Διάβαζα προχθές στο Fast Company ένα άρθρο ενός έμπειρου designer, του Gianfranco Zaccai, ο οποίος είναι υπεύθυνος για τη δημιουργία προϊόντων που είναι συνώνυμα της καινοτομίας. Όλοι θαυμάζουμε το Swiffer και την αγορά που δημιούργησε. Και οι παλιότεροι θυμόμαστε την επίδραση του Reebock Pump στην κατηγορία των παπουτσιών μπάσκετ και στην αναγέννηση του motherbrand. Ο δημιουργός τους λοιπόν στο παραπάνω άρθρο εξηγεί πώς τα focus groups μπορούν να σκοτώσουν την καινοτομία. Χρησιμοποιεί τις εμπειρίες του από το Reebok Pump και το Swiffer για να δείξει ότι οι ομαδικές συζητήσεις από μόνες τους σπάνια προσφέρουν διεισδυτικά insights πάνω στα οποία θα χτίζονταν καινοτόμες ιδέες. Όπως επίσης εξηγεί για το πώς όταν παρουσιάζονται ριζοσπαστικές ιδέες προς αξιολόγηση, συνήθως δέχονται την απόρριψη των συμμετεχόντων.

Τι προτείνει λοιπόν εναλλακτικά ώστε να αποκτηθούν πολύτιμα insights και να μην «καούν» οι καινοτόμες ιδέες;
– Να μην δίνουμε έμφαση μόνο στην κατανάλωση / χρήση του προϊόντος αλλά στην παρατήρηση της συνολικής εμπειρίας γύρω από αυτό. Που ξεκινά από την αγορά του, συνεχίζεται με την προετοιμασία για χρήση, τη χρήση, την αποκατάσταση μετά τη χρήση και μετά την επόμενη χρήση. Και περιλαμβάνει ακόμα και τη φάση του απορρίμματος (π.χ. διευκόλυνση αποκομιδής ή/και ανακύκλωση). Σε όλα τα στάδια κρύβονται ευκαιρίες για καινοτομία.
– Να ξεφεύγουμε από το προφανές και να κοιτάμε σε βάθος προς διαφορετικές κατευθύνσεις. Στην περίπτωση του Swiffer για παράδειγμα, η μικροσκοπική ανάλυσή τους έδειξε ότι δεν είναι η βρωμιά αλλά η σκόνη που αποτελεί τον κυριότερο εχθρό των νοικοκυρών, η οποία ως γνωστόν απομακρύνεται χωρίς νερό.
– Τα τεστ για τα νέα concepts να γίνονται μεταξύ πραγματικών χρηστών, σε πραγματικά περιβάλλοντα, με τη χρήση πρωτοτύπων και όχι λεκτικών ή οπτικών περιγραφών. Για τα Reebok Pump πήγαν σε ομάδες μπάσκετ, τους έδωσαν να φορέσουν πρωτότυπα και παρατηρούσαν κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού για να πάρουν πληροφόρηση για την αποδοχή και την βελτίωσή του concept.
– Να επενδύουμε σε ηγέτες που αναγνωρίζουν την αξία του (μετρημένου) ρίσκου. Στο τέλος της ημέρας, δεν μπορούμε να αποφασίζουμε αποκλειστικά με βάση τα ευρώ ή το τι λένε οι καταναλωτές. Θα πρέπει να λαμβάνουμε αποφάσεις και με βάση και το ένστικτο έμπειρων ανθρώπων σχετικά με το τι θα δουλέψει. Σε κάθε οργανισμό υπάρχουν τέτοιοι.