Marketing in the Era of Accountability

Κατόπιν ενδελεχούς ανάλυσης των δεδομένων που χρησιμοποιήθηκαν στη διαμόρφωση του κάθε case, βρέθηκαν συγκεκριμένα patterns που φάνηκε να τα διαφοροποιούν σε επίπεδο επίτευξης άνω του μέσου όρου θετικών αποτελεσμάτων, τα οποία δημοσιεύτηκαν στην ειδική έκδοση του IPA με τίτλο Marketing in the Era of Accountability (2007).

Στην παρούσα επισκόπηση θα αναφερθούμε σε μερικά από τα κύρια ευρήματα/αποτελέσματα της επισκόπησης, στις κύριες βασικές ενότητες που αφορούν στον καθορισμό του επικοινωνιακού budget, στη θέσπιση της επικοινωνιακής στρατηγικής, στο σχεδιασμό της στρατηγικής μέσων, στη μέτρηση των αποτελεσμάτων, καθώς και στις χρήσιμες προτάσεις τους αναφορικά με τρόπους μέτρησης της χρηματοοικονομικής απόδοσης των ενεργειών (στις οποίες θα αναφερθεί ο Peter Field στην παρουσίασή του στο πλαίσιο του Marketing Directors Forum που θα λάβει χώρα στις 12 Νοεμβρίου στο Κτήμα Πεντελικόν).

Ευρήματα και κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με τον καθορισμό του budget
Υπάρχουν αρκετές μέθοδοι για τη βελτιστοποίηση του επικοινωνιακού budget και σε ορισμένες περιπτώσεις αρκετά πολύπλοκες μοντελοποιήσεις. Ενώ θα έπρεπε να αποτελεί κοινό τόπο ότι δεν υπάρχει γραμμική συσχέτιση ανάμεσα στο μέγεθος του αγοραστικού μεριδίου και στο μέγεθος του μεριδίου φωνής, σε αρκετές περιπτώσεις λαμβάνεται αυτή η αρχή ως λειτουργική προϋπόθεση. Όπως προκύπτει από τη γραφηματική αποτύπωση της παραπάνω σχέσης, διαφαίνεται ένα πιο ρεαλιστικό pattern στην αρχή ότι όσο αυξάνεται το αγοραστικό μερίδιο τόσο μειώνεται το απαιτούμενο εξισορροπητικό μερίδιο φωνής.

Αναφορικά με τις απαραίτητες ποιοτικές παραμέτρους που συνήθως συνυπολογίζονται στον καθορισμό του ύψους του επικοινωνιακού προϋπολογισμού, η συγκεκριμένη έκφανση του παραπάνω pattern επηρεάζεται από το βαθμό «νέων» που φέρνει μια μάρκα ή/και μια επικοινωνία στην αγορά, καθώς και από τη φάση στον κύκλο ζωής της που βρίσκεται μια κατηγορία.

Επικοινωνιακή στρατηγική
Καμπάνιες που επενδύουν στην πρόκληση και διαφοροποιημένη επένδυση συγκεκριμένων συναισθηματικών αποκρίσεων (ακόμα και στις περιπτώσεις όπου το usp απαντάει σε λογικά οφέλη) χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερο βαθμό ανακλησιμότητας. [Εδώ, βέβαια, ισχύει και ο περιορισμός αναφορικά με το βαθμό στον οποίο έχει γίνει σωστή στόχευση, άρα σωστή πρόβλεψη αναφορικά με το βαθμό απήχησης και την εμπλοκή ενός κοινού πρωτίστως με την κατηγορία στην οποία εντάσσεται μια μάρκα και δευτερευόντως με τη μάρκα καθαυτή – χωρίς να παραβλέπουμε τις εξ ίσου σημαντικές διαστάσεις του περιστασιακού πλαισίου εντός του οποίου εμφανίζονται τα μηνύματα και του βαθμού δεκτικότητας του υποθετικά σωστού κοινού στη συγκεκριμένη περίσταση, και δεδομένης της σωστής προδιάθεσης απέναντι στην κατηγορία και στη μάρκα να προσλάβει το μήνυμα και να το αποθηκεύσει κατάλληλα ώστε στην κατάλληλη αγοραστική περίσταση να δράσει μνημονοτεχνικά ως οδηγός επιλογής].

Έμφαση σε αμιγώς λογικά οφέλη συνιστάται στις περιπτώσεις που προσδοκάται άμεση αγοραστική ανταπόκριση στα προβαλλόμενα μηνύματα [αν και τα αποτελέσματα είναι πολλαπλάσια στις περιπτώσεις όπου ήδη υπάρχει χτισμένη μια βάση συναισθηματικών συσχετισμών]. Αυτό το πόρισμα φαίνεται να έχει ακόμα πιο γενικευμένη ισχύ σε περιπτώσεις ώριμων κατηγοριών, όπου οι μάρκες πλέον δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν βάσει αυστηρά λογικών οφελών. Σε ότι αφορά τη δημιουργική προσέγγιση δεν βρέθηκαν σημαντικές διαφοροποιήσεις σε επίπεδο αποτελεσματικότητας. Είτε πρόκειται για τη χρήση χιούμορ, είτε για endorsers, για τη χρήση ηθοποιών ή για τη χρήση animation, δεν βρέθηκε κάποιο pattern που να εμφανίζει κάποια τυπολογία ότι υπερτερεί έναντι κάποιας άλλης.

Στρατηγική μέσων
Δυστυχώς, η μορφή των δεδομένων δεν επιτρέπει την εξαγωγή συμπερασμάτων αναφορικά με συγκρίσεις συγκεκριμένων συνδυασμών μέσων σε ένα πρόγραμμα 360. Εξάλλου πώς θα μπορούσε κανείς να κάνει γενικεύσεις αναφορικά με patterns στη στρατηγική μέσων, δεδομένου ότι κάθε επικοινωνιακή εκστρατεία είναι διαφορετική; Το μόνο ίσως που προκύπτει ως χρήσιμο εύρημα και αντίθετα με εικασίες είναι ότι η χρήση της τηλεόρασης γίνεται ολοένα και πιο αποτελεσματική και αποδοτική, κάτι στο οποίο έχει υποβοηθήσει η εμφάνιση πιο εξειδικευμένων καναλιών.

Μέτρηση αποτελεσμάτων
Από την εισαγωγή μέχρι και το τέλος του βιβλίου οι συγγραφείς επιμένουν στην ιεράρχηση των hard metrics έναντι των ενδιάμεσων και συγκεκριμένα στην κερδοφορία που προκύπτει από τις ενέργειες έναντι γενικότερων μετρήσεων όπως οι πωλήσεις. Ακόμα και σε περιπτώσεις που χρησιμοποιούνται οι πωλήσεις ως δείκτης μέτρησης της αποτελεσματικότητας των ενεργειών, τότε πρέπει να δίνεται προτεραιότητα σε αξία έναντι του όγκου (δεδομένου ότι έτσι εξισορροπούνται οποιεσδήποτε διακυμάνσεις προκαλούνται από ειδικές εκπτώσεις, δωρεάν προϊόν κλπ).

Σε αρκετές από τις περιπτώσεις των IPA Awards χρησιμοποιούνται οικονομετρικές μέθοδοι για την απόδειξη της αποτελεσματικότητας των ακολουθούμενων επικοινωνιακών εκστρατειών, συνδυάζοντας τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά δεδομένα που αφορούν τόσο σε ενδιάμεσες μετρήσεις (αναγνωρισιμότητα, ανακλησιμότητα, βαθμός αρέσκειας), σε μετρήσεις διαφημιστικής αποτελεσματικότητας (τελικό μερίδιο φωνής) όσο και σε bottom-line μετρήσεις αποτελεσμάτων (είτε πρόκειται για πωλήσεις, για αγοραστικό μερίδιο κ.ο.κ).

Οι συγγραφείς συστήνουν ανεπιφύλακτα και μάλιστα προτείνουν σχεδόν επιβεβλημένα τη χρήση οικονομετρικών μεθόδων για την απόδειξη της αποτελεσματικότητας πλάνων, αλλά και σε επίπεδο σχεδιασμού. Το σημείο που χρήζει ιδιαίτερης προσοχής αφορά στη συνδυαστική χρήση metrics προκειμένου να διαμορφωθεί ένα τελικό αποτέλεσμα και όχι η εστίαση σε ένα συγκεκριμένο metric. Είναι πλέον γνωστό ότι το να θέτει κάποιος στόχους μεμονωμένα αναφορικά με επιθυμητούς δείκτες αναγνωρισιμότητας μιας μάρκας και ανακλησιμότητας μιας διαφημιστικής εκτέλεσης (για το τελευταίο πρβλ. το γνωστό Rosser Reeves fallacy, κάτι που σχεδόν κατέχει θέση θεωρήματος) όχι μόνο υστερούν σχετικά με το τελικό αποτέλεσμα (είτε πρόκειται για αγοραστικό μερίδιο είτε για πωλήσεις), δεδομένου ότι μεσολαβεί μια πληθώρα δεικτών που αφορούν τόσο σε στάσεις όσο και σε έμπρακτη αγοραστική συμπεριφορά.

Αντίθετα, σε περίπτωση που ένα brand team σκοπεύει να χρησιμοποιήσει ενδιάμεσους δείκτες για τη μέτρηση αποτελεσματικότητας, τότε προτείνεται η χρήση σύνθετων δεικτών ή ενός metric of metrics (όπως το αποκαλούν οι συγγραφείς). Σε όσους έχουν διεξαγάγει έρευνες brand equity ή διαφημιστικής αποτελεσματικότητας είναι γνωστό ότι παράγονται αντίστοιχοι σύνθετοι δείκτες, οι οποίοι σε σύγκριση με νόρμες που έχουν παραχθεί διά μέσου αλλεπάλληλων ερευνών από την εταιρεία που έχει πραγματοποιήσει τα ανάλογα προγράμματα και σε αντιπαραβολή με το αγοραστικό μερίδιο που επιτεύχθηκε από τις υπό διερεύνηση μάρκες χαρακτηρίζονται από σημαντική προβλεπτική ισχύ (το ίδιο ισχύει και για κάθε επικοινωνιακό πλάνο που συνοδεύει κάποιο λανσάρισμα, δεδομένου ότι σε σύγκριση με εσωτερικά δεδομένα από αντίστοιχα λανσαρίσματα ή σε αντιπαραβολή με αντίστοιχα λανσαρίσματα του ανταγωνισμού μπορεί να επιτευχθεί κάποιο επίπεδο προβλεψιμότητας).

Αναφορικά με το είδος των δεδομένων συστήνεται η χρήση panel data αντί για εσωτερικά δεδομένα πωλήσεων για ευνόητους λόγους, δεδομένου ότι τα εσωτερικά στοιχεία πωλήσεων συνήθως αφορούν στο σύνολο της αγοράς και σε συγκεκριμένες τυπολογίες λιανεμπορίου και ατομικά key accounts, παρά σε συγκεκριμένες τυπολογίες καταναλωτών (και άρα η συσχέτιση με τους στόχους της καμπάνιας δεν είναι εφικτή). Αναφορικά με συμπεριφοριακούς δείκτες προτείνουν τη χρήση της διείσδυσης και της πιστότητας (ίσως οι δύο πιο διαδεδομένοι δείκτες για τη μέτρηση της πορείας νέων λανσαρισμάτων).

Ένα εύρημα που ίσως να ξενίζει κάποιους είναι ότι σε πάνω από τις μισές περιπτώσεις εκστρατειών που κρίθηκαν άνω του μέσου όρου αποτελεσματικές δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές σε επίπεδο χαρακτηριστικών εικόνας (αυτό ίσως δεν είναι χρήσιμο σε όσους στοχεύουν σε μεταβολές σε επίπεδο εικόνας, αλλά είναι χρήσιμο σε όσους χρησιμοποιούν image scores ως proxy δείκτες αποτελεσματικότητας).

Επίσης ένα άλλο εύρημα που ίσως να προκαλέσει έκπληξη είναι ότι παρά την ευρέως αποδεκτή υπόθεση εργασίας ότι μια standout καμπάνια χαρακτηρίζεται από υψηλότερα επίπεδα αναγνωρισιμότητας και ανάκλησης, δεν βρέθηκε να ισχύει από την ανάλυση.

Καθιέρωση μεθόδων για τη μέτρηση της χρηματοοικονομικής απόδοσης
Το πόνημα κλείνει με την αναφορά σε μεθόδους που είθισται να χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της απόδοσης επενδύσεων marketing, τα κενά τους σημεία και προτάσεις για τη βελτίωσή τους.

Περισσότερα σχετικά με την ίσως πιο εκτενή συγκριτική ανάγνωση των cases που στοιχειοθετούν τη βάση του IPA θα παρουσιάσει ο Peter Field στην ομιλία του στο πλαίσιο του Marketing Directors Forum (12/11/09). Για περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να επισκεφθείτε το www.marketingaccountability.gr