Πάντα χαίρομαι να παρακολουθώ καταναλωτές να συζητούν, να τους ακούω, να τους παρατηρώ. Κάτι καινούργιο μαθαίνω για την αγορά, για το brand, για κάποιο από τα 5 W’s που σχετίζονται με την κατανάλωσή του. Συχνά στα λόγια των συμμετεχόντων βρίσκω έμπνευση για να αναπτύξω νέες ιδέες ή να βελτιώσω υφιστάμενες. Αλλά σπάνια παίρνω τα λόγια τους τοις μετρητοίς όταν προσπαθούν να περιγράψουν το πώς ακριβώς θέλουν να είναι κάτι, να κατεβάσουν οι ίδιοι τη νέα ιδέα, να κρίνουν και να βελτιώσουν οι ίδιοι μια υφιστάμενη που τους παρουσιάζεται.

Η σχέση ανθρώπων και brands είναι κυρίως συναισθηματική. Είναι μάταιο να απαιτούμε από τον καταναλωτή να την εξορθολογίσει στο πλαίσιο μιας ομαδικής συζήτησης ή να τον βάζουμε να κάνει τον marketeer. Αν μπορούσε ποτέ να γίνει αυτό, προφανώς η δουλειά μας θα γινόταν πιο εύκολη. Αλλά θα είχε και πολύ μικρότερη αξία. Αν περιμέναμε από τον καταναλωτή να γνωρίζει και να μας πει τι ακριβώς του λείπει, προφανώς δεν θα είχαμε δημιουργήσει τα περισσότερα από τα προϊόντα που βρίσκουμε σήμερα στα ράφια των καταστημάτων. Και αν περιμέναμε από αυτόν να μπορεί να κρίνει αποτελεσματικά μια νέα ιδέα, οι περισσότερες καινοτομίες δεν θα είχαν υλοποιηθεί ποτέ και πολλές επιτυχημένες δημιουργικές δουλειές δεν θα είχαν βγει ποτέ στον αέρα.

Τα έχουμε ξαναπεί. Τα focus groups είναι φθηνά, γρήγορα και χρήσιμα. Αλλά ας μην γίνονται η εύκολη λύση για όλα μας τα προβλήματα – σαν τον σεφ που θα μας φέρει την ιδέα στο πιάτο ή σαν τον ένορκο στο δικαστήριο που θα πάρει την απόφαση αντί για τον δικαστή. Το marketing ποτέ δεν υπήρξε πεδίο δημοκρατίας – πάντα ήταν πεδίο δραστηριοποίησης ειδικών και οραματιστών.

Ως τέτοιοι λοιπόν, καλούμαστε να δημιουργήσουμε για τον καταναλωτή πριν από αυτόν, γι’ αυτόν. Για να το πετύχουμε, τα focus groups μας δίνουν μόνο ένα μικρό τμήμα της γνώσης και της έμπνευσης που χρειαζόμαστε. Ζητούμενο είναι να μάθουμε και αυτά που ο καταναλωτής δεν είναι σε θέση να μας πει. Και εκεί τους ορίζοντες θα μας τους ανοίξει η εθνογραφία, η σημειωτική ανάλυση, η συζήτηση με τεχνικούς, με ειδικούς και με διαμορφωτές γνώμης ή τάσεων, η μελέτη της κατηγορίας και άλλων κατηγοριών ή brands, και άλλες αντίστοιχες τεχνικές ή πρακτικές που συχνά ξεχνάμε.