Όμως δεν βλέπουμε γραφεία design να μεγαλώνουν, να προσλαμβάνουν κόσμο, να αναπτύσσουν καλοπληρωμένα στελέχη, να κάνουν δύσκολη την ελληνική αγορά για κάποιους ξένους που κατά καιρούς προσπαθούν να αναλάβουν εγχώρια projects. Δεν είδαμε τα φετινά Ermis να κατακλύζονται από υποψηφιότητες για λογότυπα, για εταιρικές ταυτότητες, για συσκευασίες.
Δεν φταίει η μειωμένη εγχώρια οικονομική δραστηριότητα. Αυτή την περίοδο όλο και περισσότερα εγχώρια brands επανατοποθετούνται στην αγορά ή διερευνούν την πιθανή εξωστρέφειά τους και έχουν ανάγκη από υπηρεσίες branding & design. Και δημιουργούνται και πολλά νέα brands, όσα δεν είχαν δημιουργηθεί για πολλά χρόνια πριν. Μπορεί να είναι μικρά ή value-for-money, αλλά είναι πολλά. Ευκαιρίες για καλό design υπάρχουν άφθονες λοιπόν. Φταίει το γεγονός ότι ο ίδιος ο κλάδος δεν έχει εξηγήσει τι ακριβώς κάνει και γιατί αξίζει να πληρώνεται σωστά γι’ αυτό. Το design δεν μπορεί να είναι ένα τεχνικό και εκτελεστικό συστατικό στοιχείο άλλων κλάδων της επικοινωνίας. Αυτό είναι το εύκολο αλλά όχι το χρήσιμο. Ούτε είναι τόσο χρήσιμο να δίνει λύσεις σε μονοδιάστατα brief χωρίς να έχει τη δυνατότητα να τα επεκτείνει, να τα εξελίξει, να τα εμπλουτίσει, άρα, προηγουμένως, να τα έχει καταλάβει σε βάθος.
Στο χώρο της εμπορικής επικοινωνίας, το design πρέπει να ξεφύγει από τα όρια της γραφιστικής και του βιομηχανικού σχεδιασμού και να υποσχεθεί την ενίσχυση της σχέσης των brands με τον καταναλωτή, και τελικά την εμπορική τους επιτυχία. Για να συμβεί όμως αυτό πρέπει να εκπληρωθούν δύο σημαντικές προϋποθέσεις. Πρώτον, να αλλάξει ο τρόπος που ο κλάδος βλέπει τη δημιουργικότητα, δίνοντας έμφαση σε εκείνη την πολύτιμη δημιουργικότητα που προσπαθεί να λύσει με τον πιο δημιουργικό τρόπο περίπλοκα προβλήματα. Και δεύτερον, να πάψει η προσπάθεια να επικεντρώνεται στο πώς θα «πουλήσουμε» μια δημιουργική λύση σε έναν πελάτη που δεν την καταλαβαίνει, αλλά αντίθετα στο πώς θα τη δημιουργήσουμε μαζί με τον πελάτη, ώστε να την «αγοράσει» μόνος του και ταυτόχρονα να καταλάβει την αξία της δουλειάς και της εξειδίκευσής μας.
Και τα δύο παραπάνω σημαίνουν ότι τα design agencies θα πρέπει να αναπτύξουν τον εαυτό τους ως σύμβουλο, ως έμπειρο consultant, και όχι ως εκτελεστή. Άρα να χτίσουν γνώση κι εμπειρία. Και να προσεγγίσουν στελέχη και εκτός design. Και βέβαια να μην πουλάνε τη δουλειά τους για ένα ξεροκόμματο γιατί δεν θα μπορέσουν να πετύχουν τίποτα από όλα αυτά. .