Πρόεδρος της οργανωτικής επιτροπής ανέλαβε ο Γιάννης Σιδέρης, Executive Creative Director της Bold Ogilvy, με τον οποίο είχαμε μια ενδιαφέρουσα συνομιλία τόσο για τον θεσμό, όσο και για το μέλλον της δημιουργικότητας σε ένα περιβάλλον βαθιάς ύφεσης.
Marketing Week: Μέχρι και πριν λίγες εβδομάδες, υπήρχε αβεβαιότητα στην αγορά για το εάν τελικά θα διεξαχθεί φέτος η τελετή απονομής των Ermis Awards. Oι τελευταίες δραματικές εξελίξεις στον κλάδο δεν άφηναν και πολλά περιθώρια τέτοιων αισιόδοξων σκέψεων. Τι άλλαξε και αποφασίστηκε τελικά η διεξαγωγή τους;
Γιάννης Σιδέρης: Τα Ermis Awards, είτε με τη σύγχρονη ονομασία τους, είτε ως Φεστιβάλ Διαφήμισης προηγουμένως, είναι ένας από τους ισχυρότερους και πιο σημαντικούς θεσμούς στον χώρο της Επικοινωνίας, με πολλά και σημαντικά οφέλη για τον χώρο, τις εταιρείες και φυσικά τους ανθρώπους που δουλεύουν σε αυτόν. Η ΕΔΕΕ, βασικός θεματοφύλακας της διοργάνωσης, δεν έθεσε ποτέ θέμα ακύρωσής του. Η πρόθεσή της ήταν από την αρχή ξεκάθαρη και σαφής: ο θεσμός των βραβείων δημιουργικότητας πρέπει να συνεχίσει να υπάρχει.
Φυσικά και η ΕΔΕΕ αλλά και η οργανωτική επιτροπή της επόμενης διοργάνωσης, δεν παραγνωρίζουν το γενικότερο κλίμα, τις δυσκολίες αλλά και τη δυναμική της αγοράς αυτήν τη στιγμή. Παρ’ όλ’ αυτά η πρόθεσή μας είναι να περιφρουρήσουμε τον θεσμό των βραβείων, να τον ενισχύσουμε και να βρούμε τον καλύτερο τρόπο για να προσαρμοστεί στις παρούσες συνθήκες.
Η δημιουργικότητα, αλλά και όλα όσα την ενισχύουν στη χώρα μας, πρέπει να προστατευτούν και να αποκτήσουν καινούργια προοπτική.
Marketing Week: Αναλαμβάνετε Πρόεδρος της οργανωτικής επιτροπής των Ermis Awards σε μια χρονιά εξαιρετικά δύσκολη για τον κλάδο. Θα τολμούσα να πω δε, ότι τούτη η διοργάνωση έχει και ιστορικές διαστάσεις. Πώς αισθάνεστε; Το βλέπετε σαν μια σημαντική πρόκληση, για σας προσωπικά;
Γιάννης Σιδέρης: Όταν μου προτάθηκε να αναλάβω την προεδρία της επόμενης διοργάνωσης γνώριζα ότι οι δυσκολίες είναι πολλές και σύνθετες. Από την άλλη, δεν μπορώ να φανταστώ την ελληνική Διαφήμιση χωρίς τα βραβεία δημιουργικότητας.
Αυτό ακριβώς με κινητοποίησε και με έκανε να αναλάβω την τόσο σημαντική αυτή ευθύνη. Όσος κι αν είναι ο προσωπικός μου φόρτος εργασίας και φυσικά και αυτός των συναδέλφων μου στην οργανωτική επιτροπή, που με τίμησαν με τη συμμετοχή τους, το θεωρώ χρέος μου να δουλέψω για τον κατεξοχήν θεσμό που στηρίζει και προωθεί τη δημιουργικότητα στην Ελλάδα.
Φυσικά και η ανάληψη της προεδρίας είναι μια πρόκληση για μένα. Από την άλλη, προσπαθώ να απωθώ τον αρνητισμό και να εστιάζω στη δουλειά που πρέπει να γίνει.
Θεωρώ βέβαια ότι η ευθύνη της συνέχισης του θεσμού είναι ευθύνη όλων μας. Κάθε άνθρωπος που εργάζεται στον χώρο της Επικοινωνίας πρέπει να αντιληφθεί την ουσιαστική σημασία αυτής της διοργάνωσης. Είναι δύσκολες οι συνθήκες σήμερα για όλους μας, αλλά σίγουρα θα είναι δυσκολότερες αν δούμε τους θεσμούς που στηρίζουν τη δημιουργικότητα να αποδυναμώνονται.
Marketing Week: Τα Ermis Awards αποτελούν τη δημιουργική βιτρίνα της ελληνικής Διαφήμισης. Εκτιμάτε ότι αυτός ο χαρακτήρας τους ενισχύεται μέσα στην κρίση ή μήπως η δημιουργικότητα σιγά-σιγά φθίνει, με την έμφαση να δίνεται στην επίτευξη πωλήσεων, ακόμα και με hard selling καμπάνιες;
Γιάννης Σιδέρης: Η επίτευξη πωλήσεων είναι πάντοτε ο βασικός στόχος της Διαφήμισης και φυσικά, δεν είναι ασύνδετος από ένα καλό δημιουργικό. Νομίζω ότι το πρόβλημα είναι ότι πολλές φορές εστιάζουμε στα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα. Το πλεονέκτημα μιας πολύ καλής ιδέας είναι ότι επιδιώκει εκτός από πωλήσεις και μακροχρόνια αποτελέσματα που θωρακίζουν τις μάρκες και τις ενισχύουν από μελλοντικούς κινδύνους.
Ειδικά τώρα που όλοι πολιορκούν τους οικονομικά ευαίσθητους καταναλωτές με μηνύματα επικοινωνίας τιμών ή προσφορών, είναι προτιμότερη η προσπάθεια διαφοροποίησης με μια καλή ιδέα. Οι καταναλωτές ήταν και είναι πιο έξυπνοι απ’ όσο πολλές φορές υποθέτουμε. Θα έπρεπε να βλέπουμε τη δημιουργικότητα να ενισχύεται μέσα στην κρίση γιατί ούτως ή άλλως οι καλές ιδέες δεν απαιτούν μεγάλα budget, αντίθετα μεγιστοποιούν την αξία κάθε επένδυσης. Η Αργεντινή είναι το παράδειγμα μιας χώρας, όπου η κρίση απογείωσε τη δημιουργικότητα. Η Ρουμανία, μια χώρα με εξίσου μεγάλες οικονομικές δυσκολίες, καταφέρνει να αποσπά βραβεία δημιουργικότητας σε διεθνή φεστιβάλ.
Πρέπει έμπρακτα να δείξουμε στους πελάτες μας την αξία της δημιουργικότητας. Πρέπει να τους πείσουμε ότι μόνο έτσι θα διαφοροποιηθούν και θα πετύχουν βραχυπρόθεσμα, αλλά και μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Τα Ermis Awards επιβραβεύουν αυτήν την προσπάθεια, τις ιδέες και τους ανθρώπους πίσω από αυτές.
Marketing Week: Η δημιουργικότητα δεν αποτελεί μηχανική ενέργεια, αλλά απαιτεί από τον δημιουργό καθαρό μυαλό και θετική σκέψη. Τα έχουν όλα αυτά σήμερα οι έλληνες δημιουργικοί;
Γιάννης Σιδέρης: Κάθε δημιουργικός άνθρωπος είναι από τη φύση του ανασφαλής. Είναι επίσης απογοητευτικό να βλέπεις μια καλή ιδέα να απορρίπτεται, ενώ απαιτεί τρομερή ενέργεια για να σκεφτείς από την αρχή και χωρίς να αποθαρρύνεσαι, μια καινούργια. Σε αυτά τα συναισθήματα, που είναι εγγενή στη δουλειά μας, προστίθεται μια άλλη ανασφάλεια, αυτή που δημιουργεί ο φόβος και η αβεβαιότητα που φέρνουν η οικονομική κρίση, αλλά και η απρόβλεπτη έκβαση της κατάστασης. Βλέπουμε εταιρείες να κλείνουν, συναδέλφους μας να χάνουν τη δουλειά τους και αυτό δε γίνεται να μη μας «ρίχνει».
Κάποιες εταιρείες πηγαίνουν λίγο καλύτερα από κάποιες άλλες, αλλά δεν έχει τόση σημασία σε μία αγορά που συνολικά «πέφτει». Η δημιουργικότητα βάλλεται, όπως είναι σαφές και είναι φυσικό κανείς να μην έχει το ίδιο κέφι, όταν προτεραιότητά του είναι να αισθανθεί ασφαλής. Ελπίζω ότι οι περισσότεροι δε θα εγκαταλείψουν τη μάχη για τις καλές ιδέες. Τα πράγματα είναι δύσκολα, αλλά το πάθος είναι αυτό που θα κάνει τον καθένα ξεχωριστά, αλλά και την αγορά μας, πιο ανταγωνιστικούς.
Marketing Week: Μπορεί η ελληνική Διαφήμιση, μέσα από τα έργα της και τις πρωτοβουλίες που μπορεί να πάρει, να αποτελέσει πυξίδα για τους άλλους κλάδους, δείχνοντάς τους τη διέξοδο, την επένδυση στην ουσία, αλλά και στην αισιοδοξία ότι μέσα από το «κακό» θα δημιουργηθεί κάτι καλύτερο, κάτι περισσότερο υγιές; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Γιάννης Σιδέρης: Μακάρι να είχε τη δύναμη να το καταφέρει αυτό η Διαφήμιση, αλλά πιστεύω ότι προηγούνται άλλοι που πρέπει να εξασφαλίσουν τις προϋποθέσεις για να γίνει και η διαφήμιση μοχλός ανάπτυξης και πηγή έμπνευσης. Σε μία χώρα με δισεπίλυτα δομικά προβλήματα, η οποία δεν ενθάρρυνε ποτέ ανοιχτά και έμπρακτα την επιχειρηματικότητα, η Διαφήμιση δεν είναι εύκολο να γίνει πρωτοπόρος της αλλαγής. Είμαστε όμως στον χώρο των ιδεών και υπ’ αυτήν την έννοια μπορούμε σίγουρα να συμβάλουμε εμπνέοντας και τους άλλους κλάδους.
Ελπίζω ότι θα αρχίσουμε να βλέπουμε πιο φρέσκιες επιχειρηματικές ιδέες σε μια κοινωνία που αισιοδοξώ, ότι θα αρχίσει να γίνεται πιο παραγωγική και ότι η Διαφήμιση θα στηρίζει αυτές τις προσπάθειες βοηθώντας να ξεχωρίσουν. Ως χώρος πρέπει να καλλιεργούμε πρώτοι απ’ όλους την καινοτομία και να τη μεταφέρουμε και στους πελάτες μας. Αυτήν τη στιγμή όμως προέχει να επανεξετάσουμε πολλά πράγματα και να εστιάσουμε όντως στην ουσία, πριν προστρέξουμε σε βοήθεια των άλλων.
Marketing Week: Για να επανέλθουμε όμως στον θεσμό, μπορούμε να μιλήσουμε για τα υπόλοιπα μέλη της οργανωτικής επιτροπής;
Γιάννης Σιδέρης: Έχω την τιμή να έχω δίπλα μου επτά ιδιαίτερα αξιόλογους ανθρώπους, όλοι τους κορυφαίοι και διακεκριμένοι επαγγελματίες στους τομείς τους, οι οποίοι παρά τον φόρτο εργασίας τους, δέχτηκαν την πρόταση για συμμετοχή στην οργανωτική επιτροπή των βραβείων. Έχουμε εδώ και καιρό αρχίσει τη δουλειά και συζητούμε τον τρόπο που θα θωρακίσουμε τον θεσμό, αλλά και όλες τις παρεμβάσεις και αλλαγές που ούτως ή άλλως πρέπει να γίνουν.
Τα μέλη της οργανωτικής επιτροπής είναι ο Ντίνος Αδριανόπουλος, Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος της Civitas Ketchum, η Φωτεινή Γερομαλίδου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Wunderman, ο Δημήτρης Γκάζης, Creative Director της Busybuilding, η Αλέκα Παπαδία, Head of Creative Services της DDB, ο Eric Parks, Head of Digital Interactive της Leo Burnett, η Λήδα Παπαμιχαήλ, Deputy General Manager της Mindshare, ο Κώστας Ταμπουράκης, Διευθύνων Σύμβουλος της Tribe και δίπλα τους ο Αλέξανδρος Κάρμας και η Νάσια Κρικέλα από την ΕΔΕΕ. Τους ευχαριστώ όλους θερμά για τη συμμετοχή και την πολύτιμη συνεργασία τους.
Marketing Week: Ποια θα είναι η φιλοσοφία της φετινής διοργάνωσης και ποια μηνύματα θα επιδιώξει να περάσει για την ελληνική Διαφήμιση;
Γιάννης Σιδέρης: Φιλοδοξία μας είναι να ενδυναμώσουμε τα Ermis Awards και να ενισχύσουμε τον ρόλο τους ως την κορυφαία εκδήλωση του χώρου της Επικοινωνίας που ενώνει όλους όσοι δουλεύουμε σ’ αυτόν. Θέλουμε να θυμίσουμε σε όλους ότι κάθε ιδέα είναι μια μάχη που αξίζει να δώσουν. Γνωρίζουμε ότι η μάχη έχει περισσότερα μέτωπα τώρα: την απαισιοδοξία, την ανασφάλεια, τα περιορισμένα κονδύλια, για να ονοματίσω τα σημαντικότερα.
Θα πρέπει όμως να καλλιεργήσουμε τη φιλοσοφία του να αναζητούμε συνεχώς ευκαιρίες. Αν δεν μας δίνεται η δυνατότητα να αξιοποιήσουμε αυτές που υπήρχαν, θα πρέπει να δημιουργήσουμε, όσο είναι δυνατόν, εμείς κάποιες. Η μάχη που έχει να δώσει μια καλή ιδέα είναι πλέον πάρα πολύ δύσκολη. Οι ιδέες όμως που θα καταφέρουν να τις κερδίσουν, θα αξίζουν ακόμη περισσότερο. Τα επόμενα Ermis Awards θα επιβραβεύσουν αυτές ακριβώς, τις ιδέες που αντέχουν στους δύσκολους καιρούς.
Marketing Week: Μπορούμε να μιλήσουμε πιο συγκεκριμένα για τη δομή που θα έχει; Θα υπάρξει κάτι καινούργιο που θα δούμε; Κάποια νέα κατηγορία, μια νέα διαδικασία ή κάτι άλλο;
Γιάννης Σιδέρης: Το σημαντικότερο είναι η διεξαγωγή των Ermis Awards λίγους μήνες αργότερα, την άνοιξη του 2012. Δίνει σε όλους μας περισσότερο χρόνο για ακόμη καλύτερες ιδέες. Φυσικά έχουμε ήδη ξεκινήσει να συζητούμε για κάποιες απαραίτητες αλλαγές στη δομή, αλλά και ειδικότερα στις κατηγορίες των βραβείων, όμως δεν έχουμε ακόμη καταλήξει σε συγκεκριμένες αλλαγές. Έχουν «πέσει» πολλές ιδέες στο τραπέζι και τις συζητάμε. Η συγκυρία φυσικά επηρεάζει και τον θεσμό των βραβείων.
Marketing Week: Ο χώρος διεξαγωγής της εκδήλωσης έχει βρεθεί;
Γιάννης Σιδέρης: Θα ευχόμουν να μας είχε απομείνει η επιλογή του χώρου της εκδήλωσης, αλλά είναι πολύ νωρίς ακόμα για αυτό. Προηγούνται πιο σημαντικά θέματα. Η επιλογή του θα μας απασχολήσει μετά τις διακοπές.
Marketing Week: Με την ευκαιρία αυτής της συνέντευξης θα θέλατε να στείλετε ένα μήνυμα στους έλληνες δημιουργικούς; Για τις σημερινές δυσκολίες, αλλά και για το μέλλον της ελληνικής Διαφήμισης;
Γιάννης Σιδέρης: Το ίδιο που προσπαθώ να μεταφέρω και στους ανθρώπους μου στο δημιουργικό: Αν δεν υπάρχουν ευκαιρίες, προσπαθήστε να δημιουργήσετε κάποιες. Μη χάνετε το πάθος σας για καλή δουλειά και να είστε σίγουροι ότι αυτή η δύσκολη εποχή είναι και μια άσκηση που αν περάσουμε με επιτυχία, θα βγούμε κερδισμένοι.
Τα πράγματα είναι δύσκολα, αλλά δεν θα γίνουν ευκολότερα αν χάσουμε το κουράγιο μας. Χρειάζεται προσπάθεια και υπομονή. Πρέπει επίσης να κάνουμε και οι ίδιοι πράξη αυτό για το οποίο προσπαθούμε να πείσουμε τους πελάτες μας: η δημιουργική σκέψη είναι ο καλύτερος τρόπος για να βγούμε από την κρίση.