Executive seminar on marketing management
Στον ένα αντίποδα συναντάμε όσους διατείνονται ότι η παροχή αξίας σε περίοδο ύφεσης είναι ταυτόσημη με την παροχή καλύτερων τιμών. Αναλόγως του επιχειρηματικού μοντέλου που ακολουθείται, αυτή η στάση μπορεί να οδηγήσει σε χρεοκοπία και να επηρεάσει αρνητικά την εικόνα μιας μάρκας. Στον άλλο αντίποδα συναντάμε αυτούς που ορθά κατανοούν ότι οι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούν τις μάρκες και αναθεωρούν την προσέγγισή τους στο brand management.
Αυτό που γνωρίζουμε από προηγούμενες περιόδους ύφεσης είναι ότι η μείωση της υποστήριξης πίσω από μια μάρκα προκαλεί διάβρωση της αξίας της, με αποτέλεσμα να ανοίγει ο δρόμος στους ανταγωνιστές για απόκτηση μεριδίου. Καθώς οι καταναλωτές καθυστερούν την επαναγορά μιας μάρκας, μεταπηδούν σε ανταγωνιστικές ή διακόπτουν εξ ολοκλήρου την αγορά μιας κατηγορίας για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, οι μάρκες που έχουν περισσότερες πιθανότητες να αναπτυχθούν είναι αυτές για τις οποίες υπάρχει γνώση αναφορικά με τις περιοχές όπου προσθέτουν αξία. Οι προϋπολογισμοί επαναπροσδιορίζονται βάσει των τρόπων με τους οποίους μπορούν να φέρουν περισσότερα και καλύτερα αποτελέσματα. Η σύναψη στενότερων σχέσεων με τον καταναλωτή, η δημιουργικότητα και οι καλοσχεδιασμένες στρατηγικές για την αύξηση της αξίας της μάρκας συνεισφέρουν στην ανάπτυξή τους.
H κεντρική θέση του executive seminar είναι ότι η ύφεση αποτελεί μια μοναδική ευκαιρία για την αναθεώρηση των τρόπων με τους οποίους μια μάρκα μπορεί να προσφέρει πιο σχετική αξία. Δεν πρόκειται απλά για μια περίπτωση “business as usual”, αλλά με μειωμένο budget, αλλά πως μπορεί να γίνει καλύτερη χρήση αυτού του budget με στόχο την επίτευξη του «wow effect», αλλά με μεγαλύτερη αξία.
Το σεμινάριο θα ανοίξει εκθέτοντας τους παράγοντες εκείνους που συμβάλλουν στην επιτυχία μιας μάρκας και στους τρόπους ελέγχου των περιοχών αξίας της (brand equity).
Bάσει των όσων γνωρίζουμε από προηγούμενες περιόδους ύφεσης, αλλά και από την τρέχουσα περίοδο, θα παρουσιαστούν τρόποι για την επιτυχημένη πλοήγηση σε δύσκολες περιόδους και των θεμάτων που πρέπει να τίθενται στην κορυφή μιας ατζέντας. Αυτά αποτελούν και τα θεμέλια για τη βελτίωση της απόδοσης μιας μάρκας.
Περαιτέρω βελτίωση της απόδοσης μπορεί να προέλθει από την ανάπτυξη της σχετικής αξίας μιας μάρκας (αναφορικά με τις προσδοκίες του εκάστοτε κοινού). Πολλοί κάνουν λόγο για αξία, αλλά την προσεγγίζουν μυωπικά ως καλύτερη τιμολόγηση. Στο σεμινάριο θα παρουσιαστεί το αναφορικό πλαίσιο για την εξέταση της αξίας μιας μάρκας, μαζί με τρόπους για τη χάραξη στρατηγικών βάσει των προσδοκιών των καταναλωτικών κοινών της. Επιπλέον, θα παρουσιαστεί ένα πλαίσιο για την εκτίμηση των ευκαιριών αύξησης της αξίας μιας μάρκας έναντι του ανταγωνισμού.
Το σεμινάριο είναι ειδικά διαμορφωμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι ιδιαίτερα πρακτικό και διαδραστικό, ενώ οι κατευθυντήριες γραμμές που θα δοθούν στο πλαίσιό του να μπορούν να γίνουν πράξη την επόμενη ημέρα από τους συμμετέχοντες. Οι συμμετέχοντες θα εργαστούν σε ομάδες, θέτοντας σε εφαρμογή τα όσα έμαθαν, ενώ θα λάβουν ένα booklet με σχετικές και χρήσιμες πληροφορίες και brand strategies τόσο από την τρέχουσα όσο και από προηγούμενες περιόδους ύφεσης.
Η καινοτόμος προσέγγιση ενός branding guru
Το σεμινάριο πραγματοποιείται στις 8 Ιουλίου με εισηγητή τον Leslie de Chernatony, Καθηγητή Brand Marketing στο Birmingham University Business School, Σύμβουλο Επιχειρήσεων, Εκπαιδευτή στελεχών και συγγραφέα.