Σίγουρα έχετε ακούσει τον όρο greenwashing, όπως πιθανότατα και τον όρο greenwishing. Πλέον, σε αυτούς έχει προστεθεί και το greenhushing, το οποίο συναντάται όταν μια εταιρεία, από φόβο να ρισκάρει και να βγει μπροστά, σιωπά και αποφεύγει να αναφέρεται με οποιονδήποτε τρόπο στις δράσεις της σε επίπεδο βιωσιμότητας. Όπως επισημαίνει ο Julian Douglas, Πρόεδρος του IPA (Institute of Practitioners in Advertising) και International CEO και Vice-Chairman της VCCP, δεδομένων των αντιδράσεων της κοινής γνώμης στα πρώτα δύο, δεν του κάνει εντύπωση που κάποιες εταιρείες επιλέγουν τον τρίτο αυτόν δρόμο.

Η εταιρική ενασχόληση με την κλιματική κρίση και την προστασία του περιβάλλοντος δεν χωρά άλλη αναβολή, με το τελευταίο Trust Barometer της Edelman να τοποθετεί τις ιδιωτικές επιχειρήσεις στην κορυφή της λίστας σε επίπεδο εμπιστοσύνης σχετικά με το sustainability, με ποσοστό 61% διεθνώς, μπροστά από ΜΚΟ, κυβέρνηση και media. Και ενώ η πλειοψηφία του ιδιωτικού τομέα έχει «σηκώσει τα μανίκια» και καταπιάνεται πραγματικά με τη βιωσιμότητα, το φαινόμενο του greenwashing είναι υπαρκτό και εν μέρει τροφοδοτείται από την ξεκάθαρη πρόθεση της Gen Z να δρα, να ζει και να ψωνίζει με οδηγό το sustainability.

Οι καταναλωτές αναμένουν από τις εταιρείες να λειτουργήσουν ως leaders βιωσιμότητας, αν και πάντα έχουν τεταμένη την προσοχή τους για να εντοπίσουν φαινόμενα greenwashing, επισημαίνει και πρόσφατη μελέτη της Kantar. Παρόλο που οι καταναλωτές καταδεικνύουν τις εταιρείες ως υπεύθυνες να εστιάσουν στη βιωσιμότητα, το 65% ανησυχεί ότι τα brands ασχολούνται με κοινωνικά ζητήματα αποκλειστικά για το οικονομικό όφελος.

Ενδεικτικό είναι άλλωστε, ότι πρόσφατα, η βρετανική Competition and Markets Authority (CMA) εξέδωσε… τελεσίγραφο για παύση του greenwashing, δίνοντας το περιθώριο στις εταιρείες οι οποίες ψεύδονται ή παρέχουν παραπλανητικές πληροφορίες για «πράσινα» credentials, να ξεκαθαρίσουν τη θέση τους έως το τέλος του έτους. Συγκεκριμένα, δημοσίευσε το Green Claims Code, προειδοποιώντας ότι, στις αρχές του 2022, θα ξεκινήσει ευρεία έρευνα για παραπλανητικούς ισχυρισμούς, τόσο online όσο και offline, όπως εκείνοι που πραγματοποιούνται in-store και σε συσκευασίες προϊόντων.

Ο κλοιός στενεύει, λοιπόν, γύρω από τους «greenwashers», ελπίζοντας να οδηγηθούμε στην ολική εξάλειψη του φαινομένου.