Τόσο ο Felix Arvid Ulf Kjellberg ή PiewDiePie, όσο και άλλοι social media creators, συναγωνίζονται σήμερα σε οπαδούς και αναγνωρισιμότητα με celebrities όπως αθλητές, ηθοποιοί, τραγουδιστές ή και πολιτικοί. Και πολύ συχνά, βγαίνουν κερδισμένοι. Η «καθαρή αξία» του PiewDiePie, του οποίου οι γονείς έκοψαν το χαρτζιλίκι όταν αποφάσισε να παρατήσει τις σπουδές του για να ανεβάζει βιντεάκια στο YouTube, υπολογίζεται σήμερα σε 61 εκατ. δολάρια. Πολύ πάνω από αρκετά αναγνωρισμένα ονόματα του διεθνούς star-system.

Όπως είναι φυσικό, οι διάσημοι αυτοί δημιουργοί περιεχομένου στα social media αποτελούν σήμερα ένα από τα πλέον ελκυστικά οχήματα σύνδεσης των μαρκών με τους καταναλωτές. Ωστόσο σήμερα, οι «ειδικοί» κάνουν λόγο για την «επόμενη μέρα» στον κόσμο των social media influencers. Η γιγάντωση του φαινομένου και η ανάπτυξη της τεχνολογίας, φέρνουν στην επιφάνεια από θέματα αποτύπωσης της πραγματικής αξίας των αντίστοιχων ενεργειών, έως και ρυθμιστικά ζητήματα. Πέρυσι, η Advertising Standards Authority (ASA) της Βρετανίας απαγόρευσε διαφήμιση του brand Oreo στο YouTube, θεωρώντας ότι οι δημιουργοί της, οι vloggers Dan και Phil, δεν έκαναν αρκετά σαφές το γεγονός ότι επρόκειτο για μία επί πληρωμή διαφήμιση… Υπάρχει επίσης η άποψη που λέει ότι όλη αυτή η «αγορά» θα αποκτήσει περισσότερο επαγγελματικά standards, καθώς οι influencers εξελίσσονται αλλά και… ακριβαίνουν.

Από την άλλη, η τεχνολογία ανοίγει πόρτες που ίσως αλλάξουν τελείως τα δεδομένα: Το Snapchat για παράδειγμα, φημολογείται ότι εξετάζει το λανσάρισμα ενός μοντέλου revenue sharing, όπου τα brands θα πληρώνουν τους χρήστες για περιεχόμενο. Παράλληλα, θα εντείνεται όλο και περισσότερο μέσα από ακόμη πιο εξελιγμένες πλατφόρμες, η προγραμματιστική αγορά και real-time βελτιστοποίηση του influencer περιεχομένου. Ίσως όμως η πιο συναρπαστική προοπτική για το 3ο «κύμα» στο influencer marketing, να είναι αυτή που υπονοεί η Lucy Hart, Head of Ιnfluence & Αdvocacy της Mischief PR: «Σε 5 χρόνια από τώρα, η εικονική πραγματικότητα, η τεχνητή νοημοσύνη και το internet of things θα είναι πολύ περισσότερο διαδεδομένα σε σχέση με σήμερα… Θα υπάρχουν “νέοι” influencers της συμπεριφοράς και των επιλογών μας. Ετοιμαζόμαστε να τους υποδεχτούμε…».