Οι βιομηχανίες με δημιουργικό και πολιτιστικό αντικείμενο, φαίνεται να αποτελούν κινητήρια δύναμη ανάπτυξης για την οικονομία της Ευρώπης. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της ΕΥ, συγκαταλέγονται στους μεγαλύτερους εργοδότες σε επίπεδο ΕΕ, ενώ επίσης παρουσιάζουν αειφόρο ανάπτυξη ακόμη και εν μέσω ύφεσης. Στο σύνολο των αγορών αυτών, εξέχουσα θέση κατέχει και η διαφήμιση.

Αντιπροσωπεύοντας κύκλο εργασιών ύψους 535,9 δις. ευρώ και πάνω από 7 εκατ. θέσεις εργασίας, οι αγορές δημιουργικού και πολιτιστικού αντικειμένου, CCIs, (Cultural & Creative Industries) φαίνεται να διαθέτουν ειδικό βάρος στην οικονομία, καθώς και χαρακτηριστικά που μπορούν να λειτουργήσουν ως παράδειγμα για όλη την υπόλοιπη οικονομία της Ευρώπης. Τα παραπάνω, αποτελούν μερικά από τα ευρήματα της πρόσφατης, εξαιρετικά ευρείας και ενδιαφέρουσας μελέτης που εκπόνησε ΕΥ με τίτλο «Creating Growth: Measuring cultural & creative markets in the EU». Η έρευνα υλοποιήθηκε κατά παραγγελία της GESAC (European Grouping of Societies of Authors and Composers), με στόχο την ανάλυση των δημιουργικών και πολιτιστικών αγορών της Ευρώπης.

Η σημασία της πρωτοβουλίας, αντικατοπτρίζεται και στο μεγάλο αριθμό φορέων που υποστήριξαν την έρευνα, συνολικά 17, μεταξύ των οποίων οι EACA (European Association of Communication Agencies), FIAPF (International Federation of Film Producers Associations), SAA (Society of Audiovisual Authors), AER (Association of European Radios), EGDF (European Games Developer Federation), EPC (European Publishers Council), FERA (Federation of European Film Directors), κ.α.

Μία ενιαία αλυσίδα αξίας
Οι τρεις μεγαλύτερες αγορές στο σύνολο των CCIs για το 2012, ήταν οι οπτικές τέχνες (visual arts) με κύκλο εργασιών 127 δις ευρώ, η διαφήμιση με 93 δις ευρώ και η τηλεόραση με 90 δις. ευρώ. Ο χώρος των εκδόσεων (εφημερίδες, περιοδικά και βιβλία) είχε συνδυαστική απόδοση ύψους 107 δις. ευρώ. Η μελέτη εξετάζει 11 διαφορετικούς τομείς δραστηριότητας (Βιβλία, εφημερίδες-περιοδικά, μουσική, performing arts, τηλεόραση, ταινίες, ραδιόφωνο, video games, οπτικές τέχνες, αρχιτεκτονική, διαφήμιση), οι οποίοι είναι μεν διακριτοί, διαθέτουν όμως πολλές διασυνδέσεις μεταξύ τους σχεδόν σε όλα τα επίπεδα της αλυσίδας αξίας. Ένα μυθιστόρημα μπορεί να ξεκινήσει ως βιβλίο, να υιοθετηθεί από μία ταινία ή ένα video game και η μουσική της ταινίας να κυκλοφορήσει ως ανεξάρτητο ηχητικό προϊόν. Οι επικαλύψεις αφορούν τόσο στους δημιουργούς, όσο και στα κανάλια και πλατφόρμες διανομής των πολιτιστικών προϊόντων. Η διαφήμιση έχει στενούς δεσμούς με όλους αυτούς τους τομείς δραστηριότητας, ενώ οι ψηφιακές τεχνολογίες έχουν ενισχύσει σημαντικά τις συνεργασίες μεταξύ των διαφορετικών αγορών.

Διαφήμιση: Το ευαίσθητο βαρόμετρο της οικονομίας
Με κύκλο εργασιών περί τα 93 δις. ευρώ το 2012 και με 820.000 εργαζόμενους, η διαφήμιση λογίζεται ως σημαντική δύναμη στο σύνολο των Ευρωπαϊκών πολιτιστικών και δημιουργικών αγορών. Καθώς αντιστοιχεί περίπου στο 17% των συνολικών εσόδων των CCIs, είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά μετά τις οπτικές τέχνες. Η διαφήμιση χτυπήθηκε όμως δυνατά από την οικονομική ύφεση. Το 2008, η ευρωπαϊκή διαφημιστική αγορά υπολογιζόταν σε 100 δις. ευρώ, όμως, επειδή η διαφημιστική δαπάνη είναι η πρώτη εύκολη περικοπή που οι επιχειρήσεις κάνουν σε περίοδο κρίσης, σημειώθηκε πτώση της τάξης του 7%. Το σύνολο της δαπάνης σε όλα τα Μέσα, έφθασε σχεδόν τα 87 δις ευρώ το 2012.

Το διάστημα 2008-2012, τα έσοδα των εταιρειών επικοινωνίας μειώθηκαν κατά 7%, προκαλώντας αλυσιδωτές επιπτώσεις και στα Μέσα. Καθώς όμως η διαφημιστική δαπάνη ανακάμπτει, τα χρήματα ακολουθούν το ταξίδι των καταναλωτών σε διαφορετικά Μέσα. Η δαπάνη στα online Μέσα αυξήθηκε με ρυθμό 12% το χρόνο από το 2008, ενώ η δαπάνη στον κινηματογράφο κατά 4%. Αντίθετα, η δαπάνη στην τηλεόραση, μειώθηκε με ρυθμό 2,5% το χρόνο, στο ραδιόφωνο 2% και στα έντυπα (εφημερίδες και περιοδικά) κατά 8,3% το χρόνο.

Η μετακίνηση από τα παραδοσιακά Μέσα στην online διαφήμιση συνεχίζεται, σε αναζήτηση περισσότερο στοχευμένων κοινών. Τρεις βασικοί παράγοντες εξηγούν την άνοδο της online διαφήμισης: Οι καταναλωτές ξοδεύουν όλο και περισσότερο χρόνο online, ενώ τα διαδικτυακά Μέσα έχουν μάθει να συγκεντρώνουν και να αναλύουν τεράστιους όγκους δεδομένων για τους χρήστες. (Η Google, κατέγραψε πάνω από 1.2t αναζητήσεις σε 146 γλώσσες το 2012). Επίσης, το search advertising άνθησε (το paid search αυξήθηκε κατά 37% το 2013) και τα κοινωνικά δίκτυα απέκτησαν τεράστιους αριθμούς χρηστών. Το 2013, τα κοινωνικά δίκτυα προσέλκυσαν πάνω από 9 δις. δολάρια σε διαφημιστική δαπάνη (+58%).

Η άνοδος της διαφημιστικής δαπάνης αλλάζει με γρήγορους ρυθμούς τη φύση της διαφημιστικής βιομηχανίας, καθώς και τα Μέσα στα οποία οι διαφημίσεις εμφανίζονται. Το 2008, μόνον το 14% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στην Ευρώπη ήταν online. Σήμερα, με ένα μερίδιο που εκτιμάται στο 24%, η online διαφήμιση φαίνεται να είναι το δεύτερο σε χρήση όχημα επικοινωνίας και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών. Η τηλεόραση, ως «πανταχού παρούσα» στην καθημερινή μας ζωή, παραμένει το Μέσο που χρησιμοποιούν περισσότερο οι διαφημιζόμενοι, η ηγετική της όμως θέση διαβρώνεται με ταχύς ρυθμούς.

Η άνοδος του διαδικτύου επηρέασε τη διαφημιστική αγορά με δύο τρόπους: Η μετάβαση από το έντυπο στο digital, βοήθησε τις διαφημιστικές εταιρείες να αντέξουν στην οικονομική κρίση και βοήθησε επίσης τα Μέσα να διαφοροποιήσουν τις πηγές εσόδων τους. Παράλληλα, οι νέες τεχνολογίες επικοινωνίας έκαναν εφικτή την εκπόνηση τεράστιων διαφημιστικών καμπανιών, πιο φθηνά. Η αυξανόμενη χρήση του διαδικτύου από τους χρήστες, ενθάρρυνε τους διαφημιζόμενους να δώσουν προτεραιότητα στα online κανάλια, μειώνοντας έτσι τα κόστη τους, αλλά και τα έσοδα των Μέσων. Η διαφημιστική δαπάνη, που χρηματοδοτούσε το κόστος συγγραφής, εκτύπωσης και διανομής των εφημερίδων και περιοδικών, τώρα χρηματοδοτεί online υπηρεσίες όπως το streaming μουσικής και ειδησεογραφίας και το video-sharing, οι οποίες έχουν μεγαλύτερη αξία για τους χρήστες.

Το αύριο της αγοράς διαφήμισης
Στις αρχές του 2014, η επιτυχής δημόσια εγγραφή της γαλλικής εταιρείας ψηφιακής διαφήμισης Criteo στον NASDAQ, έδειξε ότι η online, «micro-targeting» διαφήμιση, έχει ενηλικιωθεί. Σήμερα, είναι εύκολο για τους διαφημιζόμενους να προσφέρουν έξυπνες, στοχευμένες διαφημίσεις, εστιάζοντας στα ενδιαφέροντα του χρήστη. Χρησιμοποιώντας το GPS και άλλες τεχνικές ανίχνευσης, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να προσφέρουν διαφημίσεις για καταστήματα, προϊόντα και υπηρεσίες που είναι κοντά του και τον ενδιαφέρουν.

Το «micro-targeting» διευκολύνεται από τη διάδοση της χρήσης κινητών συσκευών όχι μόνον εν κινήσει, αλλά και στο σπίτι ή στο γραφείο. Το μερίδιο των διαφημιστικών εσόδων του Facebook που αντιστοιχεί σε mobile διαφήμιση, εκτιμάται ότι αυξήθηκε από 12% το 2012, σε 50% το τρίτο τετράμηνο το 2013. Σύμφωνα με την Berg Insight, το 2017, η mobile διαφήμιση είναι πιθανόν να αντιστοιχεί στο 4,4% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης παγκοσμίως. Αυτό σημαίνει ότι η mobile διαφήμιση θα εκτοξευθεί από τα 5 δις. δολάρια το 2011, στα 26 δις δολάρια το 2017, «αιχμαλωτίζοντας» το 15,5% της online διαφήμισης.

Η διαφημιστική βιομηχανία συνηθίζει να λέει ότι το «micro-targeting» είναι ωφέλιμο για τους καταναλωτές, καθώς είναι πιο σχετικό με τις συνήθειες και τις προτιμήσεις τους. Ωστόσο, τα πράγματα δεν είναι μόνον ρόδινα, καθώς οι καταναλωτές συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο ότι κάθε κλικ τους παρακολουθείται, καταγράφεται και αναλύεται και ότι μοιράζονται τα προσωπικά δεδομένα τους με τους διαφημιζόμενους. Τα ζητήματα προστασίας προσωπικών δεδομένων και οι ρυθμιστικές πρωτοβουλίες, θα μπορούσαν να εξελιχθούν σε παράγοντα ικανό να χαλάσει το πάρτι…