Πρώτον, η ίδια η υπερφορολόγηση της διαφήμισης με 23% επί της προστιθέμενης αξίας της, συν 20% επί του τζίρου της, την μετατρέπει σε υπηρεσία με κοινωνική απαξία (κάτι σαν τα τυχερά παιχνίδια ή το κάπνισμα), κι αυτό δεν έχει καμία σχέση με την πραγματική της οικονομική λειτουργία. Αυτό ίσχυε ανέκαθεν και το έχουμε πολλές φορές εξηγήσει. Οι λόγοι προφανείς, αλλά δεν βλάπτει να τους επαναλαμβάνουμε. Η διαφήμιση αφορά κυρίως στα αγαθά μαζικής κατανάλωσης, συνεπώς πληρώνεται κατά πλειοψηφία από τους φτωχότερους (που επιβαρύνονται έτσι από την υπερφορολόγηση), ενώ η αύξηση του κόστους της ευνοεί τη μονοπωλιακή λειτουργία των αγορών, αφού οι υφιστάμενες μάρκες διαθέτουν ένα είδος μονοπωλιακό πλεονέκτημα εμπεδωμένο στο μυαλό των καταναλωτών, που όσο ακριβότερη είναι η διαφήμιση των νέων μαρκών, τόσο περισσότερο λειτουργεί ως εμπόδιο εισόδου σε μια αγορά.
Στην περίπτωση της διαδικτυακής διαφήμισης, στα επιχειρήματα αυτά προστίθενται και άλλα. Ένα πολύ ισχυρό αφορά στη δυνατότητα των μεγάλων διεθνών εταιρειών, που κυριαρχούν ούτως ή άλλως στο μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, να αποφύγουν τη σχετική φορολογία, αφού η έδρα τους δεν είναι στην Ελλάδα. Κάτι για το οποίο οι ψηφιακοί εκδότες διαμαρτύρονται έντονα και αναδεικνύουν και οι ελληνικές εταιρείες ΜΜΕ που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο, φωνάζοντας με απόγνωση ότι η κυβέρνηση αν το κάνει αυτό θα επιδοκιμάσει στην ουσία τις ξένες πολυεθνικές που κάνουν φορολογική αποφυγή.
Ένα άλλο επιχείρημα, που δεν θίγεται αντίστοιχα, αλλά κατά τη γνώμη μας είναι εξ ίσου σημαντικό, αφορά στη λειτουργία του διαδικτύου ως εργαλείου προώθησης και marketing για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Το διαδίκτυο είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις αυτές, λόγω του χαμηλού απόλυτου μεγέθους του κόστους που έχει η διαφήμιση σ’ αυτό και της δυνατότητας να κάνει κανείς πολύ καλό targeting (γεωγραφικό, δημογραφικό, ειδικών κοινοτήτων και ενδιαφερόντων κ.λπ.). Οι δυνατότητες αυτές σημαίνουν ότι οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, που αποτελούν μεγάλο μέρος της ελληνικής οικονομίας και αγοράς, μπορούν κατεξοχήν να αξιοποιήσουν –και αξιοποιούν- το διαδίκτυο για να αναλάβουν πρωτοβουλίες και να υποστηρίξουν διαφημιστικά τις επενδύσεις τους.
Η επιβολή άγριας φορολογίας στο διαδίκτυο ισοδυναμεί λοιπόν με άμεσο πλήγμα στις εταιρείες αυτές που δεν έχουν, όπως οι μεγάλες, το απόλυτο μέγεθος διαφημιστικού προϋπολογισμού που να επιτρέπει την χρήση των παραδοσιακών διαφημιστικών μέσων. Το ίδιο ισχύει και για τις νεότευκτες επιχειρήσεις -που είναι εκ των πραγμάτων μικρές-, αλλά διαφοροποιούνται από τις παραδοσιακές μικρομεσαίες επιχειρήσεις γιατί επιδιώκουν να μεγαλώσουν, οπότε έχουν ανάγκη τη διαφήμιση, κάτι που δεν ισχύει για τις περισσότερες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που έχουν από σχεδιασμό και αντίληψη μικρό μέγεθος και τοπικότητα.
Θα ανέμενε λοιπόν κανείς από μια κυβέρνηση που διαμηνύει με κάθε τρόπο ότι είναι υπέρ των μικρομεσαίων και κατά των ιδιωτικών μονοπωλίων και των καταχρήσεών τους, να μην φορολογεί το πιο δυναμικό μέρος της ελληνικής αγοράς ΜΜΕ με τρόπο εντελώς αντίθετο με τις ίδιες της τις διακηρύξεις.