Παρουσιάστηκε το τηλεοπτικό σποτ και προκάλεσε θύελλα συζητήσεων σε ΜΜΕ και κοινωνικά δίκτυα. Κάποιοι το είδαν ως αφορμή για πολιτική αντιπαράθεση και αρκετοί, ειδικοί και μη, έσπευσαν να επαινέσουν ή να ψέξουν την καμπάνια, χωρίς να γνωρίζουν τους στόχους και φυσικά το πώς θα εξελιχτεί μέσα στο χρόνο. Δεν έλειψαν fake news για το κόστος ή κάποια παραλία στην Κροατία, ούτε ασυναρτησίες περί αντιγραφής σλόγκαν μάρκας καλλυντικών ή ανάγκης κατοχύρωσης εμπορικού σήματος.
Πέρα από το να αναφέρω την ανακούφιση που ένιωσα όταν διαπίστωσα ότι δεν υπήρχε άμεση πρόσκληση τουριστών – πόσο υπεύθυνο θα ήταν να προσκαλούμε ως χώρα τουρίστες όταν δεν μπορούμε να εγγυηθούμε ότι οι επόμενες εβδομάδες και μήνες θα κυλήσουν ομαλά; – δεν έχω λόγο να κρίνω την καμπάνια, μου λείπουν στοιχεία για να το κάνω με τρόπο επαγγελματικό και δίκαιο.
Αντίθετα, η προσοχή μου ως brander επικεντρώνεται στις πολλαπλές αναφορές των δημιουργών σε «ένα νέο brand, το Ελληνικό Καλοκαίρι – Greek Summer». Χρόνια τώρα, διδάσκοντας τι σημαίνει branding, υπερθεματίζω υπερβάλλοντας, λέγοντας ότι οτιδήποτε διαρκεί στο χρόνο και φέρει ισχυρό συμβολικό νοηματικό ή/και συναισθηματικό φορτίο για κάποιους, μπορεί να ιδωθεί ως brand – ακόμα και ένα έθνος, μια θρησκεία, μια ποδοσφαιρική ομάδα, ένας τόπος.
Αντίστοιχα λοιπόν θα μπορούσε να ιδωθεί ως brand και το Ελληνικό καλοκαίρι, το Αυγουστιάτικο φεγγάρι ή το ηλιοβασίλεμα της Οίας. Όμως στην πραγματικότητα, για να είναι χρήσιμος ο ορισμός, απαιτείται να υπάρχει και δυνατότητα κάποιας διαχείρισης (brand management) στον τρόπο που το κοινό αντιλαμβάνεται και βιώνει την επαφή με το brand. Δηλαδή υπάρχει κάποιος που μπορεί και ορίζει και διαχειρίζεται το «προϊόν» και τα χαρακτηριστικά του, την πρόταση και την ταυτότητα, την οπτική και λεκτική γλώσσα, και μάλιστα με μακροχρόνιο μάλιστα ορίζοντα ώστε να υπάρχει συνέπεια.
Αν λοιπόν οι φορείς μπορούν να επηρεάσουν σε βάθος χρόνου το τι θα υπόσχεται το Ελληνικό καλοκαίρι και το πώς θα το αντιλαμβάνεται ο τουρίστας και θα το προσφέρει o επαγγελματίας του τουρισμού, έχουμε μια καλή πρώτη βάση. Aν επίσης, σε μια άσκηση αρχιτεκτονικής branding, έχουν αποσαφηνιστεί οι σχέσεις του «νέου brand» με τα motherbrands (βλ. nation brand και συνολικό τουριστικό brand) και με άλλα subbrands (βλ. άλλες εκτός καλοκαιρινών διακοπών μορφές τουρισμού) τότε ίσως μπορέσει να χτιστεί το νέο brand. Αλλιώς προβληματίζομαι ότι η αναφορά στο ελληνικό καλοκαίρι ως «νέο brand» ενέχει στοιχεία εύκολου εντυπωσιασμού. Ειδικά μάλιστα όταν διαχρονικά, οι αρμόδιοι για το ελληνικό τουριστικό μάρκετινγκ μας έχουν μάθει σε σπασμωδικές κινήσεις και συνεχείς αλλαγές. Οψόμεθα.