Όταν το marketing... «γράφει»

Όπως γίνεται σε κάθε κατάστημα, και σε ένα βιβλιοπωλείο είναι συχνές οι φορές που η ματιά κεντρίζεται από ένα εντυπωσιακό εξώφυλλο. Τι σημαίνει εντυπωσιακό είναι βέβαια και θέμα προσωπικού γούστου, υπάρχουν όμως εικαστικά στοιχεία που μπορούν να συγκινήσουν την «κοινή γνώμη». Θα μείνουμε στο εικαστικό μέρος, γιατί εννοείται πως το όνομα του συγγραφέα ή οι «υποσχέσεις» του τίτλου είναι από τα βασικά συστατικά που διαμορφώνουν την τελική επιλογή.

Παλιότερα, ένας ασφαλής κανόνας ήταν στο εξώφυλλο να εικονογραφείται μια συγκεκριμένη σκηνή από το βιβλίο, ειδικά αν επρόκειτο για μυθιστόρημα. Σήμερα, ακολουθείται η τακτική της απόδοσης της ιδέας του όλου έργου, χωρίς η εικόνα του εξωφύλλου να ανταποκρίνεται απαραίτητα σε κάτι συγκεκριμένο.

Έτσι, η εικόνα του εξωφύλλου βάζει τον υποψήφιο αναγνώστη στο «κλίμα» του περιεχομένου, ενώ η τεχνολογία έρχεται συνεπίκουρη. Χρυσοτυπίες, ανάγλυφα έως και κοπτικά, επιστρατεύονται για να κερδίσουν τη μάχη των εντυπώσεων. Είναι πολύ πιθανό, αν ένας αναγνώστης ταλαντεύεται, να κλίνει τελικά προς το εξώφυλλο που του κέντρισε το ενδιαφέρον.

Όλα αυτά, στην «κλασική» βάση ότι το εξώφυλλο είναι μια δημιουργική δουλειά, ή -αλλιώς- μια προστιθέμενη αξία στο περιεχόμενο. Ιδανικά λοιπόν, ο σχεδιαστής θα πρέπει να διαβάσει το έργο ή, έστω, να πάρει μια ικανοποιητική γεύση, προκειμένου να μπει στο νόημά του και να εμπνευστεί κατάλληλα.

Κι ύστερα ήρθε το μάρκετινγκ
Από τα σχεδόν βλοσυρά σκληρά εξώφυλλα άλλων εποχών που δεν διέθεταν δυνατότητες… φιλοξενίας εικόνων, φτάσαμε στην αποθέωση των εικαστικών και τεχνικών στοιχείων, όπως αναφέραμε και παραπάνω. Μέχρις ότου μπήκαν και οι «εμπορικές» προδιαγραφές στη μέση.

Τα οπισθόφυλλα, άλλοτε κενά οποιουδήποτε περιεχομένου, μετατράπηκαν σε λειτουργικό χώρο στον οποίο δίνονται χρήσιμες πληροφορίες για το βιβλίο, το συγγραφέα, ή αναδημοσιεύονται (ευνοϊκά, βέβαια) κριτικά σχόλια. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που στο οπισθόφυλλο δημοσιεύονται απροκάλυπτα και «διαφημιστικές» φράσεις: εδώ το καλό βιβλίο. Σε λιγότερες περιπτώσεις, διαφημιστικές φράσεις εμφανίζονται και στο εξώφυλλο.

Όταν ένα βιβλίο κυκλοφορεί με «σοβαρές» προδιαγραφές, κάτι που μπορεί να σημαίνει σκληρό εξώφυλλο που δεν επιδέχεται (τεχνικά ή αισθητικά) εικονογράφηση, ένα περικάλυμμα του εξωφύλλου αναλαμβάνει τον επικοινωνιακό ρόλο με εικόνες και φράσεις. Αν ο κάτοχος του βιβλίου δεν θέλγεται από αυτήν την περιστασιακή ανάλαφρη λύση, δεν έχει παρά να απαλλάξει το βιβλίο από το περικάλυμμα.

Όμως το μάρκετινγκ -που μπορεί να μην ειδικεύεται στη λογοτεχνία αλλά συμπαθεί τις πωλήσεις- έχει και άλλες προδιαγραφές, πέραν των φράσεων πειθούς στο οπισθόφυλλο ή και το εξώφυλλο – οι οποίες είναι δικός του δάκτυλος. Υπαγορεύει λοιπόν πρακτικές εταιρικής εικόνας ή branding, και αυτό σημαίνει αναγνωρίσιμα κοινά στοιχεία στη διαμόρφωση των εξωφύλλων: ίδιο σχήμα βιβλίων (κατ’ αρχήν), όμοια διάταξη, όμοια αισθητική/επικοινωνιακή αντίληψη. Έτσι τα βιβλία μιας σειράς (ή και όλα τα βιβλία ενός εκδοτικού οίκου) αποκτούν μια παρεμφερή ταυτότητα και ενισχύουν το ένα το άλλο – ενώ όλα μαζί την εικόνα του εκδοτικό οίκου.

Τα εν εκδοτικώ οίκω και εν δήμω
Τι από τα παραπάνω εφαρμόζεται στην Ελλάδα; Ζητήσαμε την άποψη εκδοτικών οίκων, υποβάλλοντας δυο βασικά ερωτήματα:
[1] Πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος του εξωφύλλου ενός βιβλίου;
[2] Θεωρείτε ότι τα κοινά στοιχεία, αυτά που θα λέγαμε «ταυτότητα», βοηθούν στο branding των βιβλίων;
Λάβαμε ενδιαφέρουσες απόψεις -και αντιπροσωπευτικά εξώφυλλα- που ακολουθούν.

Αιώρα (Νικολέττα Σαρρή)
[1] Η σπουδαιότητα του εξωφύλλου είναι προφανής, επειδή είναι η πρώτη επαφή με τον αναγνώστη – σε περίπτωση φυσικά που δεν είναι ήδη αποφασισμένος να αγοράσει ένα συγκεκριμένο βιβλίο. Το εξώφυλλο είναι ο συγγραφέας, ο τίτλος, ο υπότιτλος, ο εκδότης, το εικαστικό και μια γενικότερη αισθητική. Όλα αυτά τα στοιχεία πρέπει να κάνουν τον αναγνώστη να γυρίσει το βιβλίο για να διαβάσει το οπισθόφυλλο. Και το οπισθόφυλλο πρέπει να τραβήξει τον αναγνώστη να «μπει» στο βιβλίο.

[2] Αν το branding είναι καλό, είναι μια προίκα για το βιβλίο. Αν έχεις διαβάσει το προηγούμενο βιβλίο της σειράς και σου άρεσε, οδηγείσαι στο επόμενο της σειράς με θετική προδιάθεση, οπότε σίγουρα βοηθάει το να το αναγνωρίσεις με μια ματιά. Μια σειρά μπορεί να είναι σχεδιασμένη με εμφανή κοινά χαρακτηριστικά, π.χ. η σειρά μας «Ο Αριστοτέλης ντετέκτιβ», ή να σχηματοποιείται στην πορεία με ενοποιητικά στοιχεία μια θεματική και αισθητική προσέγγιση, π.χ. η σειρά «Πολιτικός Λόγος» των εκδόσεων Αιώρα με έργα των Pinter, Chomsky, Castro.

Ελληνικά Γράμματα (Τασος Παπαναστασίου)
[1] Το εξώφυλλο αποτελεί πλέον αναπόσπαστο κομμάτι ενός βιβλίου ως μέσο ανάδειξης του έργου αλλά και της συνολικής αισθητικής των εκδόσεων που το φιλοξενούν. Άλλωστε διανύουμε την εποχή όπου η εικόνα κυριαρχεί, αναπόφευκτα λοιπόν το εξώφυλλο συμμετέχει στην επιλογή του βιβλίου από το σημερινό αναγνώστη. Δεδομένου ότι ο ρόλος του μάρκετινγκ ενισχύεται σταδιακά και στο χώρο των εκδόσεων, ο σχεδιασμός του συμβάλλει στην προώθηση του βιβλίου, στοχεύοντας να ερεθίσει τον αποδέκτη με την κατάλληλη επιλογή εικονιστικών στοιχείων που υπηρετούν το περιεχόμενό του. Ωστόσο, δεν πρέπει να αγνοούμε και ένα σημαντικό μέρος του κοινού που επιλέγει τα αναγνώσματά του με γνώμονα το συγγραφέα, τη γλώσσα ή τη θεματική.

[2] Σαφώς η «ταυτότητα» συμβάλλει καθοριστικά στο branding κάθε προϊόντος. Επειδή όμως το βιβλίο αποτελεί ένα προϊόν πολιτισμού με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, θα πρέπει η «ενοποίησή» του να πραγματοποιείται με ποιοτικούς όρους, που εξυπηρετούν πρωτίστως τη διευκόλυνση του αναγνώστη στην αναζήτησή του μέσα στο συνεχώς αυξανόμενο όγκο της βιβλιοπαραγωγής των τελευταίων ετών.

Καστανιώτης (Φιόνα Ανδρικοπούλου)
[1] Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε το Ε.ΚΕ.ΒΙ. (Εθνικό Κέντρο Βιβλίου), το εξώφυλλο συγκαταλέγεται ανάμεσα στα πέντε κρισιμότερα κριτήρια, βάσει των οποίων ο αναγνώστης-καταναλωτής επιλέγει βιβλίο. Ας σημειωθεί ότι τα υπόλοιπα είναι το θέμα, ο συγγραφέας, η κριτική και η μεγάλη κυκλοφορία του.

Ένα εξώφυλλο που απηχεί το θέμα, αναπαράγει την ατμόσφαιρα και διαφοροποιεί το βιβλίο -ενώ συγχρόνως παραμένει συνεπές ως προς τη στρατηγική του εκδότη- παίζει καθοριστικό ρόλο για την τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και εν τέλει για τη διασφάλιση μιας επιτυχημένης εμπορικής και καλλιτεχνικής πορείας. Αξίζει να αναφέρουμε ότι υπάρχουν περιπτώσεις όπου ένα βιβλίο λόγω του επιτυχημένου εξωφύλλου του κερδίζει προνομιακή θέση στο ράφι των βιβλιοπωλείων, στις βιτρίνες των καταστημάτων ή ακόμα και στις σελίδες των εντύπων.

Επιπλέον ένα επιτυχημένο εξώφυλλο ενισχύει την αναμνησιμότητα και την αναγνωρισιμότητα του βιβλίου και το τοποθετεί στη συνείδηση του αναγνώστη-καταναλωτή σε πλεονεκτική θέση έναντι του ανταγωνισμού.

[2] Η χρησιμοποίηση κοινών στοιχείων (όνομα, σύμβολο, λογότυπο, τυπογραφία, χρώμα, σλόγκαν) στα εξώφυλλα εξασφαλίζει μια ενιαία γραφική γλώσσα, με βάση την οποία οι ενδιαφερόμενες ομάδες κοινού (αναγνώστες, συγγραφείς, βιβλιοπώλες, δημιοσιογράφοι, κ.ά.) μπορούν να αναγνωρίσουν τον εκδοτικό οργανισμό καθώς και να διακρίνουν τα βιβλία του από εκείνα του ανταγωνισμού.

Ειδικά σε περιόδους κρίσης αλλά και υπερπληροφόρησης, όπως αυτή που διανύουμε, ένα «αναγνωρίσιμο» εξώφυλλο που προσδιορίζει άμεσα το βιβλίο, συμβάλλει στη συστηματική και επιτυχή προώθησή του, μειώνοντας τις δαπάνες μάρκετινγκ, καθώς ο αναγνώστης είναι ήδη ενήμερος για τη μάρκα. Επίσης ενισχύει την αφοσίωση (brand loyalty) του αναγνώστη μειώνοντας την επιρροή της διαφήμισης των ανταγωνιστικών προϊόντων και αποθαρρύνοντας τους καταναλωτές από την επιλογή άλλου βιβλίου, με άλλα λόγια τους αποτρέπει από το να αλλάξουν μάρκα.

Το εξώφυλλο λοιπόν ως συστατικό της οπτικής ταυτότητας ενός εκδοτικού οργανισμού συμβάλλει στην ξεκάθαρη και συνεπή παρουσίαση της εταιρικής ταυτότητας, που οδηγεί στη δημιουργία θετικής εταιρικής εικόνας και καλής εταιρικής φήμης, προσδίδοντας στην εταιρεία ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Κριτική (Μάγγη Μίνογλου)
[1] Για τους περισσότερους αναγνώστες σημασία έχει ο συγγραφέας (αν είναι γνωστός) και η θεματική του βιβλίου. Οπωσδήποτε το εξώφυλλο παίζει το ρόλο του, κυρίως να τραβήξει την προσοχή του υποψήφιου αγοραστή, καθώς το μάτι του εξετάζει τα βιβλία που εκτίθενται στους πάγκους. Είναι το πρώτο μήνυμα που φτάνει σ’ αυτόν σχετικά με το προϊόν. Γι’ αυτό πρέπει να είναι ελκυστικό ή τόσο διαφορετικό από τα ανταγωνιστικά ώστε να είναι επιτυχημένο. Γενικά πάντως η επιτυχία ενός βιβλίου εξαρτάται από τη φήμη του, που διαδίδεται από στόμα σε στόμα.

[2] Συνήθως αυτό ισχύει, γιατί η αναγνωρισιμότητα είναι ένα συστατικό της εμπιστοσύνης στο προϊόν. Αν μια σειρά έχει εδραιωθεί με την ποιότητά της, αυτό αποτελεί εγγύηση για τον αγοραστή, κάτι που είναι σημαντικό, διότι ένα βιβλίο παραμένει άγνωστο, δηλαδή «κλειστό» μέχρι να διαβαστεί.

Από την άλλη όμως, το κάθε βιβλίο είναι ξεχωριστό, με την έννοια του αυθύπαρκτου. Έχει τα δικά του μοναδικά χαρακτηριστικά και μπορεί να διαγράψει μια αυτοτελή και ανεξάρτητη πορεία.

Παπαζήσης (Παναγιώτης Αλεξόπουλος)
[1] Τι ελκύει έναν υποψήφιο αγοραστή, ως προς το ποιο βιβλίο θα επιλέξει από το ράφι ενός βιβλιοπωλείου; Αφ’ ενός το τι έχει «ακούσει» ή το τι έχει διαδώσει για το βιβλίο αυτό. Ας υποθέσουμε όμως, ότι ο υπό εξέταση αγοραστής ψάχνει στα τυφλά. Τότε σίγουρα ο ρόλος του εξωφύλλου θα παίξει καταλυτικό ρόλο. Εάν το εξώφυλλο καταφέρει να διεγείρει το ενδιαφέρον του υποψήφιου αναγνώστη, τότε έχουμε πολύ σοβαρές πιθανότητες να ξεφυλλίσει το βιβλίο και ίσως να προχωρήσει στην αγορά.

Υπάρχουν πάρα πολλές απόψεις ως προς το τι σημαίνει όμορφο εξώφυλλο. Χρώμα; Σχήμα; Γραμματοσειρά; Αρμονία όλων αυτών; Ή ίσως κάτι το αφαιρετικό και λιτό; Όλα αυτά έχουν να κάνουν με τον τύπο του βιβλίου και με το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Επομένως, δεν θεωρώ ότι υπάρχει ένας κοινά αποδεκτός τρόπος δημιουργίας εξωφύλλου και νομίζω ότι σημαντικό ρόλο παίζει το εξώφυλλο μόνο εάν συνάδει με το θέμα στο οποίο αναφέρεται.

[2] Ως προς την «ταυτότητα» και στη σχέση της «ταυτότητας» με το branding, θα θέλαμε να παρατηρήσουμε ότι κάθε βιβλίο κάτω από κάθε περίπτωση, είναι μοναδικό. Επομένως, αυτό που στην αγορά ονομάζουμε brand name, έχει να κάνει περισσότερο με τον εκδοτικό οίκο και τη θεματική που αυτός έχει επιλέξει να εξειδικευτεί. Αυτό είναι πιο έντονο στο εξωτερικό, όπου η γνώση του ονόματος της μάρκας δημιουργεί συνειρμούς στο μυαλό του καταναλωτή. Για παράδειγμα, Macrowill=τεχνικά βιβλία, Random House=μυθιστόρημα, Penguin=κλασσική λογοτεχνία κ.τ.λ.

Ολοκληρώνοντας λοιπόν, αυτό που λέμε «ταυτότητα» σαφέστατα και βοηθάει στο branding, υπό την προϋπόθεση όμως, ότι ο εκδότης έχει καθιερώσει brand name και έχει επιφέρει στο μυαλό του καταναλωτή το λεγόμενο στην αγορά, brand loyalty.

Σταμούλης (Φώτης Αϊβάζης)
[1] Το εξώφυλλο είναι ένα από τα πιο ισχυρά όπλα στο μάρκετινγκ ενός βιβλίου. Άλλωστε, η πρώτη επαφή του καταναλωτή με το «προϊόν βιβλίο» είναι μέσω του εξωφύλλου του, είτε όπως το βλέπει στις βιτρίνες ή τα ράφια των βιβλιοπωλείων είτε στο internet και τις στήλες βιβλιοπαρουσιάσεων των έντυπων μέσων.

Ουσιαστικά, το εξώφυλλο αποτελεί το «όχημα επικοινωνίας» του βιβλίου, παίζοντας ρόλο εφάμιλλο με αυτόν της συσκευασίας ενός οποιουδήποτε προϊόντος. Το εξώφυλλο δεν «οφείλει» απλώς να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή και να τον ωθήσει να πιάσει το βιβλίο στα χέρια του? έχει ένα πολύ μεγαλύτερο, ειδικό, βάρος που συνίσταται στην επικοινωνία του περιεχομένου και των μηνυμάτων του βιβλίου, τη μεταφορά πληροφοριών και τη δημιουργία του ερεθίσματος εκείνου που θα κάνει τον αναγνώστη να ταυτιστεί μαζί του και να το αγοράσει. Άρα, το εξώφυλλο πρέπει να είναι εικόνα, πληροφορία, συναίσθημα και ταυτόχρονα λύση σε μια δεδομένη «ανάγκη» του αναγνώστη. Όποιος επιτυγχάνει στην επικοινωνία των στοιχείων αυτών μέσω του εξωφύλλου, σίγουρα αυξάνει σημαντικά τις πιθανότητες πώλησης του βιβλίου.

[2] Η συνέπεια στην επιλογή των εξωφύλλων και της γραμματοσειράς των βιβλίων, στο στήσιμο του περιεχομένου τους και στο γενικότερο σχεδιασμό τους είναι το στοιχείο αυτό που τα διαφοροποιεί ανάμεσα σε χιλιάδες άλλα στα μάτια του καταναλωτή.

Η ταύτιση, όμως, του καταναλωτή με τα προϊόντα μιας εταιρείας και κατ’ επέκταση με την ίδια την εταιρεία απαιτεί κάτι πολύ περισσότερο από το χτίσιμο μιας ταυτότητας βασισμένης αποκλειστικά στο ίδιο το προϊόν. Η διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές επέρχεται μέσα από τη συνολική εμπειρία του καταναλωτή με το βιβλίο, όπως αυτή εκφράζεται από το customer service, την επιλογή των τίτλων, τη διαφήμιση και τιμολόγησή τους, τα δίκτυα διανομής τους κ.λπ. Ζητούμενο, λοιπόν, αποτελεί η δημιουργία μιας ξεχωριστής κουλτούρας για το βιβλίο ως προϊόν, η οποία διαχέεται και εκφράζεται σε όλα τα επίπεδα της επαφής με τον καταναλωτή.

Ψυχογιός (Πόπη Γαλάτουλα)
[1] Το εξώφυλλο είναι από τα σημαντικότερα συστατικά επιτυχίας του βιβλίου, είναι εκείνο που θα κάνει τον αναγνώστη να το επιλέξει ανάμεσα από δεκάδες άλλα βιβλία, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για πρωτοεμφανιζόμενο συγγραφέα, οπότε δεν παίζει ρόλο το όνομά του. Θα μπορούσε να πει κάποιος ότι το εξώφυλλο και ο τίτλος είναι το 50% της πώλησης. Ο ρόλος του, συνεπώς, είναι ιδιαίτερα σημαντικός αφού θα πρέπει να ανταποκρίνεται στο θέμα του βιβλίου και να κεντρίσει το ενδιαφέρον του συγκεκριμένου target group που απευθύνεται το πόνημα.

[2] Το σημαντικότερο είναι να εντυπωθεί στη συνείδηση του αναγνώστη του όνομα του εκδοτικού οίκου ως ομπρέλα. Φυσικά στη συνέχεια τα βιβλία κατηγοριοποιούνται και ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους προωθούνται στο target group που αφορούν. Πάντως το branding στο χώρο του βιβλίου θα μπορούσε να είναι το όνομα του συγγραφέα, η σειρά που ανήκει το βιβλίο, το θέμα που πραγματεύεται, η ηλικιακή ομάδα. Όπως σε κάθε «προϊόν», έτσι και στο βιβλίο βοηθούν τα κοινά χαρακτηριστικά στην προώθηση.