Το λανσάρισμα της παγκόσμιας καμπάνιας με τίτλο «My chosen family» παρουσιάζει η H&M και βασικό μήνυμα «Οικογένεια είναι οι άνθρωποι που σε αγαπούν, όποιον κι αν αγαπάς», με στόχο την ενίσχυση της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας και του Pride.
Η καμπάνια εστιάζει στην έννοια των μη βιολογικών οικογενειών, οι οποίες διαδραματίζουν ουσιαστικό ρόλο για πολλά άτομα εντός και εκτός της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας για την Ελλάδα είναι η Καίτη Γκραμμά, η οποία μεταφέρει, σύμφωνα με την εταιρεία, τα δικά της μηνύματα και βιώματα στο ευρύ κοινό και του συστήνει τους δικούς της ανθρώπους που την κάνουν να νιώθει αποδοχή και ασφάλεια μέσα από reels με στιγμές από την καθημερινότητα τους.
«Η συμπερίληψη και η διαφορετικότητα αφορά το ποιοι είμαστε και πώς αυτοπροσδιοριζόμαστε και είναι βαθιά ριζωμένη στις αξίες μας», δήλωσε η Ann-Charlotte Berglind, Επικεφαλής του HR H&M. Ας σημειωθεί ότι, σε σχέση με την παγκόσμια καμπάνια, θα πραγματοποιηθεί δωρεά 100.000 δολαρίων στην εκστρατεία των Ηνωμένων Εθνών «Free & Equal», η οποία υπερασπίζεται τα ίσα δικαιώματα και τη δίκαιη μεταχείριση της παγκόσμιας ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας.