Το καυστικό σχόλιο για τον Πρόεδρο της Ρωσίας και τις επιδείξεις «αρμόζουσας» ανδρικής συμπεριφοράς που κατά καιρούς έχει κάνει, είναι προφανές. Το brand, λανσάρεται στο πλαίσιο των χειμερινών ολυμπιακών αγώνων στο Sochi, ξεκαθαρίζοντας έτσι κάτι ακόμη: Τη θέση της εταιρείας κατά της αντι-ομοφυλοφιλικής προπαγάνδας στη Ρωσία. Για το χώρο του αθλητισμού η ομοφυλοφιλία υπήρξε ανέκαθεν ένα από τα ισχυρότερα ταμπού. Με εξαίρεση μεμονωμένες περιπτώσεις αθλητών που κατά καιρούς έχουν παραδεχθεί δημόσια τις σεξουαλικές τους προτιμήσεις, η ομοφυλοφιλία είναι γενικά ένα θέμα που δεν «ταιριάζει» με τον αθλητισμό. Μέχρι που ήρθε το Sochi. Και το Marketing.
Εν αναμονή των αγώνων και με τις συζητήσεις για τη συμπεριφορά της Ρωσίας απέναντι στη gay κοινότητα να φουντώνουν, το Channel4 λάνσαρε το promo video «Gay Mountain». Μην ξεχνάμε και τον παρουσιαστή του καναλιού που εμφανίσθηκε με γραβάτα στα χρώματα του «ουράνιου τόξου». Στην πρεμιέρα των Αγώνων, το doodle της Google βάφτηκε επίσης στα ίδια χρώματα, ενώ η αποστολή της Γερμανίας κατέπλευσε στο Sochi ντυμένη ανάλογα. Μάρκες όπως τα νορβηγικά αθλητικά XXL, υποστήριξαν ανοιχτά το gay κίνημα μέσα από την επικοινωνία τους: «Whatever team you play for. All sports united», είναι το tagline της XXL σε μια πανάκριβη παραγωγή που θυμίζει καμπάνιες «μεγαθηρίων» των αθλητικών ειδών.
Αλλά και μάρκες τύπου Chevrolet κινήθηκαν ανάλογα, με την τελευταία να βγαίνει στην prime time της αναμετάδοσης των αγώνων στις ΗΠΑ με καμπάνια που χτίζει πάνω στην αξία της οικογένειας, προβάλλοντας όμως ένα ομοφυλόφιλο ζευγάρι. Τη «χαριστική» βολή, φαίνεται πάντως να δίνει το σποτάκι «Luge», του Καναδικού Ινστιτούτου για τις διακρίσεις και τον αποκλεισμό, παρουσιάζοντας το άθλημα του έλκηθρου από την… «gay» σκοπιά του, με το μήνυμα «The Games have always been a little gay. Let’s fight to keep them that way» και τους Human League να τραγουδούν «Don’t you want me, baby»…
Πολλά ακόμη παραδείγματα, δείχνουν ότι marketing και διαφήμιση διαθέτουν ευαίσθητο ραντάρ και γρήγορα αντανακλαστικά. Δείχνουν ακόμη ότι η διαφήμιση, δεν έχει σε καμμία περίπτωση χάσει το χιούμορ και τη δημιουργικότητά της. Εν τέλει, δείχνουν ότι στο Sochi, η συγκυρία θέλει να συναντιούνται δύο ισχυροί πόλοι κατανάλωσης, αθλητισμός και gay κίνημα, που σε καμμιά περίπτωση δεν θα μπορούσαν να αγνοηθούν…