Στο προηγούμενο σημείωμα έγραφα ότι ο ρόλος της συσκευασίας είναι ευρύς και πολυποίκιλος και η φιλικότητα προς το περιβάλλον δεν μπορεί παρά να είναι μία μόνο από τις παραμέτρους που λαμβάνουμε υπόψη για να αξιολογήσουμε μια συσκευασία.
Ένα κλασικό εγχειρίδιο Μάρκετινγκ θα μας συμβούλευε να συμπεριλάβουμε στην αξιολόγηση και την προστασία, την πρακτικότητα, την ευκολία, την παροχή πληροφορίας, την οικονομία, τη λειτουργικότητα, τη διαφορετικότητα, την αισθητική και πιθανόν αρκετούς ακόμη παράγοντες. Η άποψή μου είναι λίγο διαφορετική: Η μόνη πραγματική παράμετρος με βάση την οποία οφείλουμε να κρίνουμε μια συσκευασία είναι η συνέπειά της με τη μάρκα.
Με απλά λόγια, μια συσκευασία οφείλει να είναι φιλική προς το περιβάλλον, προστατευτική προς το περιεχόμενο, όμορφη και διαφορετική στο ράφι, λειτουργική για τη χρήση και πληροφοριακή για το χρήστη ή ακόμα και έμφορτη υποσχέσεων, συναισθημάτων και διάθεσης δημιουργίας εμπειριών, μόνο στον βαθμό και κατά τον τρόπο που επιτάσσεται από το DNA της μάρκας.
Έχει περάσει ένας χρόνος από την τελευταία Anuga και θυμάμαι ακόμα τι μου είπαν τότε δύο επισκέπτες της έκθεσης που χωρίς να γνωρίζονται, αποκόμισαν την ίδια εντύπωση: Το stand με τα ελληνικά premium ελαιόλαδα ήταν ό,τι πιο όμορφο υπήρχε στο κτίριο της έκθεσης που φιλοξενούσε το ελληνικό περίπτερο. Εντυπωσιακές φιάλες που παλιότερα δεν θα συναντούσες ποτέ ως περιέκτες ελαιολάδου και δη ελληνικού. Όμορφα σχήματα, ξεχωριστά ονόματα, πρωτότυπα σχέδια. Αλλά υπήρχε ένα βασικό πρόβλημα: Δεν μπορούσες να επιλέξεις ένα από τα ελαιόλαδα γιατί δεν καταλάβαινες πως διαφοροποιούνταν μεταξύ τους, ποιο ήταν για σένα, γιατί ήταν καλύτερο ή τι προσπαθούσε να σου πει ο δημιουργός του.
Δηλαδή σε πολλές περιπτώσεις η συσκευασία δεν είχε δημιουργηθεί με στόχο το πραγματικό branding αλλά περισσότερο ως «αμπαλάζ» αφήνοντας την επιλογή στην τύχη και στο προσωπικό γούστο του καθενός. Ή πιο σωστά, στον ενδιάμεσο – αγοραστή κάποιος αλυσίδας, χονδρέμπορο ή ιδιοκτήτη κάποιου καταστήματος – που θα διάλεγε αυτός για τους πελάτες του και άρα αυτός θα απολάμβανε και την όποια υπεραξία δημιουργήθηκε σε οικονομικό επίπεδο.
Δεν επιθυμώ να μειώσω την αξία της δουλειάς που έχει γίνει στο ελαιόλαδο μιας και υπάρχουν περιπτώσεις που πραγματικά ξεχωρίζουν. Όμως είναι δεκάδες και οι περιπτώσεις που η συσκευασία έχει αντιμετωπισθεί ως απλό μέσο διακόσμησης ή έστω βραχυπρόθεσμης διαφοροποίησης. Κάθε φορά που ένα project οποιασδήποτε προϊοντικής κατηγορίας περιλαμβάνει και σχεδιασμό συσκευασίας δεν κουράζομαι να το επαναλαμβάνω: Η συσκευασία δεν περιέχει το προϊόν. Περιέχει
το ίδιο το Brand.