Η Susan T. Fiske επέκτεινε την μακροχρόνια έρευνά της γύρω από το psychology of discrimination, για να εξηγήσει γιατί αγαπάμε το Brand A και μισούμε το Brand B. Ο Chris Malone συνεργάζεται με εταιρείες της λίστας Fortune 500 και έχει περάσει από υψηλόβαθμες θέσεις marketing στις Coca-Cola και Procter & Gamble. Και οι δύο μαζί έγραψαν το βιβλίο «The Human Brand, How we relate to people, products and companies».

Του Gijs de Swarte, Best World Publicity
Απόδοση: Ευγενία Κουτήφαρη

MW: Το «πράσινο» και το «ακόμα πιο πράσινο» φαίνεται να βρίσκονται στο επίκεντρο της marketing επικοινωνίας σήμερα. Όπως και οι όροι «inclusive», «διαφάνεια» και γενικότερα, «social». Τι κρύβεται πίσω από την τάση αυτή;

Chris Malone: Αυτό που βλέπουμε είναι εντελώς ανθρώπινο. Στις μικρές κοινότητες του παρελθόντος, πωλητές και αγοραστές είχαν απευθείας και άμεσες σχέσεις και αν κάτι πήγαινε στραβά υπήρχε η εμπλοκή όλης της κοινότητας. Κατά τη διάρκεια και μετά τη βιομηχανική επανάσταση, μειώθηκε δραστικά η κατά πρόσωπο επαφή και αυξήθηκαν οι μεσάζοντες. Στο πλαίσιο αυτό, η εμπιστοσύνη και η υπευθυνότητα βγήκαν από το «κάδρο». Πλέον, όσο ξεδιπλώνεται η ψηφιακή επανάσταση, οι έννοιες αυτές επιστρέφουν δυναμικά.

Συνεπώς, είναι μια απάντηση σε αυτό;

C.M: Πέρα από την ευρεία ανησυχία για το μέλλον του ανθρώπινου είδους, η απάντηση σε αυτό είναι ναι. Εργάστηκα στην Coca-Cola για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα πάνω στο brand positioning και η εμπιστοσύνη δεν μας απασχολούσε καθόλου ως θέμα. Σπάνια την είχαμε στο μυαλό μας. Τώρα αποτελεί το βασικό κριτήριο και μπορείς ακόμα και να ξεχωρίσεις από τον διπλανό σου, όντας περισσότερο ειλικρινής.

Και ο καταναλωτής το εκτιμά αυτό…

Susan Fiske: Είναι αμφιλεγόμενο. Για να το πω απλά, ο καθένας μπορεί να κάνει κάτι χαζό, να κάνει ένα λάθος. Αυτό δεν σημαίνει ότι θα έχει άμεσες επιπτώσεις στο επίπεδο αξιοπιστίας του. Αλλά αν προσπαθήσεις να ξεγελάσεις τον κόσμο, δείχνεις ποιος πραγματικά είσαι και τι είσαι ικανός να κάνεις. Και αυτό μένει.

Αυτό, όπως αναφέρετε στο βιβλίο σας «The Human Brand», ισχύει τόσο για ανθρώπους όσο και
για εταιρείες και brands.

S.F.: Εάν ο σύντροφός σου σε απατήσει, θα εκπλαγείς και θα πληγωθείς πολύ. Δεν το θέλουμε αυτό και γι’ αυτό ενστικτωδώς έχουμε το νου μας αν ένα άλλο άτομο είναι άξιο εμπιστοσύνης. Το ίδιο γίνεται και όσον αφορά στα brands. Οι καταναλωτές είναι οξυμένοι «ανιχνευτές προθέσεων» και αυτό μπορεί να έχει σημαντικές επιπτώσεις. Ως brand, πρέπει να το λαμβάνεις αυτό υπόψη και αυτό βλέπουμε να συμβαίνει όλο και περισσότερο αυτή τη στιγμή.

Από την οπτική του διαφημιστικού agency, πώς μπορεί να επικοινωνηθεί ένας σημαντικός σκοπός (purpose) με τον καλύτερο δυνατό τρόπο;

S.F.: Υπάρχουν κάποια ξεκάθαρα πράγματα που πρέπει να ληφθούν υπόψη, κάποιοι κανόνες. Οι άνθρωποι σήμερα είναι πολύ λιγότερο πιστοί σε εταιρείες και brands και ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για τις προθέσεις πίσω από αυτά. Οι προθέσεις προβλέπουν συμπεριφορές. Να ανταποκρίνεστε σε αυτές. Και – χρυσός κανόνας – δεν υπάρχει τίποτα που να επικοινωνεί τις πολύτιμες προθέσεις πιο δυνατά από την ανιδιοτέλεια.

C.M: Πρέπει, επίσης, να συνειδητοποιήσει ότι κανείς δεν περιμένει τη διαφήμιση, αλλά ότι όλοι λατρεύουν την επικοινωνία. Αυτή είναι η εποχή του ανθρώπινου διαλόγου. Δεν είναι πυρηνική φυσική. Εάν κρατάς στο μυαλό σου τις ομοιότητες μεταξύ κοινού και brands, τότε θα πας πολύ μακριά. Και μια επιπλέον συμβουλή, ως brand, μη φοβάστε να κάνετε ένα αστείο για τον εαυτό σας. Λειτουργεί.

S.F.: Ενδιαφέρον ερευνητικό εύρημα είναι ότι μπορείς να ενσωματώσεις στην marketing επικοινωνία σου έναν καλό σκοπό που ταιριάζει με το brand σου, ακόμα και αν ο σκοπός αυτός δεν παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις ζωές του κοινού-στόχος σου. Η καλή πρόθεση από μόνη της μπορεί να έχει μεγάλη σημασία.

Θα θέλατε να προσθέσετε κάτι;

S.F.: Εκ φύσεως, η επιστημονική κοινότητα είναι λίγο καχύποπτη απέναντι στον επιχειρηματικό κόσμο. Και η επίτευξη κέρδους μπορεί σε αρκετές περιπτώσεις να θεωρείται πιο σημαντική από αλτρουιστικά κίνητρα. Παρόλα αυτά, οι περισσότεροι προτιμούμε να κάνουμε το σωστό. Αυτό καθίσταται όλο και πιο σημαντικό και νομίζω ότι είναι μεγάλη πρόοδος.

C.M: Επίσης, ερώτηση-κλειδί είναι το αν το higher purpose-trend συνεισφέρει ουσιαστικά, τελικά. Θα έλεγα ναι. Το αν θα σώσει τον πλανήτη θα το δούμε, αλλά αν θέλετε ένα απλό guideline, ως brand, να φέρεστε σαν επίτιμο ανθρώπινο ον. Μπορείτε να αλλάξετε τις ζωές των ανθρώπων και παράλληλα να ανταμειφθείτε γι’ αυτό.