Από την εποχή όπου θέσφατο για τον κόσμο του Μάρκετινγκ ήταν η «παγκοσμιοποίηση» των στρατηγικών, περάσαμε στην εξιδανίκευση των τοπικών αγορών. Σήμερα, η PepsiCo επιστρέφει στη λογική της κεντρικής διαχείρισης των μαρκών της, επιβάλλοντας μια νέα τάξη πραγμάτων και ίσως, δείχνοντας τον δρόμο προς την εξέλιξη.

Η εταιρεία εγκαινιάζει μία νέα εποχή, δίνοντας προτεραιότητα σε 12 από τις 400 μάρκες που διαθέτει στο portfolio της. Σκοπός είναι η υιοθέτηση ενός παγκόσμιου μοντέλου διαχείρισής τους, αντί για την κατακερματισμένη πολιτική που ακολουθεί μέχρι σήμερα. Βέβαια, όπως διαβάζουμε στο site του Warc, η πολιτική αυτή έχει και τις συνέπειές της: Από τα 300 περίπου agencies με τα οποία συνεργάζεται σήμερα παγκοσμίως, προτίθεται να διατηρήσει μόνο… τα μισά. Ήδη, στην αγορά της Β. Αμερικής, έχει μειώσει τον αριθμό σε 50 από 150. «Το Μάρκετινγκ για την PepsiCo ήταν ιστορικά μια υπόθεση αποκέντρωσης, με κάθε χώρα να λανσάρει προϊόντα ανάλογα με τις ανάγκες της», λέει η Indra Nooyi, CEO της PepsiCo. «Αυτά τα 12 brands θα έχουν positioning, καμπάνιες επικοινωνίας και πλατφόρμες καινοτομίας, εναρμονισμένα σε παγκόσμιο επίπεδο», εξηγεί.

Σε επίπεδο budgets αυτό σημαίνει ότι σίγουρα θα υπάρξουν «κερδισμένοι» και «χαμένοι». Η PepsiCo προτίθεται να αυξήσει τα κονδύλια Διαφήμισης και Μάρκετινγκ των 12 αυτών κεντρικών brands κατά 15%, δηλαδή 500 με 600 εκατ. δολάρια για το 2012. Απλώς, τα χρήματα αυτά θα διοχετευθούν πλέον σε πολύ λιγότερα agencies. Όπως λέει η Nooyi, «είναι άσκοπο να αυξάνει κανείς την επένδυση σε Διαφήμιση και Μάρκετινγκ, εάν η επένδυση αυτή πρόκειται να είναι κατακερματισμένη σε 400 διαφορετικά brands. Αυτός ακριβώς ο πολλαπλασιασμός των brands, άμβλυνε με τα χρόνια την αποτελεσματικότητα των πρωτοβουλιών μας».

Η Nooyi αποκαλεί τη διαδικασία αυτή «τακτοποίηση» στα… του οίκου της εταιρείας, ένα νοικοκύρεμα…Και ως καλή νοικοκυρά, θέλει να είναι σίγουρη ότι κάθε cent που ξοδεύει, φέρνει αποτέλεσμα: «Έχουμε προχωρήσει στην εφαρμογή μοντέλου pay-for-performance. Αυτό μας εξασφαλίζει τα καλύτερα ταλέντα και τα καλύτερα agencies, συνεργάτες αφοσιωμένους στο business μας».

Εν ολίγοις, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο, βλέπει την αλλαγή και εστιάζει την προσοχή της στο core business της. Λίγα, καλά και ισχυρά. Ώσπου να ξανάρθει ίσως κάποια στιγμή η εποχή για τα πολλά και τότε ποιoς ξέρει; Μπορεί και τα 400 brands να μοιάζουν λίγα…