Τα νέα μέσα έχουν σαφή επίδραση στον τρόπο που εξελίσσονται τα παλιότερα brands και χτίζονται τα νέα.  Μπορεί τα τελευταία χρόνια να διαβάζουμε όλο και περισσότερους marketers μεγάλων διεθνών brands να δηλώνουν την πίστη τους στο mass marketing, όμως  δεν μπορούμε να παραβλέψουμε τις ευκαιρίες που δημιουργεί  το νέο ψηφιακό περιβάλλον ώστε τα πιο εξειδικευμένα brands να κάνουν αποτελεσματικότερο STP (segmentation – targeting – positioning), να επικοινωνήσουν ευκολότερα με τους πελάτες τους και να χτίσουν κοινότητες ανάμεσα στους καταναλωτές. 

Τα brands στην εποχή του «Mad Men» είχαν τη δυνατότητα να επιτύχουν εύκολα υψηλή κάλυψη σε μεγάλα κοινά αξιοποιώντας τα περιορισμένα σε αριθμό μέσα μαζικής ενημέρωσης και ψυχαγωγίας που υπήρχαν. Σήμερα οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση σε πολύ μεγαλύτερο αριθμό μέσων από ότι στο παρελθόν για την ενημέρωση και την ψυχαγωγία τους,  έχουν την επιλογή να αγνοήσουν ότι δεν τους αφορά και να επιλέξουν να δώσουν την προσοχή τους στο content που πραγματικά τους αφορά και σε όσα brands μπορούν να παράξουν αξιόπιστο και ενδιαφέρον content. Και ποιος είναι σήμερα σε θέση να παράξει πραγματικά αξιόπιστο, ενδιαφέρον και relevant content; Από τη μία πλευρά τα megabrands, τα οποία πρόλαβαν να χτιστούν μέσα από mass marketing στο παλιότερο σχετικά ευκολότερο περιβάλλον, και από την άλλη κάποια εξειδικευμένα brands που χτίζουν την ύπαρξή τους σε περιορισμένα σε μέγεθος market segments, προτείνοντας στα κοινά ακριβώς αυτό που  ενδιαφέρει τους συγκεκριμένους καταναλωτές και βοηθώντας τους να χτίσουν κοινότητες. Αν λάβουμε υπόψη και το γεγονός ότι το νέο ψηφιακό περιβάλλον δημιουργεί νέα, πιο εύκολα προσβάσιμα κανάλια διανομής, καταλαβαίνουμε ότι στο νέο περιβάλλον το mass marketing θα παραμείνει ως όπλο μόνο στην φαρέτρα των ήδη χτισμένων μεγάλων brands,  την ώρα που το niche marketing θα δίνει αυξημένη δυνατότητα ακόμα και σε πολύ μικρά brands να αξιοποιούν την εξειδίκευση τους.

Τελικά φαίνεται ότι στο νέο ψηφιακό περιβάλλον ο παλιός γνωστός κανόνας του  «don’t market in the middle» θα αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία για ολοένα και περισσότερα brands.