2. Το brand image δεν το διαμορφώνει το brand αλλά όσοι γνωρίζουν το brand.
3. Το brand image είναι κάτι το υποκειμενικό. Ποτέ δυο άνθρωποι, όσες ομοιότητες κι αν έχουν, δεν βλέπουν ένα brand με ακριβώς τον ίδιο τρόπο.
4. Άρα η έννοια του «global brand» -αυτής της υπέρτατης φιλοδοξίας πολλών CEO’s- είναι μια αντίφαση και δεν μπορεί να επιτευχθεί.
5. Οι άνθρωποι φτάνουν σε συμπεράσματα σχετικά με τα brands μετά από έκθεση σε έναν αμέτρητο αριθμό διαφορετικών ερεθισμάτων, πολλά από τα οποία είναι έξω από τον έλεγχο ή ακόμη και την επιρροή του brand owner.
6. Τα brands -σε αντίθεση με τα προϊόντα- είναι ζωντανοί οργανισμοί. Μεταβάλλονται συνεχώς. Ανεπαίσθητα ή και πιο πολύ.
7. Πολλά από αυτά που επηρεάζουν την αξία ενός brand βρίσκονται στα χέρια των ανταγωνιστών του.
8. Ο μόνος τρόπος για να μπορέσεις να αρχίσεις να κατανοείς τη φύση των brands είναι να προσπαθήσεις να αποκτήσεις μια ιδιότητα που μόνο οι μεγαλύτεροι μυθιστοριογράφοι διαθέτουν. Τόσο σπάνια που δεν έχει όνομα.
9. Η μελέτη των brands -ένα σχετικά νέο πεδίο- έχει γεννήσει ένα τέτοιο επίπεδο jargon που δεν προκαλεί μόνο τον περίγελο των οικονομικών διευθυντών, αλλά προσφέρει και κάποιες από τις πιο διασκεδαστικές αναφορές στις σατιρικές στήλες.
10. Είναι καθολικά αποδεκτό ότι τα brands είναι το πιο πολύτιμο κεφάλαιο μιας επιχείρησης, ωστόσο δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτή μέθοδος για τη μέτρηση του brand value.
11. H μόνη στιγμή που μπορείς να γνωρίζεις με σιγουριά την οικονομική αξία του brand σου είναι μόλις το έχεις πουλήσει.
12. Γίνεται όλο και πιο εμφανές ότι, μπορεί ιεραρχικά τα brands να είναι κάτω από επιχειρήσεις, αλλά μόνο όταν οι επιχειρήσεις διοικούνται ως brands μπορούν να ελπίζουν ότι θα είναι επιτυχημένες.
13. Και σαν να μην είναι αρκετά όλα τα παραπάνω, το αποτελεσματικό brand building περιέχει και διαδικασίες τόσο ανεξέλεγκτες, αφηρημένες και ενστικτώδεις, που μπορούν να εξηγηθούν μόνο απολογιστικά.

Από μια πολυσυζητημένη παρουσίαση του Jeremy Bullmore της WPP, υπό τον ευφυή τίτλο «Posh Spice and Persil», που έλαβε χώρα κάπου στο Λονδίνο, στην αρχή του αιώνα μας. Δέκα χρόνια μετά, «Still standing strong». Ψάξτε την στο Ιnternet.