Σε αναζήτηση του ιερού δισκοπότηρου

Εν όψει της ολοένα αυξανόμενης συνειδητοποίησης ότι οι μάρκες αποτελούν τον κύριο μοχλό ανάπτυξης της αξίας μιας επιχείρησης εν γένει, η χρήση μοντέλων αποτίμησης μαρκών διαδίδεται όλο και περισσότερο, με κύριο στόχο τόσο την πρόβλεψη της προσδοκώμενης απόδοσης επενδύσεων, όσο και τη σύγκρισή τους με πραγματικά αποτελέσματα. Τα μοντέλα χρησιμοποιούνται επίσης για την αξιολόγηση portfolio μαρκών, για τον έλεγχο της απόδοσής τους, καθώς και για τον καταμερισμό ενός budget.

Η Brand Finance δραστηριοποιείται στο χώρο της αποτίμησης μαρκών από το 1996 και αυτήν τη στιγμή αποτελεί το κυρίαρχο agency παγκοσμίως.  Πρωτοήρθα σε επαφή με το έργο της το 1997 στο πλαίσιο διδακτορικής διατριβής που διεξήγαγα εκείνη την περίοδο σχετικά με το brand equity και από τότε ελάχιστα έχουν αλλάξει στο ομολογουμένως πρωτοποριακό μοντέλο αποτίμησης μαρκών που καθιέρωσε. Από τις αρχές της δεκαετίας του 80 μέχρι και σήμερα έχουν προταθεί αρκετές μεθοδολογίες για την αποτίμηση της αξίας μαρκών, τόσο από ακαδημαϊκούς, όσο και από εξειδικευμένες εταιρείες του χώρου. Η μεθοδολογία της Brand Finance αποτελεί μία από τις επικρατέστερες προτάσεις, κάνοντας χρήση της προσέγγισης «Royalty Relief», η οποία αναγνωρίζεται διεθνώς από τα IAS.

Στο πλαίσιο των reports που εκδίδει τακτικά η Brand Finance συμπεριλαμβάνεται και το Brand Finance 500, που έχει ως κύριο στόχο την καταγραφή των μεγαλύτερων μαρκών παγκοσμίως και την εκτίμηση της αξίας τους, βάσει δημοσιευμένων ισολογισμών. Έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον η προκαταρκτική παράθεση  ευρημάτων έρευνας της Brand Finance, απ’ όπου προκύπτουν τα εξής (βάσει των reports που εκδόθηκαν τόσο το 2007, όσο και το 2009):

– Τα μακροπρόθεσμα οφέλη που απορρέουν από τη σωστή διαχείριση των μαρκών τα κατανοούν σχεδόν όλοι. Παρ’ όλα αυτά, σε αρκετές περιπτώσεις η διαχείριση των ασώματων ακινητοποιήσεων ανατίθεται σε λιγότερο senior στελέχη. (Αντίστοιχα ευρήματα απαντώνται στη διαχείριση projects έρευνας αγοράς, όπου στην περίπτωση ακόμα και στρατηγικά σημαντικών ερευνητικών προγραμμάτων, αρκετές φορές αυτά ανατίθενται σε junior προσωπικό -όταν δεν υπάρχει αρμόδιος research manager- χωρίς πρακτική εμπειρία στη διαχείριση ερευνητικών προγραμμάτων και φυσικά χωρίς την ικανότητα να διακρίνει όλες τις πτυχές είτε σε επίπεδο μεθοδολογίας, είτε σε επίπεδο διαμόρφωσης ενός ερωτηματολογίου με τέτοιο τρόπο και με τέτοιες κλίμακες που να ταιριάζουν στις προσδοκίες σε επίπεδο ανάλυσης και αποτελεσμάτων).

– Η συνολική αξία των 500 πιο πολύτιμων μαρκών ανέρχεται στα  2,289 τρισεκατομμύρια δολάρια. Οι μάρκες συνιστούν και τα ανθεκτικότερα περιουσιακά στοιχεία σε περίοδο ύφεσης.

– Δυστυχώς οι περισσότερες εταιρείες εξακολουθούν να θεωρούν τη συμπερίληψη της αξίας των μαρκών τους σε ισολογισμούς ως κοπιαστική υποχρέωση, παρά ως ευκαιρία για καλύτερη διαχείριση της επιχείρησής τους.

– Η αποτίμηση των μαρκών και η αντίστοιχη ανάλυση συνήθως πραγματοποιούνται για την επίτευξη βραχυπρόθεσμων στόχων, αντί να χρησιμοποιούνται ως στρατηγικής σημασίας διαδικασίες για τη διαχείριση μαρκών.

Το ότι οι ασώματες ακινητοποιήσεις συνεισφέρουν σε πολλαπλάσιο βαθμό στην αξία μιας επιχείρησης, πλέον αποτελεί σχεδόν αξιωματική παραδοχή. Τα τελευταία είκοσι χρόνια έχουν αναπτυχθεί διάφορες μεθοδολογίες για την αποτίμηση και την αξιολόγηση μαρκών, οι οποίες χρησιμοποιούνται ως βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων, όπως οι εξής:

– Ανάλυση της αποδοτικότητας των δαπανών marketing και παροχή απαντήσεων στο θεμελιώδες ερώτημα «ποιο 50% των δαπανών  marketing πάει χαμένο;»
– Λήψη αποφάσεων αναφορικά με ένα portfolio μαρκών και μεγιστοποίηση της αξίας
– Εξαγορές και συγχωνεύσεις.

Η Brand Finance χρησιμοποιεί μια ιδιόκτητη μεθοδολογία για τον υπολογισμό της αξίας μιας μάρκας ή ενός portfolio μαρκών, την οποία ονομάζει ΒrandΒeta και η οποία συνίσταται στην προσαρμογή ενός μέσου όρου κόστους κεφαλαίου για τον υπολογισμό του discount rate που χρησιμοποιείται για την εκτίμηση της καθαρής παρούσας αξίας της κάθε μάρκας. Για κάθε μάρκα παράγεται ένα brand strength index που αντικατοπτρίζει τη σχετική δύναμή της στο πλαίσιο εξεταζόμενων ομοειδών μαρκών σε κάποια κατηγορία.

Σίγουρα όλα αυτά είναι αρκετά ενδιαφέροντα και χρήσιμα για κάθε marketer, σε οποιαδήποτε βαθμίδα. Αλλά πώς λειτουργεί το μοντέλο αποτίμησης μαρκών που χρησιμοποιεί η Brand Finance; Στο μοντέλο αποτίμησης χρησιμοποιούνται τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά δεδομένα. Στα εσωτερικά δεδομένα συμπεριλαμβάνονται και οι προβλέψεις των πωλήσεων σε ορίζοντα 3-5ετίας, βάσει ιστορικών δεδομένων πωλήσεων, χρησιμοποιώντας τη γνώριμη μέθοδο των discounted cash flows. Το σημείο όπου χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή βρίσκεται στον καθορισμό του κατάλληλου discount rate.

Επίσης απαραίτητο στοιχείο στους υπολογισμούς είναι συγκεκριμένα στοιχεία που αφορούν στο μέγεθος της ζήτησης συγκεκριμένων καταναλωτικών τμημάτων (αλλιώς οι προβλέψεις δεν είναι ρεαλιστικές- αντίστοιχα επιμένει ο Malcolm McDonald στην αναγκαιότητα υιοθέτησης μιας micro προσέγγισης στην πραγματοποίηση των προβλέψεων πωλήσεων βάσει συγκεκριμένων καταναλωτικών τμημάτων- πρβλ την παρουσίαση του νέου βιβλίου του Malcolm Mc Donald στο προηγούμενο τεύχος του MW).  Σε συνέχεια των παραπάνω, η αξία των μαρκών υπολογίζεται με την εφαρμογή του καθορισμένου discount rate στις προβλεπόμενες εισροές ανά καταναλωτικό τμήμα.

Αυτή η διαδικασία έχει ως αποτέλεσμα όχι μόνο τη στοιχειοθέτηση των αποδεκτών εκείνων μετρήσεων που βάσει λογιστικών στάνταρντ συνίστανται κυρίως σε ασώματες ακινητοποιήσεις που έχουν αποκτηθεί κατόπιν εξαγοράς (και όχι σε ασώματες ακινητοποιήσεις που έχουν αναπτυχθεί εσωτερικά, όπως ισχύει στην περίπτωση μαρκών που απέκτησαν σάρκα και οστά σε βάθος χρόνου δια μέσου αμιγώς οργανικής ανάπτυξης), αλλά, ακόμα πιο χαρακτηριστικά, τον υπολογισμό της λανθάνουσας αξίας αυτών των ακινητοποιήσεων (ιδίως στις περιπτώσεις εσωτερικά αναπτυγμένων), η οποία σε αρκετές περιπτώσεις είναι πολλαπλάσια όχι μόνο των ενσώματων ακινητοποιήσεων, αλλά και της δηλωμένης αξίας των ασώματων ακινητοποιήσεων σε έναν ισολογισμό.

Ίσως αυτό το σημείο της μεθόδου υπολογισμού να αποτελεί και τη σημαντικότερη ειδοποιό διαφορά της διαδικασίας αποτίμησης που χρησιμοποιεί η Brand Finance έναντι μέχρι τώρα αποδεκτών από τα διεθνή λογιστικά στάνταρντ τρόπων αποτίμησης ασώματων ακινητοποιήσεων, καθότι γεφυρώνει τις αντιλήψεις που έχει μια επενδυτική κοινότητα σχετικά με μια μάρκα ή ένα portfolio μαρκών και τον αντίκτυπο αυτών των αντιλήψεων στο premium που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν (η «premium to book» αξία).

Συμπληρωματικά της αποτίμησης μαρκών και της χρήσης μεθόδων που συνδέουν χρηματοοικονομικά με marketing metrics, η Brand Finance ειδικεύεται και στην αξιολόγηση μαρκών μέσω της παροχής ενός marketing metrics dashboard (ενός τρόπον τινά πίνακα ελέγχου) που περιλαμβάνει τους απαραίτητους δείκτες για την ολιστική μέτρηση και αξιολόγηση ενός στρατηγικού πλάνου marketing και των αντίστοιχων ενεργειών.

Αξιολόγηση τομέων της αγοράς
Σε αυτό το σημείο παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον η επισκόπηση της έρευνας της Brand Finance σχετικά με το μέγεθος του κάθε τομέα αγοράς σε παγκόσμιο επίπεδο.

Οι δέκα τομείς όπου η αξία των ασώματων ακινητοποιήσεων καταλαμβάνει το μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής αξίας μιας επιχείρησης είναι οι ακόλουθοι:
– Καλλυντικά και προσωπική περιποίηση (97%)
– Λογισμικό (95%)
– Αεροδιαστημικές βιομηχανίες (87%)
– Βιοτεχνολογία (87%)
– Διαδίκτυο (85%)
– Υγεία (83%)
– Μέσα μαζικής ενημέρωσης (82%)
– Διαφήμιση (80%)
– Φαρμακευτικές (80%)
– Υπολογιστές (75%).

Αναφορικά με τις 10 μεγαλύτερες εταιρείες σε επίπεδο δημοσιευμένων στοιχείων σε ισολογισμούς μπορείτε να συμβουλευτείτε τον πίνακα, που εκθέτει την αξία των ασώματων ακινητοποιήσεων (χωρισμένη στην αξία που απορρέει από το σήμα και σε λοιπές ασώματες ακινητοποιήσεις):

Αυτή τη στιγμή το σήμα με τη μεγαλύτερη (συνολική) αξία είναι η Wal Mart, η οποία ανέρχεται στα 40,6 δισεκατομμύρια δολάρια. Ακολουθούν (με σειρά προτεραιότητας) οι Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, HSBC, Vodafone, Hewlett-Packard, Toyota.

Βάσει IAS οι μόνες ασώματες ακινητοποιήσεις που αναγνωρίζονται ως δόκιμες για να συμπεριληφθούν σε ισολογισμούς, αφορούν σε στοιχεία που έχουν αποκτηθεί κατόπιν εξαγοράς έναντι στοιχείων που έχουν αναπτυχθεί εσωτερικά. Έτσι, για παράδειγμα, στην περίπτωση line extensions ή καθ’ ολοκληρίαν μαρκών που αναπτύχθηκαν με πρωτοβουλία ενός brand team, αυτές δεν μπορούν να λογιστούν ως επένδυση και να γίνουν amortized σε βάθος χρόνου, σε αντίθεση με ένα σήμα που εξαγοράστηκε από μια άλλη εταιρεία.

Η Brand Finance ουσιαστικά ποσοτικοποιεί την αξία των εσωτερικά αναπτυγμένων μαρκών, καθώς και άλλων άυλων ακινητοποιήσεων (είτε πρόκειται για ένα κτισμένο δίκτυο διανομής, είτε για πατέντες και ιδιόκτητη τεχνογνωσία, είτε για κάποιας άλλης μορφής άυλη ακινητοποίηση από την εκτενή λίστα της εταιρείας) και αντιπαραβάλλει αυτήν την αξία με αυτήν που δημοσιεύεται σε συνάρτηση με τις οδηγίες του IAS. Όπως προκύπτει από αυτήν την αντιπαραβολή, η «κρυμμένη» αξία των εσωτερικά αναπτυγμένων ακινητοποιήσεων (internally generated assets) στις περισσότερες περιπτώσεις υπερβαίνει κατά πολύ την αξία των δημοσιευμένων στοιχείων.

Περισσότερα σχετικά με τις δραστηριότητες της Brand Finance και συγκεκριμένα με το πως η χρήση brand scorecards μπορεί να συμβάλει στην ολιστική πλέον διαχείριση μιας μάρκας και επομένως στην αύξηση του marketing accountability θα εκθέσει ο David Haigh, CEO και ιδρυτής της Brand Finance στο Marketing Directors Forum που θα υλοποιηθεί στις 12 Νοεμβρίου 2009.

Για περισσότερες πληροφορίες βλ. www.marketingaccountability.gr

Οι 10 μεγαλύτερες εταιρείες σε επίπεδο δημοσιευμένων στοιχείων που αφορούν σε άυλες ακινητοποιήσεις