που επικρατεί». Και πώς θα το επιτύγχανε αυτό; Ορίζοντας «μια αξιόπιστη επιτροπή από στελέχη των διαφημιστών, των διαφημιζομένων, των δήμων, των εμπλεκόμενων υπουργείων και εκπροσώπων των πολιτών. Η υποχρέωσή τους θα ήταν να θέσουν εφικτούς κανόνες λειτουργίας του μέσου, λαμβάνοντας υπ’ όψιν και την εμπειρία που υπάρχει σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, ώστε μετά την εφαρμογή των κανόνων αυτών να έχουμε ένα πιο ορθολογισμένο περιβάλλον και πιο αποτελεσματική διαφήμιση». Τι άλλο θα έπραττε; Θα ζητούσε «να ορίσουν ένα βάθος χρόνου με ξεκάθαρα στάδια προσαρμογής, ώστε να είναι εφικτές οι αποφάσεις τους». Θα πρότεινε δε «η μη εφαρμογή κάθε σταδίου να επιφέρει άμεσες και σκληρές κυρώσεις χωρίς χρονοβόρες διαδικασίες σε όλους τους εμπλεκόμενους».

Ανάλογη άποψη εκφράζει επί της ουσίας και ο Δημήτρης Τηλιαβερίδης, Managing Partner της Interneed, ο οποίος θεωρεί ότι είναι απαραίτητο να «τηρηθεί ένα συγκεκριμένο πλαίσιο στη διαχείριση των μέσων με ορθολογική αντιμετώπιση από πλευράς κράτους, εταιρειών διαχείρισης διαφημιστικών και διαφημιζόμενων».

Ο «γόρδιος δεσμός» των μετρήσεων
Μία έτερη πρόκληση που δεν έχει καταφέρει εδώ και χρόνια να αντιμετωπίσει επαρκώς η εγχώρια αγορά είναι η έλλειψη μιας κοινά αποδεκτής μεθόδου μέτρησης της αποτελεσματικότητας του outdoor.

Σύμφωνα με τον Xavier Dupre, Managing Director της JCDecaux OneWorld, «στις μέρες μας πολλοί “γόρδιοι δεσμοί” κόβονται μονομιάς από πελάτες, οι οποίοι δεν αντέχουν να παραμείνουν προσκολλημένοι στα ίδια και τα ίδια πλαίσια προβολής». Καμμία αντίρρηση, μιας και δεν όντως πρέπει να είμαστε δέσμιοι των αριθμών. Εν τούτοις, όπως παραδέχεται ο Δ. Τηλιαβερίδης, «η απουσία τους δημιουργεί ένα θέμα». Γι’ αυτό ακριβώς «αποτελεί πρωταρχικό μέλημα των εταιρειών του κλάδου να μπουν μπροστά και να υλοποιήσουν ένα εργαλείο που να αφουγκράζεται την ελληνική πραγματικότητα και να αφορά σε όλα τα μέσα που αυτή διαθέτει».

Από την πλευρά της, πάντως, η Μ. Πανταζή σπεύδει να υπενθυμίσει ότι «η εξωτερική διαφήμιση απορροφά στην πραγματικότητα μόνο το 6% της πραγματικής διαφημιστικής δαπάνης». Όπερ σημαίνει ότι «είναι πολύ μικρό και ως ποσοστό και ως απόλυτο νούμερο, ώστε να βρεθούν τα χρήματα που απαιτούνται για μια αξιόπιστη έρευνα». Άρα, καταλήγει η General Manager της Clear Channel, «ο γόρδιος δεσμός δεν είναι η τεχνική της μέτρησης, αλλά η εξεύρεση των απαιτούμενων πόρων».

Κύριο ή συμπληρωματικό;
Γιατί, λοιπόν, απορροφά η υπαίθρια διαφήμιση στη χώρα μας τόσο λίγα κονδύλια; Μήπως, πέραν των όσων προαναφέρθηκαν, παίζει ρόλο και το γεγονός ότι κάποιοι θεωρούν το outdoor ως ένα συμπληρωματικό μέσο προβολής;

Σε κάθε περίπτωση, η Μ. Πανταζή θεωρεί ότι κάνει λάθος όποιος πιστεύει ότι η υπαίθρια διαφήμιση δεν πρέπει να χρησιμοποιείται (και) ως κύριο μέσο προβολής – «στην επικοινωνία δεν υπάρχουν “δεν πρέπει”», αναφέρει χαρακτηριστικά. Διότι, «κάτω από τις κατάλληλες συνθήκες θα μπορούσε το outdoor να λειτουργήσει και αυτοτελώς με εξαιρετικά αποτελέσματα».

Τι θα απαντούσε με τη σειρά του ο Δ. Τηλιαβερίδης σε όσους αμφισβητούν τον (δυνητικά) κομβικό ρόλο της υπαίθριας διαφήμισης; Ότι «ακόμη και σήμερα η συντριπτική μερίδα των αγορών επιτάσσει να βγει ο καταναλωτής από το σπίτι του. Επιπλέον δεν είναι τυχαίο ότι περισσότερες εταιρείες επενδύουν σε νέες μεθόδους, προκειμένου να προσεγγίσουν τον καταναλωτή και να επηρεάσουν την απόφαση του πριν το ταμείο». Προσθέτει δε ότι «στο δικό μας μέσο, το ταξί δηλαδή, αυτό είναι ένα από τα δυνατά πλεονεκτήματα, καθώς η υπηρεσία που προσφέρεται βρίσκεται μπροστά του χωρίς ανταγωνισμό και με δυνατότητα πρόσθετης πληροφόρησης την οποία είναι διαθέσιμος να λάβει ο καταναλωτής».
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Τεχνολογικές αναζητήσεις και διαδραστικότητα στην υπαίθρια διαφήμιση και ο αντίκτυπος της κρίσης στο μέλλον του outdoor’>
Τεχνολογικές αναζητήσεις
Ναι, η υπαίθρια διαφήμιση είναι συνυφασμένη με την καινοτομία και αποτελεί την απόδειξη ότι ενίοτε μια καλή ιδέα αρκεί για να καθηλώσει τους αποδέκτες του μηνύματος. Ωστόσο, είναι πλέον αμέτρητα τα παραδείγματα που επιβεβαιώνουν ότι η διαδραστικότητα έχει εξελιχθεί, στις προηγμένες αγορές, σε βασικό συστατικό της υπαίθριας συνταγής. Καμπάνιες, όπως αυτές της BBDO New York για το HBO, οι οποίες επιδρούν στο θυμικό και συνδυάζουν τη διαδραστικότητα με την καινοτομία και την αποτελεσματικότητα. Και όμως, ενώ σε άλλες χώρες συντελείται «κοσμογονία», στην Ελλάδα είναι ελάχιστες οι φορές που «έτρεξε» κάποια τεχνολογικά προηγμένη καμπάνια. Βλέπεις τα έργα που συμμετέχουν, για παράδειγμα, στο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών και προβληματίζεσαι. Αναρωτιέσαι τις πταίει και δεν επενδύει όσο θα έπρεπε και η δική μας αγορά στις νέες τεχνολογίες και στις δυνατότητες που αυτές απλόχερα προσφέρουν.

Μπορεί να είχε αποκαλέσει παλιότερα την ευρεία χρήση ψηφιακών οθονών ως ένα «μακρινό όνειρο», όμως η Μ. Πανταζή είναι πλέον πεπεισμένη ότι διαθέτουμε τις απαραίτητες υποδομές ώστε να απολαμβάνουμε και εδώ περισσότερες διαδραστικές καμπάνιες. «Προσωπικά έχω δει τέτοιες τεχνολογίες», επισημαίνει, ωστόσο διερωτάται «πόσοι πελάτες και πόσο συχνά είναι διατεθειμένοι να τις πληρώσουν ώστε να αξίζει η οποία επένδυση που πρέπει να γίνει». Ρίχνει, εν ολίγοις, το γάντι στους διαφημιζόμενους…

Ο αντίκτυπος της κρίσης και το μέλλον
Προφανώς η χρηματοπιστωτική κρίση που «παρέλυσε» την αγορά, δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη την αγορά του outdoor. Εν τούτοις, όπως προβλέπει η ZenithOptimedia, στα αμέσως επόμενα χρόνια το μερίδιο του μέσου θα εξακολουθήσει να αυξάνεται. Ίσως γιατί ο φθηνότερος ψηφιακός εξοπλισμός και οι ταχύτερες εκτυπωτικές τεχνολογίες θα καταστήσουν το out of home ακόμα πιο ευέλικτο προς όφελος των brands. Δικαιούνται, λοιπόν, να αισιοδοξούν οι εταιρείες του χώρου για το μέλλον της εγχώριας υπαίθριας διαφήμισης;

«Η κρίση και ο τρόπος που αυτή παρουσιάζεται στα ΜΜΕ σαφώς και έχει επηρεάσει την ψυχολογία της αγοράς περισσότερο από όσο θα έπρεπε», εξηγεί ο Δ. Τηλιαβερίδης και συνεχίζει: «είναι βέβαιο ότι βαδίζουμε σε μία νέα εποχή πιο ρεαλιστικών δεδομένων, κοντά στην πραγματικότητα, και μακριά από την ανάπτυξη του παρελθόντος με “δανεικά”». Και, παρότι εκτιμά ότι «η εφαρμογή μικρότερων προϋπολογισμών επηρεάζει τους πάντες», διατηρεί την αισιοδοξία του τόσο για την πορεία της αγοράς όσο και «για το δικό μας μέσο».

Είναι ελπιδοφόρο δε ότι δεν τα βάφει μαύρα (τα billboards) ούτε η Μ. Πανταζή. Μολονότι υποστηρίζει ότι σε περιόδους κρίσης «οι επιπτώσεις είναι πιο οδυνηρές στα μέσα που θεωρούνται συμπληρωματικά, όπως η υπαίθρια διαφήμιση», προτείνει να «έχουμε πάντοτε μια θετική ματιά για τα πράγματα». Και αυτό γιατί «οι προοπτικές και το μέλλον δεν έχουν “πεθάνει”. Απλώς πήγαν λίγο πίσω χρονικά».
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Κ. Χούπη: Μπορούμε να δημιουργήσουμε μια νέα υπαίθρια εμπειριά – Τ. Χριστάκη: Να περιοριστεί η οπτική ρύπανση’>
Κατερίνα Χούπη, Executive Creative Director Magnet: Μπορούμε να δημιουργήσουμε μια νέα υπαίθρια εμπειρία
Marketing Week: Αν είχατε τη δυνατότητα-ευκαιρία να αλλάξετε κάτι στην εγχώρια αγορά της υπαίθριας διαφήμισης, τι θα ήταν αυτό;

Κατερίνα Χούπη: Το περιβάλλον. Είναι δύσκολο να αναδειχθεί το οτιδήποτε σε ένα περιβάλλον «τσαντίρι». Σκουπίδια και βρωμιές, ξερά χόρτα και πλαστικές σακούλες. Πιστεύω ότι ο χώρος γύρω από τα outdoor -με λίγες εξαιρέσεις- δεν προβάλλει ούτε το μέσο άλλα ούτε και το μήνυμα.

Πριν από χρόνια η outdoor media αγορά του Λονδίνου είχε «zero glamour». Σήμερα είναι ένα παράδειγμα «outdoor excellence». Αυτό θα ήθελα να αλλάξει και στη χωρά μας.

Marketing Week: Πείτε μας μία εξέλιξη ή τάση που θεωρείτε ότι μπορεί να συμβάλει τα μέγιστα στη μελλοντική ανάπτυξη της υπαίθριας διαφήμισης…

Κατερίνα Χούπη: Από τη στιγμή που περνάμε 16% του χρόνου μας έξω από το σπίτι, υπάρχει ευκαιρία για κάτι διαφορετικό. Με νέα digital media, digital papers και άλλα πρωτοποριακά μέσα, θα μας δίνεται η δυνατότητα τρισδιάστατης κινούμενης εικόνας σε επιφάνεια 2d.

Φαντάζομαι γιγάντιες ολογραφικές νυχτερινές προβολές ελεύθερες στο χώρο οπού να υπάρχει interaction με τους περαστικούς. Υπάρχουν τόσοι ανεκμετάλλευτοι χώροι στην Αθήνα και όχι μόνο, που με το κατάλληλο art direction μπορούν και να ομορφύνουν αλλά και να επικοινωνήσουν μηνύματα.

Θυμάμαι μια παρουσίαση πριν από χρόνια σε ένα πειραματικό κέντρο για νέες τεχνολογίες στη Ζυρίχη.

Το όνομα ενός από τα νέα μέσα ήταν «a very nervous system». Κινούσες τα χέρια σου σαν μαέστρος και αυτό «παρήγαγε» μουσική και ήχους. Ήταν ο προάγγελος το υ wii. Θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε αυτές τις νέες τεχνολογίες για τη δημιουργία μια νέας «υπαίθριας εμπειρίας».

Ένα interactive outdoor, με φωνή, ήχους ή μουσική ανάλογα με την κίνηση. Ένα «outdooractive».

Τατιάνα Χριστάκη, Media Director ZenithOptimedia: Να περιοριστεί η οπτική ρύπανση
Marketing Week: Αν είχατε τη δυνατότητα-ευκαιρία να αλλάξετε κάτι στην εγχώρια αγορά της υπαίθριας διαφήμισης, τι θα ήταν αυτό;

Τατιάνα Χριστάκη: Θα ήταν το τεράστιο clutter από διαφορετικού τύπου πινακίδες που βάζει το κάθε κατάστημα για να αυτοδιαφημιστεί χωρίς να υπάρχουν κάποιες προδιαγραφές αισθητικής από το υπουργείο Χωροταξίας. Αν προσθέσουμε σε αυτό και το τεράστιο clutter που δημιουργεί και η υπαίθρια διαφήμιση, το αποτέλεσμα που έχουμε είναι μια πολύ άσχημη πρωτεύουσα.

Αυτό, λοιπόν, που θα ήθελα να αλλάξει είναι η αισθητική του αστικού περιβάλλοντος της Αθήνας. Αυτό συνεπάγεται, τουλάχιστον στο κομμάτι της υπαίθριας διαφήμισης που μας αφορά ως media shops, μείωση του αριθμού κυρίως των ρακετών που έχουν κατακλύσει κύριους άξονες, όπως τη Λ. Κηφισίας, αλλά και των billboards και pisa. Τι άλλο συνεπάγεται; Διατήρηση ή δημιουργία μόνο μεγάλων διαστάσεων εφαρμογών που να καλύπτουν το μέσο όρο προγραμμάτων των 15ημέρων. Για παράδειγμα, αν το μέσο 15ήμερο υπάρχουν 15 διαφημιστικά προγράμματα, τότε θα έπρεπε να υπάρχουν 15 pisa η το πολύ 30 pisa σε κάθε μεγάλο κύριο οδικό άξονα και τίποτε άλλο.

Έτσι, εύκολα και εντυπωσιακά, θα έκανε αισθητή την παρουσία του κάθε διαφημιζόμενος, χωρίς να χρειάζεται να κάνει τεράστια προγράμματα που στο τέλος πνίγονται από το clutter και δημιουργούν και οπτική ρύπανση.

Marketing Week: Συμφωνείτε ή διαφωνείτε με όσους ισχυρίζονται ότι η υπαίθρια διαφήμιση δεν πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από ένα συμπληρωματικό μέσο προβολής;

Τατιάνα Χριστάκη: Η υπαίθρια διαφήμιση είναι συμπληρωματικό μέσο. Αφενός μεν γιατί δεν καλύπτει την επικράτεια, αφετέρου δε επειδή δεν έχει τα στοιχεία της κινούμενης εικόνας / εκφώνησης / μουσικής / και όλων των άλλων στοιχείων που έχει η τηλεόραση, που είναι το κατεξοχήν μέσο δημιουργίας γνώσης και χτισίματος εικόνας ενός μαζικού προϊόντος. Kυρίως μαζικού, αυτό ακριβώς είναι τα περισσότερα προϊόντα που κινούνται στην υπαίθρια διαφήμιση.

Όμως θεωρώ ότι με την πάροδο του χρόνου και την ψηφιοποίηση της ζωής μας, οπού όλα τα μηνύματα θα περνούν μέσα από την οθόνη του υπολογιστή, η εξωτερική διαφήμιση θα είναι το μόνο μέσο που θα μπορεί να έχει υπόσταση πέραν από το internet – και το πρώτο μέσο που θα βλέπουμε μπροστά μας όταν βγαίνουμε από το γραφείο η το σπίτι μας. Εκτιμώ ότι όλα τα υπόλοιπα ηλεκτρονικά και έντυπα μέσα θα «φυλακιστούν» μέσα στη διάσταση μιας οθόνης υπολογιστή.

Πιστεύω, λοιπόν, ότι η υπαίθρια διαφήμιση έχει μπροστά της ένα λαμπρό μέλλον, αρκεί να αποκτήσει μια άλλη αισθητική.

Τα billboards της αποτελεσματικότητας
Marketing Week: Η υπαίθρια διαφήμιση αποτελεί ένα μέσο, το οποίο, αν εφαρμοστεί έξυπνα, μπορεί…

  • Μαρία Πανταζή (Clear Channel):
    «…να ικανοποιήσει απόλυτα τους στόχους ενός προϊόντος».
  • Δημήτρης Τηλιαβερίδης (Interneed):
    «…να στοχεύσει στο καταναλωτή, ενημερώνοντας τον για ό,τι συμβαίνει ενώ εκείνος βρίσκεται σε κίνηση,  και, τέλος, να επηρεάσει την αγοραστική του απόφαση ως “last minute info” πριν το ταμείο».

<‘here’>