Ο Γιάννης Μπούρας, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, προέρχεται από τον χώρο του Μarketing, έχοντας μάλιστα διατελέσει και Διευθυντής Marketing της Μινέρβα. Αυτό αποτελεί ένα ακόμα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την τελευταία, η οποία παραμένει marketing oriented, στρατηγική που της προσφέρει διαρκώς προστιθέμενη αξία, τόσο στο εσωτερικό της χώρας, όσο και στις διεθνείς αγορές.

Μιλήσαμε μαζί του για την πορεία της εταιρείας, τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα, το νέο strategic plan της. Φυσικά δεν έλειψαν απόψεις για την κρίση και το καταναλωτικό μοντέλο που αυτή αναδεικνύει, τις νέες προϊοντικές τάσεις, το ρόλο των Digital Media, την ελληνικότητα, το εξαγωγικό Marketing.

Marketing Week: Η αειφόρος ανάπτυξη, κ. Μπούρα, φαίνεται ότι αποτελεί βασική στρατηγική της εταιρείας σας, όπως δείχνει και το λανσάρισμα του Αειφόρου Εξαιρετικού Παρθένου Ελαιολάδου Χωριό. Εκτιμάτε ότι τα προσεχή χρόνια η αιειφόρος ανάπτυξη θα αποτελεί βασικό ζητούμενο για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές;

Γιάννης Μπούρας: Νομίζω πως είναι σαφές ότι προς τα κει πηγαίνουν τα πράγματα. Mε το Χωριό προσπαθούμε τα τελευταία χρόνια να δημιουργήσουμε ένα ισχυρό brand στον χώρο των τροφίμων. Όπως γνωρίζετε, το Χωριό ξεκίνησε ως ελαιόλαδο και στη συνέχεια επεκτάθηκε και σε άλλες κατηγορίες τροφίμων, όπως μαργαρίνες, τυριά, βούτυρα κ.ά.

Για μας είναι ένα brand που στηρίζεται περισσότερο στις αξίες και λιγότερο στα προϊοντικά χαρακτηριστικά. Αυτός είναι και ο λόγος που το Χωριό έχει τη δυνατότητα διείσδυσης και σε άλλες κατηγορίες τροφίμων. Το Χωριό Αειφόρο για μας έχει ξεκινήσει εδώ και δύο περίπου χρόνια.

Εκτιμούμε ότι στο κομμάτι της ελληνικής γεωργικής παραγωγής υπάρχει added value, ενώ υπάρχουν πολλοί έλληνες παραγωγοί που επενδύουν στις ορθές αγροτικές πρακτικές, με μακροπρόθεσμη προοπτική.

Η αειφορία για μας είναι πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό στη διαδικασία της παραγωγής και θα πρέπει όλοι να εστιάσουμε σοβαρά σε αυτή, εάν θέλουμε να υπάρχει ελληνική παραγωγή και τα προσεχή χρόνια. Έτσι, οι άνθρωποι που ακολουθούν αυτή την πρακτική πρέπει να προσεχθούν και να ενισχυθούν. Άλλωστε έρευνες που έχουμε κάνει τελευταία δείχνουν ότι στην αλλαγή του αξιακού συστήματος, που βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη λόγω της κρίσης, η αειφορία προβάλλει ως πρωταγωνιστικό δομικό στοιχείο.

Το νέο παραγωγικό μοντέλο που διαμορφώνεται θα δώσει πρωτεύοντα ρόλο στη γεωργική παραγωγή κι εμείς θέλουμε να στηρίξουμε ουσιαστικά τους αγρότες που λειτουργούν με αυτό το μοντέλο. Η εσωτερική μετανάστευση, που βρίσκεται σε εξέλιξη, οδηγεί τους ανθρώπους στη γενέθλια γη και στην αξιοποίηση γεωργικών εκτάσεων που είχαν σε αδράνεια τόσα χρόνια. Οι αγρότες τα προσεχή χρόνια θα αυξηθούν κι αυτό εμείς θα το στηρίξουμε στρατηγικά.

Marketing Week: Ο καταναλωτής, ωστόσο, πώς υποδέχεται αυτήν τη στρατηγική;

Γιάννης Μπούρας: Είναι νωρίς, θα έλεγα, για να βγάλουμε ασφαλή συμπεράσματα, αλλά το σίγουρο είναι ότι δεν τον αφήνουν αδιάφορο οι εταιρείες που στηρίζουν αυτό το μοντέλο. Έτσι, έχουν την τάση να προτιμούν τα προϊόντα των εταιρειών αυτών, ενώ εάν μέσα από το μοντέλο αυτό παράγονται και εξαιρετικά ποιοτικά, γευστικά και ασφαλή προϊόντα, η τάση αυτή ενισχύεται περαιτέρω. Αυτό ισχύει στη δική μας περίπτωση.

Marketing Week: Στην παρούσα χρονική περίοδο, ωστόσο, το value for money κερδίζει έδαφος. Αυτό δημιουργεί πρόβλημα στη δική σας στρατηγική;

Γιάννης Μπούρας: Μας το έχουν επισημάνει πολλοί αυτό, δεδομένου ότι τα προϊόντα μας έχουν έντονο  premium χαρακτήρα και αυτό σημαίνει ότι διαθέτουν ένα συγκεκριμένο επίπεδο τιμών. Ωστόσο οι έρευνες δείχνουν ότι εάν το brand value είναι ισχυρό, ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω ώστε να απολαύσει ένα πραγματικά κορυφαίο ελληνικό προϊόν. Η προϊοντική αξία εξακολουθεί να «μετράει» για τον έλληνα καταναλωτή ακόμα και σήμερα.

Και πιστεύω ότι αυτό είναι διαχρονικό, αφού ο τελευταίος ξέρει να εκτιμά και πέρα από την εκλογίκευση των αναγκών του, επιτρέπει στον εαυτό του και στην οικογένειά του κάποιες μικρές «πολυτέλειες», απολύτως απαραίτητες όμως για μια υγιεινή και ισορροπημένη διατροφή. Σας θυμίζω π.χ. το Benecol και την επιτυχή πορεία του. Φυσικά δεν ισχύει αυτό για όλους τους καταναλωτές – δεν θα ήταν και λογικό άλλωστε. Η Μινέρβα έχει σαν βασική στρατηγική της, διαχρονικά, να δημιουργεί αξίες για τα brands της και αυτή η στρατηγική είναι διάχυτη σε κάθε επιχειρηματική της κίνηση.

Marketing Week: Ο ελληνικός χαρακτήρας της Μινέρβα αποτελεί βασικό στοιχείο του DNA της. Και φαίνεται ότι μέσα από την επικοινωνιακή στρατηγική της επενδύει σε αυτόν. Το ερώτημα είναι σε ποιον βαθμό μπορεί αυτός ο ελληνικός χαρακτήρας να εξασφαλίσει την επιτυχία…

Γιάννης Μπούρας: Σε έναν σημαντικό βαθμό μπορεί να κάνει τη διαφορά. Ωστόσο από μόνος του ο ελληνικός χαρακτήρας δεν αρκεί, εάν το προϊόν δεν καλύπτει κάποιες βασικές και αδιαπραγμάτευτες ιδιότητες, όπως η προϊοντική αξία, η ποιότητα, η ασφάλεια, η γευστικότητα. Στην παρούσα συγκυρία πάντως, μεταξύ δύο ομοειδών προϊόντων, εάν το ένα είναι ελληνικό και το άλλο όχι, το ελληνικό έχει σημαντικό προβάδισμα. Στις δικές μας κατηγορίες, ωστόσο, ο χαρακτήρας των ελληνικών προϊόντων μας είναι δεδομένος, αφού μιλάμε για λάδι, τυρί, φέτα και δεν είναι αυτός που κάνει τη διαφορά για μας.

Marketing Week: Τα private label ασκούν πιέσεις στα προϊόντα σας;

Γιάννης Μπούρας: Ασκούν, όπως έκαναν χρόνια τώρα, δεν είναι καινούργια κατάσταση για μας η άνοδός τους. Άλλωστε σε εποχές κρίσης είναι αναμενόμενο. Παρακολουθούμε βέβαια την εξέλιξή τους, αλλά δεν εκτιμώ πως η πορεία τους μπορεί να αλλάξει τις δικές μας προτεραιότητες και στρατηγικές. Στις δικές μας κατηγορίες τα private label πάντα είχαν σημαντικό μερίδιο και σήμερα δεν βλέπουμε σημαντικές διαφοροποιήσεις. Έχουμε μάθει να ζούμε με αυτά. Ίσως σε κάποιες άλλες κατηγορίες να έχουν δημιουργήσει σημαντικά προβλήματα στα επώνυμα brands, ωστόσο στις δικές μας όχι.

Marketing Week: Ας έρθουμε όμως στο κομμάτι της επικοινωνιακής στρατηγικής. Έχει υπάρξει αλλαγή στο marketing mix που ακολουθείτε;

Γιάννης Μπούρας: Το marketing mix είναι εργαλείο που αναπροσαρμόζεται, ανάλογα των συνθηκών, είναι «ζωντανός οργανισμός». Το δικό μας μείγμα επικοινωνίας περιλαμβάνει πάντα τα κύρια Μέσα, όπως η τηλεόραση, τα έντυπα, το promotion. Aυτό που είναι ξεκάθαρο είναι ότι έχει μειωθεί το κόστος της επικοινωνίας, οπότε με ένα συγκεκριμένο budget μπορείς να κάνεις περισσότερα πράγματα από ό,τι παλαιότερα.

Marketing Week: Στα λεγόμενα νέα Μέσα επενδύετε; Αν και πλέον δεν είναι και τόσο «νέα»…

Γιάννης Μπούρας: Σωστά, έχουν πλέον μπει για τα καλά στη ζωή μας και στη ζωή των marketers. Σαφώς και επενδύουμε στα ψηφιακά Μέσα, στο Διαδίκτυο και στις εφαρμογές του. Μάλιστα σε κάποιες συγκεκριμένες κατηγορίες, όπως π.χ. τα βιολογικά, έχουμε δημιουργήσει ένα ιδιαίτερα ευρύ περιβάλλον digital –π.χ. μέσα από ειδικά sites, social media κ.ά.–, με Μέσα που δημιουργούν interactivity με τον καταναλωτή σε καθημερινή βάση. Και μάλιστα έχουμε δει και ουσιαστικά αποτελέσματα.

Αρκεί να σας πω ότι το βιολογικό Χωριό έχει ήδη περισσότερα από 30.000 ενεργά μέλη στο Διαδίκτυο. Μάλιστα, θα μπορούσα να πω ότι το Διαδίκτυο είναι το βασικότερο κανάλι επικοινωνίας για την κατηγορία των βιολογικών προϊόντων μας. Νομίζω ότι αυτό δείχνει πολλά. Στο Διαδίκτυο μπορείς να είσαι περισσότερο στοχευμένος, να ακολουθείς στρατηγική προσωπικής επικοινωνίας, αφού σε τέτοιου είδους προϊόντα τα μαζικά μέσα επικοινωνίας δεν λειτουργούν ιδιαίτερα καλά. Θέλουμε πάντα να έχουμε το βλέμμα μας σε καθετί καινούργιο, να το μελετάμε και να επενδύουμε σε αυτό ουσιαστικά, ορθολογικά και στρατηγικά.

Το Διαδίκτυο και τα Social Media δεν μπορούν να αγνοηθούν πλέον. Όποιος το κάνει θα χάσει πολύτιμο έδαφος στην αγορά. Για μας η online επικοινωνία είναι βασικό στοιχείο του σχεδιασμού μας.

Άλλωστε, δείτε τι γίνεται διεθνώς. Στην Αγγλία, το Internet spending είναι μεγαλύτερο από το TV spending. Και η τάση αυτή θα συνεχιστεί. Πιστεύω ότι μετά από πέντε χρόνια χωρίς τα digital media δεν θα μπορείς να λειτουργήσεις. Υπάρχουν κάποιοι που θεωρούν ότι το δικό τους προϊόν δεν είναι relevant με τα νέα Μέσα, κάτι που είναι τραγικό να το πιστεύει κανείς. Και πόσο μάλλον αν είναι marketer. To κοινό που συχνάζει στα νέα Μέσα έχει τα δικά του χαρακτηριστικά και εάν δεν το «πιάσεις» μέσα από αυτά, το έχεις χάσει. Ή κάποιος άλλος θα το κερδίσει εις βάρος σου. Οπότε…

Marketing Week: Νομίζω πως όλοι πλέον έχουν αποδεχθεί ότι η εξωστρέφεια αποτελεί βασικό παράγοντα που θα βοηθήσει τις ελληνικές εταιρείες να ξεπεράσουν την κρίση. Για πολλές από αυτές η στροφή στις εξαγωγές είναι μονόδρομος. Ποια είναι η δική σας άποψη;

Γιάννης Μπούρας: Δεν χωράει αμφιβολία ότι ισχύει αυτό που λέτε. Η ελληνική αγορά είναι ώριμη, ενώ η κρίση περιορίζει τις εναλλακτικές. Η Μινέρβα βέβαια, διαχρονικά, θέλει να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερο μερίδια στην ελληνική αγορά, επενδύει σε αυτό και δεν αλλάζει η στρατηγική της. Ωστόσο, η επένδυση στις εξαγωγές είναι απολύτως απαραίτητη. Χρειάζεται όμως σοβαρός στρατηγικός σχεδιασμός, γιατί από μόνες τους οι εξαγωγές δεν αρκούν.

Στις διεθνείς αγορές το προϊόν σου έχει να παλέψει με εκατοντάδες άλλους αντίστοιχους κωδικούς και πρέπει να επενδύσεις πολύ στη δημιουργία αξίας γι’ αυτό, ώστε να πείσεις τον ξένο καταναλωτή να το αγοράσει. Εμείς προσπαθούμε να κάνουμε branded δουλειά και στις διεθνείς αγορές. Το προσπαθούμε αυτό τα τελευταία δύο χρόνια, αλλά οι ρυθμοί είναι ακόμα χαμηλοί, αφού και οι ξένες αγορές δεν είναι έτοιμες να δεχθούν εύκολα νέα πράγματα. Η προσπάθεια είναι επίπονη.

Marketing Week: Σε ποιες διεθνείς αγορές εστιάζετε;

Γιάννης Μπούρας: Κυρίως στην ευρωπαϊκή αγορά, και δη στις σκανδιναβικές χώρες, στην Κύπρο, αλλά και στα Βαλκάνια. Αυτές είναι αγορές προτεραιότητας, ενώ υπάρχουν και νέες αγορές στις οποίες στρεφόμαστε, όπως π.χ. στη Ρωσία. Εκεί βέβαια δεν μπορείς να είσαι σίγουρος για το αποτέλεσμα, αφού υπάρχουν πολλές ιδιαιτερότητες.

Σε κάθε περίπτωση, ωστόσο, δεν μπορείς να τις αγνοήσεις. Τέλος, υπάρχουν και οι κλασικές αγορές, της κεντρικής Ευρώπης, με την Ελβετία στο μέσον. Βέβαια υπάρχει και η αγορά της Μεγάλης Βρετανίας, η οποία είναι μεν μεγάλη, ωστόσο θεωρείται πολύ δύσκολη λόγω της δομής του εκεί λιανεμπορίου και του τρόπου που λειτουργεί. Ο δικός μας σχεδιασμός είναι βάθους τριετίας και προσπαθεί να κάνει focus σε συγκεκριμένες περιοχές.

Marketing Week: Στο πρόσφατο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετιγκ είχε υπογραμμιστεί από τους ομιλητές η πολύ μεγάλη σημασία που έχει για τα ελληνικά προϊόντα η αξιοποίηση των δυνατοτήτων marketing services, όπως το branding, το design, το packaging. Μάλιστα, είχε τονιστεί ότι όση σημασία έχει το περιεχόμενο της συσκευασίας, άλλη τόση έχει και η συσκευασία αυτή καθαυτή. Συμφωνείτε με αυτή την άποψη;

Γιάννης Μπούρας: Ως στέλεχος που προέρχεται από το χώρο του Marketing δεν θα μπορούσα να διαφωνώ. Και αντικειμενικά, όμως, είναι πολύ σωστή άποψη. Άλλωστε όσα ελληνικά προϊόντα κάνουν σημαντική διεθνή καριέρα είναι εμφανές ότι έχουν επενδύσει σε αυτά τα services. Mεγάλη βαρύτητα έχει ακόμα και το proposition. Tι προσφέρει π.χ. η ελληνική φέτα έναντι των άλλων τυριών που θέλουμε να αγοράσει ο Γερμανός καταναλωτής; Πρέπει να έχει μια ιδιαίτερη προστιθέμενη αξία και USP ώστε να την επιλέξει.

Το πρόβλημα εδώ είναι ότι δεν υπάρχει μια κεντρική «ομπρέλα», κάτω από την οποία τα ελληνικά προϊόντα να πορεύονται και να διεισδύουν στις διεθνείς αγορές. «Ομπρέλα» που να τονίζει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των ελληνικών προϊόντων, την ποιότητά τους. Έτσι, κάθε εταιρεία κάνει τις δικές της προσπάθειες, οι οποίες όμως εκ των πραγμάτων δεν μπορεί να είναι το ίδιο αποτελεσματικές από ό,τι στην περίπτωση που τελούσαν υπό μια κεντρική στρατηγική κατεύθυνση του ελληνικού κράτους. Καλές προσπάθειες γίνονται, αλλά είναι αποσπασματικές.

Η συνέχεια είναι αυτή που λείπει από όλα τα ελληνικά προϊόντα. Εάν η χώρα μας, όμως, έμπαινε συντονισμένα, από κοινού με 5-10 μεγάλους προμηθευτές, τα αποτελέσματα  θα ήταν πολύ καλύτερα. Σε όλα αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την κακή εικόνα που κυριαρχεί σήμερα για την Ελλάδα διεθνώς, η οποία επηρεάζει άμεσα και τις ελληνικές επιχειρήσεις, για τις οποίες οι ξένοι είναι καχύποπτοι για ευνόητους λόγους. Τίθεται θέμα αξιοπιστίας τους.

Βέβαια, η δημιουργία προστιθέμενης αξίας είναι γενικότερο ζητούμενο σήμερα, γι’ αυτό και ένα προϊόν χρειάζεται πολύ καλούς marketers που θα μπορέσουν να αναδείξουν ιδανικά την αξία αυτή. Και μάλιστα όχι απλά marketers, αλλά «marketing people», που να καταλαβαίνουν εις βάθος την αγορά.

Marketing Week: Το καταναλωτικό προφίλ του Έλληνα σήμερα ποιο είναι, εν μέσω αυτής της κρίσης; Υπάρχουν καινούργια στοιχεία που αναδεικνύονται;

Γιάννης Μπούρας: Η ανάγκη είναι αυτή που προτάσσεται πλέον από τον έλληνα καταναλωτή και η επιθυμία έρχεται σε δεύτερο ρόλο. Πρώτα θα καλύψει τις βασικές καταναλωτικές του ανάγκες και μετά, εάν του μείνουν χρήματα, θα αγοράσει και κάτι που απλώς επιθυμεί, το οποίο όμως επίσης θα πρέπει να έχει προστιθέμενη αξία. Ο ορθολογισμός πλέον κυριαρχεί σε σχέση με το συναίσθημα. Ωστόσο το συναίσθημα είναι βασικό χαρακτηριστικό της ανθρώπινης ύπαρξης και δεν θα πάψει να υπάρχει και να επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά.

Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι για την επιλογή του δεν παίζει ρόλο μόνο η τιμή, αλλά και το brand value. Γι’ αυτό και υπάρχουν ακόμα και σήμερα κατηγορίες τροφίμων που «τρέχουν» με ρυθμούς ανάπτυξης έως και 8%. Αυτή η πραγματικότητα σημαίνει ότι η προϊοντική καινοτομία πρέπει να είναι relevant και δεν «παίζει» πλέον η καινοτομία για την καινοτομία. Να σας πω ότι πρόσφατες έρευνες που κάναμε έδειξαν ότι σήμερα γίνεται «διαχείριση ψυγείου» από τους καταναλωτές, δηλαδή προσπαθούν να μην πετούν τρόφιμα, αλλά να τα καταναλώνουν όλα. Και έτσι έπρεπε να γίνει.

Αρκεί να σκεφθεί κανείς ότι στην Αγγλία έχει υπολογιστεί ότι ετησίως κάθε νοικοκυριό πετάει τρόφιμα αξίας 1.000 λιρών, περίπου 1.200-1.300 ευρώ δηλαδή. Είμαι σίγουρος ότι στην Ελλάδα το ποσό αυτό είναι μεγαλύτερο. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μεγάλο περιθώριο τέτοιου είδους διαχείρισης. Από την άλλη πλευρά, τα τρόφιμα πάντα θα βρίσκονται στο κέντρο των αναγκών των καταναλωτών και όσο το εισόδημα μειώνεται, οι περικοπές των νοικοκυριών δεν θα γίνονται στα τρόφιμα, αλλά σε άλλους τομείς (ψυχαγωγία, ένδυση/υπόδηση, φαγητό έξω κ.ά.), οι οποίοι θα έχουν και το μεγαλύτερο πρόβλημα.

Είπε…
…Η εσωτερική μετανάστευση, που βρίσκεται σε εξέλιξη, οδηγεί τους ανθρώπους στη γενέθλια γη και στην αξιοποίηση γεωργικών εκτάσεων που είχαν σε αδράνεια τόσα χρόνια. Οι αγρότες τα προσεχή χρόνια θα αυξηθούν κι αυτό εμείς θα το στηρίξουμε στρατηγικά.

…Παρακολουθούμε την εξέλιξη των private label, αλλά δεν εκτιμώ πως η πορεία τους μπορεί να αλλάξει τις δικές μας προτεραιότητες και στρατηγικές. Στις δικές μας κατηγορίες τα private label πάντα είχαν σημαντικό μερίδιο και σήμερα δεν βλέπουμε σημαντικές διαφοροποιήσεις.

…Στις διεθνείς αγορές, το προϊόν σου έχει να παλέψει με εκατοντάδες άλλους αντίστοιχους κωδικούς και πρέπει να επενδύσεις πολύ στην δημιουργία αξίας γι’ αυτό, ώστε να πείσεις τον ξένο καταναλωτή να το αγοράσει.

…H δημιουργία προστιθέμενης αξίας είναι γενικότερο ζητούμενο σήμερα, γι’ αυτό και ένα προϊόν χρειάζεται πολύ καλούς marketers που θα μπορέσουν να αναδείξουν ιδανικά την αξία αυτή. Και μάλιστα όχι απλά marketers, αλλά «marketing people», που να καταλαβαίνουν εις βάθος την αγορά.

…Tα τρόφιμα πάντα θα βρίσκονται στο κέντρο των αναγκών των καταναλωτών και όσο το εισόδημα μειώνεται, οι περικοπές των νοικοκυριών δεν θα γίνονται στα τρόφιμα, αλλά σε άλλους τομείς (ψυχαγωγία, ένδυση/υπόδηση, φαγητό έξω κ.α.), οι οποίοι θα έχουν και το μεγαλύτερο πρόβλημα.