Ραγδαίες εμφανίζονται οι εξελίξεις στον λαμπερό κλάδο του skincare και της γυναικείας περιποίησης, οι οποίες καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από την πανδημία του Covid-19, τόσο σε επίπεδο κατανάλωσης, όσο και σε επίπεδο στρατηγικής και επικοινωνίας.
Ραγδαίες εμφανίζονται οι εξελίξεις στον λαμπερό κλάδο του skincare και της γυναικείας περιποίησης, οι οποίες καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από την πανδημία του Covid-19, τόσο σε επίπεδο κατανάλωσης, όσο και σε επίπεδο στρατηγικής και επικοινωνίας.
Το νέο προφίλ της σύγχρονης καταναλώτριας, οι μεταβαλλόμενες ανάγκες της και τα νέα trends καλούν τα brands να δράσουν, εντείνοντας το e-commerce τους, καθώς και αναπροσαρμόζοντας τις πρακτικές τους μέσα από 360° ενέργειες.
Το skincare και η περιποίηση εξακολουθούν να «συναρπάζουν» τόσο τις καταναλώτριες, όσο και τους marketing experts που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, καθώς παραμένουν από τις πλέον αναπτυσσόμενες προϊοντικές κατηγορίες. Σύμφωνα με πρόσφατο report του IΜarc Group, με τίτλο «Skin Care Products Market: Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2020-2025», η παγκόσμια αγορά skincare ανήλθε, το 2019, στα 134 δισ. δολάρια και προβλέπεται, μέσα στην επόμενη εξαετία, από το 2020 έως το 2025, να αγγίξει σε αξία τα 168 δισ. δολάρια με μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 3,8%.
Εντούτοις, το αίτημα για ενσωμάτωση των νέων τάσεων στη γυναικεία περιποίηση γίνεται πιο έντονο με ακόμη ταχύτερους ρυθμούς. Η αύξηση του awareness των καταναλωτριών σχετικά με νέα φυσικά συστατικά στις συνθέσεις, την αλλαγή στην αντίληψη για την ομορφιά και την αειφορία, τα οποία επισημαίνει το Market Watch, σε συνδυασμό με την υγειονομική κρίση των τελευταίων μηνών και την επίδρασή της στις αγοραστικές τους συνήθειες, προκάλεσε τη στροφή σε νέες, περισσότερο αυθεντικές φόρμουλες και σε πιο διαφανή brands.
«ΨΑΓΜΕΝΗ» Η ΕΛΛΗΝΙΔΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΡΙΑ
«Η στροφή στο online κανάλι και η πρόσβαση σε όλη την πληροφορία σε σχέση με τα beauty brands -προσφορές, σύγκριση τιμών, benefits προϊόντων- έχει κάνει τις καταναλώτριες πολύ πιο απαιτητικές και ενημερωμένες σε σχέση με αυτό που ψάχνουν. Επίσης, στόχος τους είναι το πώς θα πραγματοποιήσουν την καλύτερη δυνατή αγορά, με βάση τις ανάγκες τους», αναφέρει η Μαριάννα Κουτέλου, Marketing Manager των La Mer και Bobbi Brown, Greece & Balkans, η οποία εστιάζει στα hero προϊόντα της, προχωρώντας σε επαναλανσαρίσματα των ήδη must have προϊόντων με πιο ενισχυμένες και αποτελεσματικές συνθέσεις.
Επιπλέον, η σύγχρονη καταναλώτρια θέλει να έχει επιλογές, αναζητά εταιρείες με τεχνογνωσία, καινοτομία και εμπειρία και προτιμά μία «καθαρή» ομορφιά χωρίς υπερβολές. «Η καταναλώτρια σήμερα γίνεται ολοένα και πιο σοφή. Διαβάζει, ενημερώνεται, δοκιμάζει και επιλέγει. Αναζητά περισσότερο online, ακολουθεί τις τάσεις μέσα από τις influencers που ακολουθεί στο Instagram, διαβάζει τα reviews και ρωτά τη γνώμη άλλων για τα προϊόντα. Επηρεάζεται λιγότερο από τη διαφήμιση και περισσότερο από τη γνώμη άλλων χρηστών», επισημαίνει, από την πλευρά της, η Παυλίνα Κωνσταντάρα, Head Of Digital της Avon.
Εξάλλου, το προφίλ των Ελληνίδων καταναλωτριών φαίνεται να αλλάζει, με τις νεαρότερες καταναλώτριες να ευαισθητοποιούνται περισσότερο σε θέματα, όπως η επιβάρυνση του περιβάλλοντος και η προσωπική τους υγεία. «Βλέπουμε την «αυγή» μιας ριζικής αλλαγής στον τρόπο ζωής.
Οι καταναλωτές ψάχνουν, ερευνούν και ζητούν πιστοποιήσεις για τα συστατικά των προϊόντων που χρησιμοποιούν, απαιτούν διαφάνεια από τα brands, με ξεκάθαρες ετικέτες και συστατικά, και επιλέγουν μάρκες και προϊόντα που πρεσβεύουν την ευσυνείδητη συμπεριφορά», υπογραμμίζει η Τίνα Σκυλλάκου, Brand Manager Body & Oral Care της Henkel.
Ο COVID-19, «ΚΛΕΙΔΙ» ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ
Επιπλέον, το προφίλ των Ελληνίδων και η καταναλωτική τους συμπεριφορά «σημαδεύτηκε» από την πανδημία του Covid-19, απλοποιώντας την, γεγονός στο οποίο στέκεται η Marketing Manager Balkans της Clinique, Δέσποινα Παπαδήμα. «Η καραντίνα έδωσε στις γυναίκες την ευκαιρία να ξεκουράσουν την επιδερμίδα τους από τις καθημερινές ρουτίνες μακιγιάζ και να τη φροντίσουν περισσότερο. Η καθημερινή τους ρουτίνα περιποίησης έγινε πιο απλή και πιο ατημέλητη».
Παράλληλα, όπως υπογραμμίζει, το ενδιαφέρον για προϊόντα που υποστηρίζουν τη συνολική διατήρηση της υγείας και της ευεξίας αυξήθηκε, με αποτέλεσμα να αναζητούν πλέον προϊόντα από εταιρείες που επενδύουν σε προγράμματα βιωσιμότητας και συνεισφέρουν θετικά στον κόσμο που ζουν.
Η εταιρεία κυκλοφορεί στην ελληνική αγορά τη σειρά ενυδάτωσης Moisture Surge και, συγκεκριμένα, τη Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishing Hydrator, με ενεργό νερό αλόης.
Όσον αφορά στο νέο λανσάρισμα, αφορά τη Moisture Surge Intense Lipid-Replenishing Hydrator 72h, μία κρέμα αναπλήρωσης λιπιδίων με τεχνολογία Auto Replenishing Lipid-Filler, σε συνδυασμό με υαλουρονικό οξύ και ενεργό νερό αλόης.
CLEAN BEAUTY: Η ΤΑΣΗ ΠΟΥ ΗΡΘΕ ΓΙΑ ΝΑ ΜΕΙΝΕΙ
Η «καθαρή ομορφιά», καθώς και οι cruelty-free και vegan συνθέσεις, φαίνεται ότι θα είναι η τάση που θα απασχολήσει brands και καταναλωτές για μεγάλο ακόμα χρονικό διάστημα με τα brands να εντρυφούν και να δημιουργούν εξειδικευμένα προϊόντα, φιλικά προς την επιδερμίδα και το περιβάλλον, καθώς και με φυσικές και ανακυκλώσιμες συσκευασίες.
«Ανεξάρτητα από ηλικία, φύλο και τύπο προϊόντος, το καθολικό trend αποτυπώνεται σε δύο λέξεις: clean beauty, στο οποίο βασίζεται το brand Korres κατά τη δημιουργία των προϊόντων του», αναφέρει η Λίζα Ελευσινιώτη, Group Brand Manager Skincare & Suncare της Korres.
Για τον λόγο αυτό, η πιο πρόσφατη προσθήκη της εταιρείας στην ενυδάτωση είναι η σειρά Ελληνικό Γιαούρτι, ενώ τα νέα λανσαρίσματα αφορούν στο Ενυδατικό Serum Ελληνικό Γιαούρτι, με τεχνολογία φιλική στο μικροβίωμα, η Αφρώδης Κρέμα Καθαρισμού και, για το σώμα, το Ενυδατικό Serum-in-Shower Oil.
Σύμφωνη με τη φιλοσοφία του clean beauty, η Παυλίνα Κωσταντάρα υπογραμμίζει ότι η σύγχρονη γυναίκα «φαίνεται να ψάχνει, συνεχώς, νέους τρόπους ενυδάτωσης, νέα προϊόντα και νέες τάσεις να ακολουθήσει», καθώς και να ενδιαφέρεται έντονα για τη βιωσιμότητα του περιβάλλοντος.
Επισημαίνει δε ότι «συνεχίζει να την απασχολεί το πώς θα πετύχει λαμπερή, φωτεινή επιδερμίδα, κάνοντας trend τις μάσκες προσώπου, με προϊόντα που προσφέρουν μια αίσθηση ξεκούρασης και αναζωογόνησης στο δέρμα». Στο πλαίσιο αυτό, η Avon επαναλανσάρει τη σειρά Anew, με τεχνολογία protinol, ενώ παρουσιάζει και τη νέα σειρά περιποίησης προσώπου Cannabis Sativa Oil με 100% φυσικό έλαιο κάνναβης Sativa, με αντιοξειδωτικές ιδιότητες.
Παράλληλα με το clean beauty, η Τίνα Σκυλλάκου θέτει και το organic beauty με «προϊόντα ομορφιάς, εμπνευσμένα από τη φύση και με υψηλό ποσοστό φυσικής προέλευσης, bio προϊόντα και free from οφέλη».
Μάλιστα, το πιο πρόσφατο λανσάρισμα της εταιρείας είναι το νέο, οργανικό, vegan brand καλλυντικών προϊόντων, Naturale Antica Erboristeria (NAE), με παρουσία στις κατηγορίες της περιποίησης προσώπου, μαλλιών και σώματος και με πιστοποίηση Organic από την ECOCERT, σύμφωνα με τις προδιαγραφές του Cosmos Organic.
ΠΟΛΥΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΑ ΤΟΥ ΜΙΚΡΟΒΙΩΜΑΤΟΣ
Μία ακόμη τάση, η οποία κερδίζει έδαφος σε ερευνητικό επίπεδο, σύμφωνα με τα brands, είναι τα πολυλειτουργικά προϊόντα, στα οποία αναφέρεται η Δέσποινα Παπαδήμα. Χαρακτηρίζει, μάλιστα, το concept του multi-tasking, ως «την πιο δυνατή τάση στην ενυδάτωση», η οποία πρέπει να λαμβάνεται υπόψη για κάθε νέα καινοτομία.
Μία τάση, την οποία, όπως αναφέρει, ακολουθούν «οι Gen Z και millennial καταναλώτριες, που αναζητούν συνήθως προϊόντα που τους προσφέρουν περισσότερα από ένα οφέλη». Για τα multifunctional προϊόντα, σε επίπεδο format, μιλάει και η Λίζα Ελευσινιώτη, τα οποία, ως τάση, συνηγορούν υπέρ μίας απλουστευμένης και πιο πρακτικής καθημερινής ρουτίνας περιποίησης.
Ωστόσο, δεν παραλείπει να αναφερθεί και στην ένταση της έρευνας του μικροβιώματος, «ενός οικοσυστήματος μικροοργανισμών του δέρματος που συμβάλλει ουσιαστικά στην υγιή όψη και αίσθησή του». Όσον αφορά στη La Mer, σύμφωνα με τη Μαριάννα Κουτέλου, τάση είναι και το «back to basics» με τις καταναλώτριες «να προχωρούν περισσότερο σε αγορές προϊόντων που ήδη γνωρίζουν και εμπιστεύονται, καθώς δεν έχουν πλέον τη δυνατότητα να δοκιμάσουν τα νέα προϊόντα».
ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΤΟ E-COMMERCE ΓΙΑ ΤΑ BRANDS
Οι νέες συνθήκες ανέδειξαν την ανάγκη των εταιρειών να ενισχύσουν το e-commerce τους, το οποίο λειτούργησε «πυροσβεστικά» απέναντι στις επιπτώσεις της πανδημίας του Covid-19. Εξάλλου, στο online στράφηκαν και οι καταναλωτές, με τα e-shops των εταιρειών να γίνονται, σε σύντομο χρονικό διάστημα, «πεδίο δόξης» για αυτές.
«Αυτό αποτέλεσε ευκαιρία, κυρίως, για τις εταιρείες που είχαν ήδη μια εδραιωμένη παρουσία στο συγκεκριμένο κανάλι και ήταν σωστά στημένες και έτοιμες να ανταποκριθούν σε αυτήν την ξαφνική και απρόβλεπτη ζήτηση», διευκρινίζει η Τίνα Σκυλλάκου, και χαρακτηρίζει το e-commerce στρατηγικό πυλώνα ανάπτυξης για τη Henkel, με τη λειτουργία ξεχωριστού τμήματος e-commerce και digital, παρά τη χαμηλή συμμετοχή των online πωλήσεων στον κλάδο του FMCG, μέχρι πρότινος, στη χώρα μας. Θεωρεί δε ότι αρκετοί καταναλωτές θα παραμείνουν στο online κανάλι, ακόμη και όταν επιστρέψουμε στην «κανονικότητα».
Επιτακτική ανάγκη, αλλά και πεδίο βιώσιμης ανάπτυξης θεωρεί την επένδυση στο e-commerce, η Korres, καθώς ο Covid-19 επιτάχυνε μαζικά την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, με τη Λίζα Ελευσινιώτη να υπογραμμίζει ότι «οι περισσότερες εταιρείες, ανεξαρτήτως industry, προχωρούν σε στοχευμένες e-commerce ενέργειες και προώθηση των e-shops τους».
Στο ίδιο πνεύμα και η Avon, με την Παυλίνα Κωνσταντάρα να σημειώνει, ότι «η σύγχρονη καταναλώτρια αφιερώνει περισσότερο χρόνο στην αναζήτηση online». Γι’ αυτό και η εταιρεία «προσανατολίζεται στην εκπαίδευση και τη συστηματική ενημέρωση των καταναλωτών και των μελών της, ώστε ο αγοραστής να μείνει ευχαριστημένος, ακόμη και αν έχει ενημερωθεί για το προϊόν μόνο μέσω διαδικτύου».
DIGITAL, INFLUENCERS ΚΑΙ ΝΕΑΝΙΚΟ ΚΟΙΝΟ
Εξάλλου, οι εταιρείες αναδιαμορφώνουν το marketing mix τους με γνώμονα τις νέες συνθήκες, με αρκετές εξ αυτών να δηλώνουν ότι το digital τείνει να γίνει το new normal. Άλλωστε, έχει γίνει πλέον κοινός τόπος η omnichannel προσέγγιση, τακτική την οποία ακολουθούν οι Henkel και Avon, με την τελευταία να αξιοποιεί, παράλληλα, τα reviews και testimonials.
Επίσης, η La Mer επιδιώκει να προσφέρει, όχι μόνο offline, αλλά και online user experience, διατηρώντας μεν ως προτεραιότητα το φυσικό κατάστημα, «επενδύοντας δε, παράλληλα, σε digital καμπανιές που συντελούν στο acceleration των online πωλήσεων».
Επιπλέον, οι εταιρείες επενδύουν στη διαμόρφωση ενός ολοκληρωμένου πλάνου επικοινωνίας και προώθησης. Η Korres, για παράδειγμα, οργανώνει τη στρατηγική της «με έμφαση στο digital περιβάλλον και focus το νεανικό κοινό -προσπάθεια που επεκτείνεται αυτονόητα και στο φυσικό σημείο πώλησης, μεγιστοποιώντας την απόδοση ανάλογα με το target group, στο οποίο στοχεύει».
Επιπλέον, τα brands επιχειρούν να προσαρμόζουν τη στρατηγική τους στην συμπεριφορά του καταναλωτή, με τη Δέσποινα Παπαδήμα να υπογραμμίζει ότι το focus της Clinique είναι διττό και περιλαμβάνει «εκτεταμένη προβολή στο digital κανάλι, αλλά και σύνδεση του offline καταστήματος με το online κατάστημα που επιλέγει ο καταναλωτής, με σκοπό μία omnichannel προσέγγιση».
ΟΙ ΝΕΕΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΤΑΣΕΙΣ
- Clean beauty και βιωσιμότητα: Tα brands που εστιάζουν στο clean beauty και τη βιωσιμότητα παρουσιάζουν ετήσια ανάπτυξη 20% το 2020, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
(Global Cosmetics Industry Magazine) - Cruelty-free και vegan προΪΟντα: Tα cruelty-fee και vegan brands σημειώνουν, φέτος, ανάπτυξη 17% και 25%, αντίστοιχα, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
(Global Cosmetics Industry Magazine) - Περιποίηση με βάση το μικροβίωμα: Oι αναζητήσεις στην Google, με keyword τον όρο μικροβίωμα, αυξάνονται κατά 110% κάθε χρόνο από το 2019.
(Mintel) - Μετάβαση από το skincare στο wellness και την ψυχική υγεία: Οι αναζητήσεις στην Google, με όρο το self-care, αυξήθηκαν κατά 100% την τελευταία πενταετία, ενώ εκτιμάται ότι το 2020 τα beauty brands θα εστιάσουν περισσότερο στην ψυχική υγεία με target group την Gen Z και τους millennials.
(WGSN) - Πολυλειτουργικά προϊόντα: Προβλέπεται, ότι, από το 2020 και έπειτα, η στροφή στα multifunctional προϊόντα θα καλύπτει όλες τις πτυχές των προϊόντων ομορφιάς (product mix, supply chain κλπ.) και όχι μόνο τη λίστα συστατικών.
(Mintel Global Beauty and Personal Care Trends 2030) - Beauty tech: Η αγορά των beauty συσκευών εκτιμάται ότι θα υπερβεί τα 34 δισ. δολάρια το 2024, εξαιτίας των αυξημένων επιπέδων μόλυνσης και των επιπτώσεών τους στην επιδερμίδα και τα μαλλιά.
(PR Newswire) - Ageless Beauty: Τα προϊόντα αντιγήρανσης αναμένεται ότι θα αγγίξουν σε αξία, διεθνώς, τα 60,26 δισ. δολάρια, παρουσιάζοντας μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5,8% έως το 2026.
(Globe Newswire)
DIGITAL, SOCIAL MEDIA ΚΑΙ INFLUENCER MARKETING
Η κρίση στην παγκόσμια υγεία επηρέασε πολύ έντονα τον τρόπο ζωής των καταναλωτών, τη συμπεριφορά και τις συνήθειες τους. Βιώσαμε μια νέα πραγματικότητα με τους καταναλωτές να περνούν πολύ περισσότερο χρόνο στο σπίτι και, κατά συνέπεια, να αυξάνουν τη χρήση του internet και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Ανταποκρινόμενοι στα νέα δεδομένα, στρεφόμαστε εντονότερα στο κανάλι του digital, καθώς και των social media, με influencer campaigns που δείχνουν να έχουν μεγάλη απήχηση στο κοινό. Παράλληλα, βρισκόμαστε στον τηλεοπτικό αέρα με τα TV spots των brands μας, ενώ συνεχίζουμε να υλοποιούμε ενέργειες ΕΚΕ σε συνεργασία με τους πελάτες μας.
Τίνα Σκυλλάκου, Brand Manager Body & Oral Care, Henkel
360° ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ INFLUENCERS, REVIEWS, TESTIMONIALS
Δραστηριοποιούμαστε σε όλα τα διαφορετικά κανάλια, ακολουθώντας ένα 360° πλάνο επικοινωνίας. Το influencer marketing, αυτήν τη στιγμή, κατέχει σημαντική θέση στον κόσμο της διαφήμισης, αφού πλέον ο καταναλωτής εμπιστεύεται τη δοκιμή του προϊόντος από την αγαπημένη του persona.
Επικεντρωνόμαστε, επίσης, στα reviews και testimonials, αφού θέλουμε να έχουμε τη γνήσια οπτική όλων, όσοι δοκιμάζουν τα προϊόντα μας, τόσο για να τονώσουμε την εμπιστοσύνη του κοινού μας και να το καθοδηγήσουμε σωστά, όσο και για την περαιτέρω ανάπτυξη της εταιρείας μας, σύμφωνα με τα σχόλια των καταναλωτών.
Παυλίνα Κωνσταντάρα, Head Of Digital, Avon
VIRTUAL ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΑ LIVE CHATS
Οι όροι «phygital» και «Robo-Research Online Buy Offline» είναι αυτοί που περικλείουν τη νέα πραγματικότητα του retail. Οι καταναλωτές στράφηκαν περισσότερο προς το διαδίκτυο, καθώς, σε πολλές περιπτώσεις, ήταν η μόνη εναλλακτική για την κάλυψη των αναγκών τους. Αυτό αποτέλεσε πλεονέκτημα για όλους, όσοι επένδυσαν στο e-commerce.
Το clinique.gr έχει κερδίσει τους καταναλωτές, μέσω του εύκολου navigation και του μεγάλου assortment. Προσφέρουμε virtual εργαλεία σχετικά με την αξιολόγηση της επιδερμίδας με πρόταση προϊόντων κατάλληλων για εκείνη, και επικοινωνία με εξειδικευμένες Συμβούλους Clinique που μέσω Live Chat μπορούν να συνομιλήσουν και να δώσουν εξατομικευμένα tips και συμβουλές.
Δέσποινα Παπαδήμα, Marketing Manager Balkans, Clinique
OMNICHANNEL ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΛΛΕΙΨΕΙ ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΥ
Είναι σημαντικό να αξιοποιήσουμε τις virtual επιλογές, που μπορούμε να προσφέρουμε στον καταναλωτή, από τη στιγμή που βρισκόμαστε σε περίοδο που δεν μπορούμε να δειγματίζουμε προϊόντα με testers, ούτε και να προσφέρουμε services. Αυτό είναι κάτι πολύ σημαντικό για luxury brands, όπως η La Mer. Οι La Mer experts είμαστε, είτε φυσικά, είτε ψηφιακά, δίπλα στους καταναλωτές με μία omnichannel προσέγγιση, η οποία θα διατηρηθεί, καθώς αποδεικνύεται ιδιαίτερα επίκαιρη.
Μαριάννα Κουτέλου, Marketing Manager, La Mer & Bobbi Brown Greece & Balkans
ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ ΣΤΑ ΥΨΗΛΑ STANDARDS ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΩΤΡΙΩN
Η αειφορία, το περιβάλλον, η κοινωνία, το ήθος και οι πρακτικές ενός brand ξεπερνούν τις υποσχέσεις των προϊόντων-θαύματα. Το προϊόν πρέπει να «αφηγείται» μία ιστορία και να προσφέρει μια ολοκληρωμένη εμπειρία. Οι καταναλωτές είναι ενημερωμένοι και απαιτητικοί, και τα brands καλούνται να ανταποκριθούν πλέον στα υψηλά standards τους.
Η ασφάλεια και ποιότητα, τα ορατά αποτελέσματα, τα καινοτόμα συστατικά και formats, οι προηγμένες συνθέσεις είναι μέρος της εξίσωσης, αλλά πλέον εντάσσονται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο που ορίζει την καταναλωτική συμπεριφορά.
Λίζα Ελευσινιώτη, Group Brand Manager Skincare & Suncare, Korres