Πολυάσχολη, ενημερωμένη και αρκετά «υποψιασμένη» για τις παγίδες του clickbait. Πώς μπορούν να απαντήσουν τα γυναικεία sites στις απαιτήσεις της γυναίκας του σήμερα, παραμένοντας παράλληλα ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσο;

Μόνο με το να συντονιστούν με το mindset του αναγνωστικού τους κοινού, το οποίο επιθυμεί έγκυρη πληροφόρηση, με αξιόπιστη υπογραφή και σε μια ευρεία γκάμα θεματικών. Αν και οι ενότητες που αποτελούσαν παραδοσιακά τους κύριους άξονες των γυναικείων ιστοσελίδων παραμένουν οι δημοφιλέστερες, οι νέες αναγνωστικές συνήθειες των σύγχρονων γυναικών, οδηγούν στον εμπλουτισμό την ύλης, με χρήσιμο, ποικίλο και διαδραστικό περιεχόμενο. Βασικός, ωστόσο, πυλώνας για την επίτευξη σταθερής αναγνωσιμότητας αποτελεί η ποιότητα, με το πρωτογενές υλικό, την αμεσότητα και φυσικά την έκφραση υπεύθυνης άποψης να συνιστούν κύρια κριτήρια επιλογής.

Άλλωστε, η ποιότητα, η πιστότητα και φυσικά το μέγεθος της αναγνωστικής τους βάσης καθορίζουν τη θέση τους στο διαφημιστικό τοπίο, αν και, ακόμη, τα ποσοτικά κριτήρια τείνουν να επικρατούν των ποιοτικών. Προσφέροντας νέες, δημιουργικές προτάσεις προβολής μέσω native και content, τα γυναικεία sites επιχειρούν να «γκρεμίσουν το τείχος» της οθόνης, δημιουργώντας βαθύτερες συνδέσεις μεταξύ brands, προϊόντων και αναγνωστριών.

ΥΠΕΡΒΑΣΗ ΤΟΥ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΦΙΛ
Αντικατοπτρίζοντας την πολυπλοκότητα της σύγχρονης γυναίκας και την πολυδιάστατη υπόστασή της, τα ηλεκτρονικά Μέσα που απευθύνονται σε αυτήν καλύπτουν μια ολοένα μεγαλύτερη γκάμα πληροφοριών, εντάσσοντας νέες κατηγορίες που άπτονται των ενδιαφερόντων της. Αν και ο πυρήνας της ύλης τους παραμένει ο ίδιος, τα περιεχόμενά τους εμπλουτίζονται, απαντώντας στις απαιτήσεις των επισκεπτών τους. Σύμφωνα με την Ιωάννα Μιχελάκου, Digital Director της Unique Media, «οι θεματικές που συνήθως περιγράφουν ένα Μέσο ως γυναικείο, δηλαδή η μόδα, η ομορφιά, τα καλλυντικά ή τα celebrities είναι ένα πολύ ωραίο κομμάτι των ενδιαφερόντων της σύγχρονης γυναίκας, αλλά ένα μόνο κομμάτι. Οι γυναίκες σήμερα διαβάζουν κυριολεκτικά τα πάντα. Ναι, θέλει να ξέρει τις τάσεις στη μόδα και την ομορφιά γιατί νοιάζεται για τον εαυτό της, αλλά η σύγχρονη γυναίκα θέλει να ξέρει και τι συμβαίνει στον κόσμο γύρω της. Θέλει να διαβάσει τι σκέφτονται οι υπόλοιπες γυναίκες στον κόσμο για ένα θέμα επικαιρότητας, ποιο βιβλίο να αγοράσει, ή πώς θα εξελίξει την επιχείρησή της ή θα βελτιώσει τις ικανότητές της».

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΑΠΟΨΗ ΤΑ «ΘΕΜΕΛΙΑ» ΤΗΣ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ
Θέτοντας την οικοδόμηση μιας σταθερής αναγνωστικής βάσης υψηλά στις προτεραιότητές τους, τα γυναικεία sites επενδύουν στην αξιοπιστία, το σεβασμό και την ειλικρινή άποψη, επιδιώκοντας να εδραιώσουν ουσιαστικές σχέσεις εμπιστοσύνης με τις γυναίκες που τα επισκέπτονται. Η πιστότητα επομένως προκύπτει ως αποτέλεσμα συντονισμένης προσπάθειας, μέσα από την επίτευξη πολλών διαφορετικών κριτηρίων.

Όπως υπογραμμίζει η Δέσποινα Καμπούρη, Διευθύντρια του Queen.gr, «είναι αποδεδειγμένο από τις μετρήσεις, ότι το κοινό ενός γυναικείου site είναι πολύ πιστό αφού μπορεί να γίνει καθημερινή συνήθεια για τις γυναίκες που το εμπιστεύονται. Οι παράγοντες που συμβάλλουν στη δημιουργία brand loyalty, είναι κατά κύριο λόγο το περιεχόμενο (content is king), η συχνή ανανέωση της θεματολογίας που συμβαδίζει με την επικαιρότητα, η αμεσότητα με εργαλεία που διαθέτουμε όπως το viber ή τα social media, διαγωνισμοί με πραγματικό όφελος για το κοινό μας, επιλογή προσώπων (bloggers) που καταφέρνουν να δημιουργήσουν μία ταύτιση με την αναγνώστρια».

Ιδιαίτερη έμφαση στο περιεχόμενο δίνει και η Δήμητρα Τσιγγενέ, Editor in Chief του Ladylike.gr. Όπως τονίζει η ίδια, «τα βασικά κλειδιά για το brand loyalty είναι το πρωτογενές, ποιοτικό περιεχόμενο, η ειλικρίνεια, η αμεσότητα και η ρεαλιστική αντιμετώπιση των θεμάτων», και συμπληρώνει: «Εξίσου βασικό είναι να μπορούν οι αναγνώστριες να βρίσκουν σε εσένα τις απαντήσεις σε οτιδήποτε τις ενδιαφέρει/προβληματίζει. Η άποψη είναι αυτή που χτίζει σχέσεις με το αναγνωστικό κοινό και που σε διαφοροποιεί από τα υπόλοιπα sites».

ΜΙΑ «ΣΧΕΣΗ ΓΙΑ ΤΡΕΙΣ»
Η σχέση που έχει η κάθε ιστοσελίδα με την βάση της αποτελεί σίγουρα από τις πιο σημαντικές παραμέτρους που εξετάζουν τα brands όταν αναζητούν μια πλατφόρμα για την προβολή τους. Ωστόσο δεν είναι η μόνη. Η σχέση που έχουν τα ίδια με το εκάστοτε site, παίζει επίσης ουσιαστικό ρόλο. Η Ιωάννα Μιχελάκου σχολιάζει σχετικά: «Ένα brand επιλέγει ένα γυναικείο site για να διαφημιστεί με σημαντικότερο κριτήριο, θέλω να πιστεύω, την αξιοπιστία του site και το προφίλ του αναγνωστικού του κοινού.

Την εμπιστοσύνη που δείχνει η αναγνώστρια σε αυτά που το site της προτείνει. Επίσης σημαντικό, το after sales service και η καλή επαφή με τον διαφημιζόμενο». Από την πλευρά της, η Δέσποινα Καμπούρη καταγράφει τις εξής μεταβλητές που διαμορφώνουν την εκλογή των brands:
– Επισκεψιμότητα του site / Στατιστικά στοιχεία
– Ταύτιση του target group του site με αυτό του brand
– Το site να ανταποκρίνεται στις ποιοτικές προδιαγραφές του brand
– Προηγούμενες συνεργασίες του site με άλλα brands
– Παρουσία προσώπων – bloggers που μπορούν να αποδειχθούν κατάλληλοι πρεσβευτές του brand και μπορούν να το αναδείξουν με αρθρογραφία ή video
– Αξιακή τοποθέτηση του site στη συνείδηση των αναγνωστών.

ΧΡΗΣΙΜΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΓΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ NATIVE
Η χρησιμότητα του περιεχομένου αλλά και η μορφή στην οποία παρουσιάζεται έχουν μεγάλη σημασία για τις αναγνώστριες, καθορίζοντας τη σχέση τους τόσο με τα ψηφιακά Μέσα που επισκέπτονται, όσο και με τα brands που τις προσεγγίζουν μέσω αυτών. Για τη Δέσποινα Καμπούρη, «πλέον, πολύ σημαντικό ρόλο στο περιεχόμενο που παράγει ένα γυναικείο site είναι να περιλαμβάνει οπτικοακουστικό υλικό σε επίπεδο video (και όχι μόνο κείμενο) και οι native αναφορές να είναι αυθεντικές για να μπορούν να βοηθήσουν τον χρήστη να επιλέξει το προϊόν που του ταιριάζει».

Τη ραγδαία εξέλιξη του native καταγράφει και η Ντέπη Παπάζογλου, Group Account Director της 24 Media. Σύμφωνα με την ίδια, «στην περίπτωση του native, η κατάσταση εξελίσσεται με ταχύτητα. Τα brands είναι έτοιμα να ακούσουν καινοτόμες ιδέες, προτάσεις με πρωτότυπο κι ενδιαφέρον περιεχόμενο, κριτήρια που συνηγορούν και στην καλύτερη αποτελεσματικότητα. Εξελίσσουν την επικοινωνία τους ξεφεύγοντας από το στενό πυρήνα της αυστηρής παρουσίασης του προϊόντος τους και δίνουν βάρος στη σχέση του προϊόντος με την καταναλώτρια, τη ζωή της, τις σημαντικές της στιγμές και την προσωπικότητά της».

ΠΡΟΣ ΣΤΑΔΙΑΚΗ ΩΡΙΜΑΝΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΩΝ
Με τον ανταγωνισμό να εντείνεται στην ψηφιακή αρένα, η επιλογή διαφημιστικού Μέσου έρχεται ως αποτέλεσμα αξιολόγησης μιας ευρείας σειράς παραγόντων, σε πολλά διαφορετικά επίπεδα. Ωστόσο, εντοπίζεται ένας χαμηλός βαθμός ωριμότητας των διαφημιζομένων στην ελληνική αγορά, σε σύγκριση με τη δραστηριοποίησή τους στα παραδοσιακά Μέσα. Όπως επισημαίνει η Ντέπη Παπάζογλου, «ενώ στα παραδοσιακά γυναικεία Μέσα τα ποιοτικά στοιχεία είναι βασικός παράγοντας επιλογής, όταν έρχεται η ώρα των γυναικείων sites, τα brands κινούνται με βασικό κριτήριο τα νούμερα και την κάθετη ανάλυσή τους.

Ακόμη η αγορά δεν έχει ωριμάσει στην αναζήτηση ποιοτικού περιεχομένου, περιβάλλοντος, προνομιακών θέσεων και έμμεσης προβολής σε ψηφιακό περιβάλλον. Αυτό αποδεικνύεται και από το γεγονός ότι ενώ οι διαφημιζόμενοι της κατηγορίας χρησιμοποιούν κατά κόρον το digital, στη μεγάλη πλειοψηφία τους δεν το κάνουν με display καμπάνιες απευθείας στους έλληνες publishers, που θα εξασφάλιζαν όλα τα παραπάνω, αλλά κυρίως μέσω «πλατφορμών». Φυσικά υπάρχουν ήδη σημαντικές εξαιρέσεις, που έχουν κατανοήσει πλήρως τις δυνατότητες των γυναικείων sites, σε αυτό το επίπεδο, ενώ αργά αλλά σταθερά, έρχονται διαρκώς νέα αιτήματα αξιολόγησης και αξιοποίησης ποιοτικών στοιχείων».

«ΈΧΟΥΜΕ ΑΦΗΣΕΙ ΜΕΓΑΛΟ ΜΕΡΟΣ ΤΟΥ DISPLAY ΠΙΣΩ»
Σύμφωνα με στοιχεία του Forbes, το 89% των B2B marketers και το 86% των B2C marketers δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν το content marketing για να αυξήσουν τα leads και να ενισχύσουν την ανάπτυξη του brand τους. Η μετάβαση από τη στατικότητα του display στις νέες και πιο δυναμικές φόρμες του content και του native αποτελούν τάσεις που αλλάζουν τα δεδομένα στο επικοινωνιακό τοπίο, δίνοντας νέες δυνατότητες στους διαφημιζόμενους. Όπως εξηγεί η Ιωάννα Μιχελάκου, «τo content και το native είναι σύγχρονη τάση όχι μόνο στα γυναικεία, αλλά σε όλα τα digital μέσα διεθνώς» και προσθέτει: «Έχουμε ήδη περάσει στην εποχή του content και του native, έχουμε ήδη αφήσει μεγάλο μέρος του display πίσω».

ΕΣΤΙΑΖΟΝΤΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΔΡΑΣΗ
Έντονα στοιχεία interactivity παρουσιάζει το νέο μοντέλο «κατανάλωσης» του ψηφιακού περιεχομένου, με την ενεργό συμμετοχή των χρηστών να μετατρέπεται σε καθοριστικό του στοιχείο. Όπως σημειώνει η Δέσποινα Καμπούρη, «αυτό που παρατηρούμε σε σχέση με το πρόσφατο παρελθόν είναι το πόσο σημαντικό ρόλο παίζει η διάδραση μεταξύ αναγνώστριας και του online Μέσου. Με λίγα λόγια, πλέον, η διαδικασία ενημέρωσης είναι πολύ πιο άμεση και αποτελεσματική, αφού μπορεί ο χρήστης να παρακολουθήσει ό,τι τον ενδιαφέρει αλλά και να συμμετάσχει ενεργά. Για παράδειγμα, μπορεί να δει μια επίδειξη μόδας ή ένα tutorial ομορφιάς και παράλληλα να σχολιάσει τι του άρεσε, αν του άρεσε και τι θα ήθελε να δει μελλοντικά. Επομένως αυτό είναι ένα βοηθητικό εργαλείο για το site, προκειμένου να παράγει την ύλη που πραγματικά ενδιαφέρει τις γυναίκες».

«ΑΝΟΣΙΑ» ΣΤΟ CLICKBAIT
Εξελίσσεται διαρκώς το αναγνωστικό κοινό των γυναικείων sites, το οποίο έχει μυηθεί πλέον στα μυστικά του ψηφιακού περιβάλλοντος και ξέρει να αναγνωρίζει και να αποφεύγει τυχόν «παγίδες». Αν και οι θεματικές που το ενδιέφεραν πάντα είναι ακόμη ψηλά στις προτιμήσεις του, αυτό που αλλάζει είναι η επιλεκτικότητα που έχει αναπτυχθεί, η αναζήτηση πρωτογενούς περιεχομένου και η «αποστροφή» στο clickbait. Όπως υποστηρίζει η Δήμητρα Τσιγγενέ, «οι κατηγορίες της μόδας, της ομορφιάς και των celebrities ανέκαθεν ήταν από τις πιο δυνατές στο γυναικείο κοινό και συνεχίζουν να διατηρούν τη δυναμική τους. Η αλλαγή που έχω παρατηρήσει είναι ότι οι αναγνώστριες είναι πολύ πιο απαιτητικές, όσον αφορά το περιεχόμενο. Η clickbait λογική έχει κουράσει. Αυτό που αναζητούν είναι άποψη σε κάθε τι που τους παρουσιάζεις. Τα πρωτογενή κείμενα, λοιπόν, είναι αυτά που τις κερδίζουν».

FOCUS POINTS
– Οι αναγνώστριες είναι πολύ πιο απαιτητικές και αναζητούν πρωτογενή κείμενα, ενώ έχουν κουραστεί πλέον από τη λογική του clickbait.
– Έντονα στοιχεία interactivity παρουσιάζει το νέο μοντέλο «κατανάλωσης» του ψηφιακού περιεχομένου, με την ενεργό συμμετοχή των χρηστών να μετατρέπεται σε καθοριστικό του στοιχείο.
– Η επιλογή ανάμεσα στα γυναικεία sites από τα brands ως διαφημιστικού οχήματος έρχεται ως αποτέλεσμα αξιολόγησης μιας ευρείας σειράς παραγόντων, σε πολλά διαφορετικά επίπεδα.
– Οι μάρκες ξελίσσουν την επικοινωνία τους, ξεφεύγοντας από το στενό πυρήνα της αυστηρής παρουσίασης του προϊόντος τους και δίνουν βάρος στη σχέση του προϊόντος με την καταναλώτρια
– Τo content και το native είναι σύγχρονη τάση όχι μόνο στα γυναικεία, αλλά σε όλα τα digital μέσα διεθνώς.

ΜΕ ΤΟ ΒΛΕΜΜΑ ΣΤΡΑΜΜΕΝΟ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ
Πρωτοβουλίες με κοινωνικό χαρακτήρα αναλαμβάνουν τα γυναικεία sites. Το jenny.gr με αφορμή τον «μήνα αγάπης», τον Φεβρουάριο, επικοινωνεί το agkaliazoume.gr, ένα site με σκοπό να στηρίξει τα βρέφη και τα νήπια του Ξενώνα Βρεφών SOS, των Παιδικών Χωριών SOS. Πρωταγωνιστής σε αυτή την πρωτοβουλία είναι ο ηθοποιός Αποστόλης Τότσικας, ο οποίος καλεί τις αναγνώστριες σε ένα γεύμα αγάπης. Οι ενδιαφερόμενες καλούνται να μπουν στο agkaliazoume.gr, να κάνουν τη δωρεά τους και να μπουν στην κλήρωση. Το minimum του ποσού δωρεάς είναι το 1 ευρώ. Για κάθε ευρώ που δωρίζουν, κερδίζουν αντίστοιχες συμμετοχές. Τη δράση πλαισιώνουν δύο βίντεο στα οποία πρωταγωνιστεί ο Αποστόλης Τότσικας, σε σκηνοθεσία Κώστα Καπετανίδη, τα οποία προτρέπουν τις αναγνώστριες να κάνουν δωρεά και να πάρουν μέρος στον διαγωνισμό.