Μπορώ να θυμηθώ στις αρχές της δεκαετίας του 2000, τις αίθουσες στο Φεστιβάλ των Καννών όπου παίζονταν οι συγκεκριμένες ταινίες να γεμίζουν ασφυκτικά, με την ώρα αυτή όμως να θεωρείται απ’ όλους κάτι σαν διάλειμμα. Οι τάσεις, τα νέα και οι εξελίξεις, έβγαιναν από τις «hard core» προϊοντικές καμπάνιες. Οι ταινίες κοινωνικού ενδιαφέροντος αντιστοιχούσαν ως επί το πλείστον σε ΜΚΟ και Ιδρύματα και συνήθως διέθεταν εξαιρετικά χαμηλά budgets και… εκπληκτικές ιδέες.
Όλα αυτά, μέχρι που τα brands ανακάλυψαν τον κοινωνικά ευαίσθητο εαυτό τους. Ή καλύτερα, συνειδητοποίησαν την ανάγκη σύνδεσής τους με τις βαθύτερες ανησυχίες του κοινού, πολλές από τις οποίες δεν έχουν να κάνουν με το πόσο άσπρα θα γίνουν τα δόντια σου από την οδοντόκρεμα, αλλά με το πως θα αντιμετωπίσεις έναν κόσμο γεμάτο αδικίες και ανισότητες. Όταν οι επιχειρήσεις ξεπερνούν σήμερα σε βαθμό εμπιστοσύνης, θεσμούς όπως κυβερνήσεις και πολιτεία (Edelman Trust Barometer 2016), είναι επόμενο να καλούνται να ανταποκριθούν και σε κοινωνικά ζητήματα, εκτός από προϊοντικά. Το θέμα βέβαια εδώ, είναι ένα: Συνδυάζεται τελικά η πολυπόθητη αποτελεσματικότητα με το κοινωνικό μήνυμα;
Την απάντηση δίνει το Gunn Report και το πρόσφατο «Cases for Creativity 2015». Σε αυτό, ο συγγραφέας James Hurman απομονώνει τις καμπάνιες εκείνες που κατάφεραν το 2015 το απόλυτο νταμπλ: Χρυσό βραβείο δημιουργικότητας στις Κάννες και χρυσό βραβείο αποτελεσματικότητας στα Effie Awards. Στη λίστα αυτή που αριθμεί 17 καμπάνιες, συναντάμε δουλειές όπως το «Like A Girl» της Always, ή το «I Will What I Want» της Under Armour. Κοινά σημεία τόσο αυτών, όσο και άλλων διαφημιστικών ενεργειών της διπλά χρυσής λίστας, το ευρύτατο sharing των ιδεών τους στα social media και ο κοινωνικός προσανατολισμός τους. Σύμφωνα με τον J. Hurman, υπάρχουν δύο είδη επικοινωνίας που τείνουν να γίνονται shared, σκοράροντας έτσι ψηλά στο δείκτη της αποτελεσματικότητας:
Πρώτον, καμπάνιες που βάζουν το brand στην υπηρεσία ενός κοινωνικού σκοπού. Δεύτερον, καμπάνιες στις οποίες η δημιουργική προσπάθεια αντιστοιχεί περισσότερο σε πράξεις, παρά σε λόγια. «Οι μάρκες γίνονται όλο και πιο εφευρετικές στην προσπάθειά τους να κάνουν κάποιο καλό σε αυτό τον κόσμο», επισημαίνει ο Hurman. Σκεφτείτε το. Εάν με αυτό τον τρόπο καταφέρνουν να είναι και πιο αποτελεσματικές, τότε σίγουρα βρισκόμαστε μπροστά σε μια από τις πιο θετικές εξελίξεις της διαφημιστικής ιστορίας…