«Έχει συμβεί ποτέ να δεχθείτε πιέσεις ή παρεμβάσεις από διαφημιζόμενό σας, αναφορικά με το ειδησεογραφικό σας προϊόν;».
Εάν είσαι δημοσιογράφος, στην Ελλάδα, και έχεις απέναντί σου τον Senior Vice-President Global Advertising των The New York Times, σίγουρα τρώγεσαι να κάνεις την παραπάνω ερώτηση. Η ευκαιρία δόθηκε στο πρόσφατο Content Marketing & Native Advertising Conference. Ο Jean Christophe Demarta δεν έδειξε να ξαφνιάζεται με την ερώτηση. Περισσότερο ξαφνιάστηκα εγώ με την απάντηση: «Μας έχει συμβεί. Υπήρξε μεγάλος διαφημιζόμενος με τον οποίο δουλεύαμε ένα branded content project, ο οποίος έμαθε ότι οι δημοσιογράφοι μας θα δημοσιοποιούσαν μία κρίση που διαχειριζόταν και μας εξέφρασε την ανησυχία του». «Και τι κάνατε;», τόλμησα να ρωτήσω. «Ενημερώσαμε τη σύνταξη, μας είπαν ότι θα προχωρήσουν με τη δημοσίευση και το θέμα τελείωσε».
Σε μία αγορά όπως η ελληνική, όπου η χειραγώγηση προς τα Μέσα –πολιτική και επιχειρηματική- δεν είναι άγνωστη έννοια, μια τέτοια υπόθεση δεν θα είχε λήξει τόσο εύκολα. Πέρα από τις όποιες άλλες κοινωνικές συνέπειες του φαινομένου, που δεν είναι τις παρούσης να αναλύσουμε, αν υποθέσουμε ότι πρόκειται για μία πραγματικότητα με την οποία είμαστε όλοι λίγο-πολύ εξοικειωμένοι και κατά βάση αποδεχόμαστε, τι μπορεί αυτό να σημαίνει για την εξέλιξη της νέας μορφής διαφήμισης που ακούει στο όνομα Content & Native και που εξ ορισμού θεωρείται από πολλούς «γκρίζα ζώνη»;
«Το μόνο πράγμα που μοιραζόμαστε με την αίθουσα σύνταξης είναι η τεχνολογία», ανέφερε ο Demarta παρουσιάζοντας το success story του T-Brand Studio, του unit των NY Times που είναι αφιερωμένο στην παροχή content & native υπηρεσιών. Ο Demarta θέλησε έτσι να υπογραμμίσει ότι το native ή το branded content είναι μια ξεκάθαρη και έντιμη μορφή διαφήμισης και όχι ένας νέος τρόπος άσκησης πίεσης στα δημοσιογραφικά επιτελεία. Ήταν επίσης ιδιαίτερα σαφής ως προς την ανάγκη ξεκάθαρης σήμανσης του branded περιεχομένου, καθώς δεν έχει νόημα η προσπάθεια «εξαπάτησης» του αναγνώστη, που είναι πρόσκαιρη και δεν προσφέρει κάποιο όφελος στο brand…
Στην ελληνική πραγματικότητα οι προθέσεις είναι εξίσου καλές. Στην πράξη όμως, μένει να δοκιμάσουμε όλοι -δημοσιογράφοι, Μέσα, επιχειρήσεις αλλά και agencies- τις αντοχές και ανοχές μας καθώς πλοηγούμαστε στον καινούργιο αυτό κόσμο. Χωρίς μάλιστα το πλεονέκτημα ενός «άσπιλου» παρελθόντος. Για την ιστορία, ο Demarta δεν έχασε τον πελάτη του. Η είδηση δημοσιεύθηκε και η διαφημιστική συνεργασία συνεχίσθηκε. Ίσως να στάθηκε απλά τυχερός. Ίσως να έπεσε πάνω στον φωτισμένο εκείνο διαφημιζόμενο που είδε το όφελος στο εξαιρετικό branded content story και όχι στη συγκάλυψη της αλήθειας…