Έκτοτε τα μερίδια πωλήσεων συνεχίζουν να είναι πτωτικά, η τιμή της μετοχής δεν ακολουθεί την ξέφρενη πορεία περασμένων ετών και η Samsung κυριαρχεί στην κατηγορία. Κι όμως το 2013 η Apple παρέμεινε στην πρώτη θέση των global brands στις λίστες των Interbrand, Millward Brown και Forbes. Μάλιστα, ανάλογα με τη μέθοδο υπολογισμού, η αξία του brand αυξήθηκε κατά 1% έως 28% συγκριτικά με το 2012, στα $100 έως $185 δις. Περίπου δηλαδή όσο το 1/3 ή 1/4 market cap της. Και όσο και αν η Apple δεν βασίζεται μόνο στα κινητά τηλέφωνα, κάποιοι αναρωτιούνται πώς συμβαίνει αυτό. Θα έπρεπε η εταιρεία να είχε υιοθετήσει τις πρακτικές του κύριου ανταγωνιστή της για φθηνότερα προϊόντα και μεγαλύτερες οθόνες;
Στο μυαλό ενός brander τα πράγματα είναι απλά. Τα brands στηρίζονται πρωταρχικά στην συνέπειά τους να πρεσβεύουν συγκεκριμένες αξίες. Όπως ένα brand αναψυκτικών που πρεσβεύει τη φυσικότητα δεν μπορεί να χρησιμοποιεί χημικά γλυκαντικά, έτσι και η Apple που πρεσβεύει την καινοτομία και το απόλυτο design δεν μπορεί να ακολουθεί σε τίποτα τον ανταγωνισμό. Χρόνια τώρα δεν σταματά να μας εκπλήσσει, αλλάζοντας τον τρόπο που εργαζόμαστε, διασκεδάζουμε και επικοινωνούμε, δίνοντας μας την ικανότητα να κάνουμε τόσα πολλά, τόσο εύκολα… Το «think different» και η κλασσική ατάκα του Steve Jobs, το «one more thing», απαιτούν από το brand να καινοτομεί συνεχώς. Το «καλύτερα κανένα παρά ακόμα ένα», που ήταν πάντα στο DNA του, απαιτεί προϊόντα που υπερτερούν των ανταγωνιστικών.
Το brand valuation βασίζεται κυρίως στο τι λέμε εμείς οι καταναλωτές και η αλήθεια είναι ότι η Apple μας έχει καλομάθει. Όσο πιστεύουμε ότι αυτό που έγραψε ο Jobs στην επιστολή παραίτησής του συνεχίζει να ισχύει – «the brand’s brightest and most innovative days are ahead of it» – η αξία της Apple θα αυξάνεται. Το νέο iPhone φημολογείται ότι θα έχει τελικά μια μεγαλύτερη οθόνη, μα αν δεν έχει σημαντικά νέα χαρακτηριστικά δεν θα συνεισφέρει στην αύξηση της αξίας. Και το iWatch ή το αντίστοιχο wristband δεν πρόκειται να βγουν όσο δεν μπορούν να είναι σημαντικά διαφοροποιημένα από τα προϊόντα του ανταγωνισμού. Αλλά κάτι μου λέει ότι τελικά η Apple δεν θα μας απογοητεύσει. Η πρόσφατη εξαγορά της Beats, η προσθήκη της Angela Ahrendts στην ομάδα και οι προσλήψεις έμπειρων στελεχών στον τομέα της ιατρικής τεχνολογίας στέλνουν ενδιαφέροντα μηνύματα.