Ο κλάδος των events ακολουθεί μια σταθερά ανοδική πορεία, με τα brands να τα αξιοποιούν για άμεση σύνδεση και διάδραση με το κοινό. Η τεχνολογία αναδεικνύεται σε σημαντικό παράγοντα και όταν είναι σωστά επιλεγμένη μπορεί να «απογειώσει» την εμπειρία που προσφέρει ένα event, ενώ πρόκληση αποτελεί η έλλειψη venues στην ελληνική αγορά.

Τα customer insights, το ROI, η χρήση της τεχνολογίας, η χορηγική σύνδεση brands με events, οι ευκαιρίες και οι προκλήσεις της αγοράς εκδηλώσεων, ήταν μερικά από τα θέματα στα οποία αναφέρθηκαν οι ομιλητές του 1ου Event Marketing Conference, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Πέμπτη 24 Οκτωβρίου στο Αμφιθέατρο Maroussi Plaza, από το Marketing Week της BOUSSIAS.

ΜΕ ΣΤΟΧΟ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΩΝ
Στο πρώτο πάνελ του συνεδρίου, αυτό των brands και οργανισμών, συμμετείχαν οι Μάκης Ασημακόπουλος, Γενικός Συντονιστής Μαραθωνίου Αθήνας του ΣΕΓΑΣ, Γιάννης Κατσούγκρης, Sponsorships Manager στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία, και Κώστας Σκυλογιάννης, Head of BTL Team, Corporate & Regulatory Affairs and Communications του ΟΠΑΠ, με συντονιστή τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο, External Relations Country Lead, Greece στην Total E&P.

Με έναυσμα τον επικείμενο τότε Μαραθώνιο της Αθήνας, η συζήτηση ξεκίνησε με το γεγονός ότι το δρομικό κίνημα αποτελεί μια νέα αγορά και μια τεράστια ευκαιρία για τα brands, για τη σύνδεσή τους με μια ολοένα αυξανόμενη ομάδα δρομέων και runners. Παράλληλα, τονίστηκε ότι για την επιτυχημένη παρουσία ενός brand σε ένα event είναι απαραίτητο το brand αυτό να δημιουργήσει εμπειρίες για το κοινό, καθώς «οι καταναλωτές δεν ξεχνούν ποτέ πώς τους έκανες να νιώσουν».

Το event marketing δεν γίνεται να απουσιάζει από την επικοινωνιακή παλέτα ενός brand, ενώ τα social media παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στο σωστό και αποδοτικό targeting, στην αύξηση του reach ενός event, στην άντληση άμεσου feedback.

Όσον αφορά στο ROI ενός event, οι συμμετέχοντες συμφώνησαν ότι ναι μεν μπορούν να ορισθούν συγκεκριμένα και μετρήσιμα KPIs και στόχοι, αλλά τα events συχνά αποτελούν μέρος ενός ευρύτερου προγράμματος επικοινωνίας και δεν μπορεί να μετρηθεί μεμονωμένα το impact που μπορεί να έχουν. Άλλωστε, «δεν μπορείς να μετρήσεις το συναίσθημα που σου προκαλεί ένα event». Τέλος, επισημάνθηκε ότι στον «δρόμο» για τη διοργάνωση ενός event, το brand πρέπει να έχει ξεκαθαρίσει γιατί κάνει αυτό το event, ποιος ο στόχος του και σε ποιους απευθύνεται.

ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΩΝΤΑΣ ΤΟ CUSTOMER JOURNEY
Πρώτη keynote ομιλία του συνεδρίου ήταν αυτή του Ανδρέα Μαυρομμάτη, VP of Marketing της Informa plc., με τίτλο «The role of customer insights in Event Marketing». Εξαίροντας τη σημασία και την αξία των customer insights, ανέφερε ότι οι υπεύθυνοι για αυτά πρέπει να λαμβάνουν μέρος στη διοικητική ομάδα της εταιρείας και στις στρατηγικές αποφάσεις. Έδειξε τις διαφορές μεταξύ των insights και των observations, ενώ για να καταλήγουμε σε χρήσιμα insights δήλωσε ότι πρέπει να αναρωτιόμαστε διαρκώς «γιατί;».

Επεσήμανε ότι τα customer insights είναι πολύτιμα για τη χαρτογράφηση του customer journey, ότι μας βάζουν στα «παπούτσια» του καταναλωτή και ότι όταν χτίζουμε στρατηγικές πρέπει να τοποθετούμε τον καταναλωτή στο επίκεντρο, και όχι τους εταιρικούς στόχους. Όπως τόνισε, για να χτίσεις «customers for life», βασικές έννοιες είναι ο σεβασμός, η συνέπεια και η εμπιστοσύνη. Ένα brand πρέπει να έχει ξεκάθαρες τις personas στις οποίες στοχεύει, δηλαδή τα target groups του.

Στη συνέχεια, ανέλυσε τα κύρια Customer Satisfaction Metrics: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) και Likelihood to Return (Loyalty). Σχετικά με το ROI, παρουσίασε τις πρακτικές που ακολουθεί η εταιρεία του, όπως εκτενή έρευνα στους attendees του event. Κλείνοντας, δεν παρέλειψε να τονίσει ότι τα events πρέπει να είναι και ενός είδους φεστιβάλ, όπου εξυπηρετείται τόσο το business και το networking, όσο και η διασκέδαση.

«ΑΓΚΑΘΙ» ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑΔΕΙΧΘΗΚΕ Η ΕΛΛΕΙΨΗ VENUES
Στη συνέχεια ακολούθησε συζήτηση-panel με στελέχη από εταιρείες παραγωγής, και συγκεκριμένα με τους Δημήτρη Αλεξόπουλο, CEO, Yard, Πέτρο Ιμιρζιάδη, Business Development Head / Partner, Sales Promotion Center, Στέλιο Κοτιώνη, CEO, Foss Productions, Μιλτιάδη Μακρή, CEO, Magna Events, και Βασίλη Μεντζελόπουλο, Managing Director, Amuse, σε συντονισμό του Δημήτρη Κορδερά, Διευθυντή Εκδόσεων της BOUSSIAS.

Σε ερώτηση σχετικά με τις ανάγκες ενός διαφημιζόμενου από ένα event, οι συνομιλητές απάντησαν το να έρθει κοντά με το κοινό του, να δημιουργήσει word of mouth, να πετύχει engagement και memorability ή ακόμα και να δείξει το κοινωνικό του πρόσωπο, ενώ δεν παρέλειψαν να τονίσουν ότι κάθε εκδήλωση πρέπει να αντιμετωπίζεται ως κάτι εντελώς διαφορετικό και ξεχωριστό.

Ως «κλειδί» για την επιτυχία ενός event, αναδείχθηκαν η άρτια υλοποίηση, η διαδραστικότητα, το engagement, η αξιοποίηση της τεχνολογίας, το experiential στοιχείο, καθώς και το exclusivity (οι παρευρισκόμενοι να νιώθουν τυχεροί που συμμετέχουν στο event). «Αγκάθι» στην αγορά αποτελεί σύμφωνα με τα στελέχη των εταιρειών παραγωγής, η έλλειψη venues.

Όπως επισημάνθηκε οι διαθέσιμοι χώροι για τη διεξαγωγή εκδηλώσεων είναι λίγοι και πολύ συγκεκριμένοι, ενώ αρκετοί από αυτούς δεν διαθέτουν καν τις βασικές, απαραίτητες υποδομές. Άλλο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες κατά την παραγωγή είναι ο περιορισμένος χρόνος υλοποίησης και τα ελλιπή briefs από πλευράς του πελάτη.

Όσον αφορά στη μέτρηση της επιτυχίας ενός event, ειπώθηκε πως «επιστρατεύονται» συγκεκριμένα KPIs, έρευνες αγοράς, το buzz στα social media, αλλά και το feedback που λαμβάνεται επί τόπου από τους παρευρισκόμενους. Τέλος, το πάνελ κατέληξε στη διαπίστωση ότι η αγορά των εταιρειών παραγωγής εκδηλώσεων δεν εκπροσωπείται από κάποιον φορέα ή ένωση, ο οποίος να υπερασπίζεται τα συμφέροντά της, κλείνοντας με το σχετικό call to action.

ΜΕ «ΑΡΩΜΑ» SCENT MARKETING
Στην αξία του scent marketing αναφέρθηκε η Αθανασία Δασκάλου, Key Account Manager της Scent Plus, στη σχετική της ομιλία. Όπως σημείωσε, το scent marketing είναι η μελέτη, ανάλυση και εφαρμογή του κατάλληλου αρώματος, το οποίο μπορεί να αναδείξει τη βαθιά έννοια και τις αξίες ενός brand. Η χρήση του scent marketing στη διαδικασία προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών αποτελεί ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία στρατηγικής marketing, καθώς βασίζεται στη σοβαρή επιρροή που έχει η αίσθηση της όσφρησης στην αγοραστική απόφαση. Παρουσίασε case studies εταιρειών που το έχουν εισάγει εδώ και χρόνια στη στρατηγική επικοινωνίας τους, ενώ περιέγραψε και τη διαδικασία του scent promotion, δηλαδή της δημιουργίας και εφαρμογής συγκεκριμένου αρώματος το οποίο ταυτίζεται με το εκάστοτε προϊόν προώθησης.

«ΜΗΝ ΠΕΡΙΟΡΙΖΕΤΕ ΤΟΝ ΕΑΥΤΟ ΣΑΣ»
Τη σκυτάλη πήρε ο Dragos Stanca, Entrepreneur / Founder του Upgrade 100, του μεγαλύτερου Digital Marketing Conference στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Παρουσίασε το case του Upgrade 100, από την ίδρυσή του μέχρι σήμερα, μετά από δύο rebrandings, ενώ μοιράστηκε με το κοινό τα μαθήματα που έχει ο ίδιος αποκομίσει σχετικά με τη διοργάνωση events.

Συγκεκριμένα, κάλεσε τους παρευρισκόμενους να μην περιορίζουν τον εαυτό τους, κάνοντας για παράδειγμα προσεκτική επιλογή λογοτύπου ή brand name, και να παραμένουν αληθινοί χρησιμοποιώντας τη γλώσσα που μιλά και το κοινό τους. Επίσης, τους κάλεσε να σκέφτονται πέρα από το ίδιο το event, να μπορούν δηλαδή να το «επεκτείνουν» όσο το δυνατόν περισσότερο, φέρνοντας ως παράδειγμα ότι το Upgrade 100 συνοδεύεται από podcasts, ειδικό site, social media, virtual εμπειρίες και application.

Επιπλέον, προέτρεψε το κοινό να «δρα όπως η Google», να επενδύει δηλαδή στη δική του συλλογή data, αλλά και να διευρύνει το κοινό του και να δημιουργεί προϊόντα προς πώληση. Το Upgrade 100 για παράδειγμα, έχει δημιουργήσει και διαθέτει επί πληρωμή και σε τρίτους, Web και Mobile App, σύστημα έκδοσης εισιτηρίων και σύστημα ανέπαφων πληρωμών. Η τελευταία του συμβουλή ήταν «να δημιουργείτε ένα love brand, μετασχηματίζοντας το ίδιο το event σας σε brand», ενώ τόνισε και τη σημασία δημιουργίας social experiences.

ΑΝΑΓΚΑΙΑ Η ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΕ TECH ΛΥΣΕΙΣ
Στο 3ο πάνελ του συνεδρίου συμμετείχαν στελέχη από εταιρείες-παρόχους υπηρεσιών: οι Ελπίδα Παπαθανασίου, General Manager, Sound and Visual-Κ. Παπαθανασίου ΑΕ, Αλέξης Μυλωνάς, PR Leader, Publicis Groupe, Tom Kolokithas, Managing Director, DTMH Technologies, και Ηλίας Χατζηχριστοδούλου, Director & Corporate Manager, Athens Digital Arts Festival, με συντονίστρια τη Βασιλική Κοτζιά, Παραγωγό Συνεδρίων του Marketing Week.

Μεγάλος μέρος της συζήτησης κινήθηκε γύρω από την τεχνολογία και την αξιοποίησή της στα events, με τους συμμετέχοντες να επισημαίνουν ότι η Ελλάδα είναι σε καλό επίπεδο σχετικά, αν αναλογιστεί κανείς τα χρόνια της οικονομικής ύφεσης και τη μείωση των επενδύσεων. Η επένδυση σε τεχνολογικά προηγμένες λύσεις εκ μέρους των providers κρίνεται αναγκαία, καθώς οι πελάτες τους είναι πλέον αρκετά εκπαιδευμένοι, ιδιαίτερα μέσω των social media.

Επίσης, μέσω αυτών, οι καταναλωτές έχουν γίνει broadcasters των events, με κυρίαρχη τάση το γρήγορο content, όπως είναι τα σύντομα videos και τα stories. Ως εκ τούτου, τα events πρέπει να προσφέρουν στους συμμετέχοντες εμπειρίες που να θέλουν να μοιραστούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Όσον αφορά στα venues, στα προβλήματα που συναντώνται συμπεριλαμβάνονται η πρόσβαση για τη μεταφορά των σκηνικών και λοιπών υλικών και η δυσκολία εύρεσης πρωτότυπων και «παρθένων» χώρων με τις σωστές προδιαγραφές. Παράλληλα, τονίστηκε η έλλειψη νέων ταλέντων στον χώρο, το «αγκάθι» του κόστους και του budgeting, ενώ όπως χαρακτηριστικά αναφέρθηκε, τα virtual events δεν θα αντικαταστήσουν ποτέ τη φυσική παρουσία σε μια εκδήλωση.

«ΜΗΝ ΦΟΒΑΣΤΕ ΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ»
«Μην φοβάστε την τεχνολογία επειδή δεν την γνωρίζετε», ανέφερε ο Gavin Downes, Head of Strategy & Planning (EMEA) του event agency Clive, στην keynote ομιλία του «The Digital Experience – how technology, data and AI are transforming live events». Τόνισε τη σημασία και την αξία της αξιοποίησης της τεχνολογίας και του AI στο κομμάτι του event planning, εστιάζοντας σε 3 οφέλη: καλύτερη διαχείριση των data, περισσότερο engagement του κοινού και αυξημένη παραγωγικότητα.

Ανέλυσε το «ταξίδι» του συμμετέχοντα σε ένα event, το οποίο χωρίζεται στην περίοδο πριν το event, στη στιγμή του event και στην περίοδο μετά. Τα σύγχρονα διαθέσιμα tech εργαλεία συμπεριλαμβάνουν web engagement tools, bluetooth, facial recognition, holographic content & mapping, social media content, NFC, virtual & augmented reality, mobile apps, wearables, live social walls, beacons, chatbots, Internet of Things, με τον ίδιο να τονίζει ότι τα wearables αποτελούν πιθανότατα τη μεγαλύτερη τάση στο event tech, μαζί με το social media content.

Δεν παρέλειψε να τονίσει ότι, ανάλογα με την περίπτωση, πρέπει να γίνεται σοφή επιλογή του κατάλληλου κάθε φορά τεχνολογικού εργαλείου, ενώ έδωσε τα 5 βήματα για βελτίωση του experiential event planning: 1. Καθορίστε τους στόχους σας, 2. Χαρτογραφήστε το ταξίδι του συμμετέχοντα, 3. Αναγνωρίστε τα key experiential touchpoints, 4. Επιλέξτε τις σωστές τεχνολογικές λύσεις, 5. Μετρήστε τα data και καθορίστε benchmarks.

ΜΕ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ ΤΟΝ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑ
Το συνέδριο έκλεισε με συζήτηση-panel με στελέχη από PR Agencies, και συγκεκριμένα τους Ανθή Αβραμέα, Founder, Anthings, Χρήστο Αυγέρη, General Manager, Headline, Φαίη Καρρά, PR Director, Socialab, Αγγέλικα Λεούση, Διευθύνουσα Σύμβουλο, JNLeoussis+ & Αντιπρόεδρο, Leoussis Group, Ρία Ψούχλα, Business Unit Director (Brand & Marketing Comms), V+O Communications, με συντονίστρια την Κατερίνα Πολυμερίδου, Αρχισυντάκτρια Marketing Week & DailyFax.

Οι συμμετέχοντες υπογράμμισαν ότι τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ανοδική πορεία στο κομμάτι των events, με τον αριθμό τους να έχει αυξηθεί σημαντικά. Το γεγονός αυτό αποδίδεται στο ότι οι πελάτες έχουν συνειδητοποιήσει ότι τα events αποτελούν ευκαιρία για άμεση επαφή με το κοινό τους με έναν live, βιωματικό και διαδραστικό τρόπο, ενώ αποτελούν και ευκαιρία για άμεσο και πολύτιμο feedback.

Τονίστηκε, επίσης, η σημασία του σωστού brief από πλευράς του πελάτη, καθώς και ότι η τεχνολογία πρέπει να συνδέεται με το ύφος της κάθε ενέργειας και να μην αποτελεί αυτοσκοπό. Την ίδια στιγμή, η αύξηση των εκδηλώσεων ελλοχεύει και κινδύνους, καθώς η πλειοψηφία απευθύνεται στο ίδιο κοινό. Παράλληλα, οι συνομιλητές σημείωσαν ότι τα brands πολλές φορές ζητούν τα ίδια πράγματα και ο ρόλος των agencies είναι να τους προφυλάξουν από την επανάληψη.

Επίσης, ειπώθηκε χαρακτηριστικά ότι ο όρος PR τείνει πλέον να σημαίνει personal relations, αντί για public relations, τόσο με τους πελάτες και προμηθευτές όσο και με το ίδιο το κοινό. Ως κεντρικό στοιχείο ενός event αναδείχθηκε ο ανθρώπινος παράγοντας, ενώ όσον αφορά στους influencers, ειπώθηκε ότι είναι απαραίτητο το σωστό ταίριασμα brand-influencer, ότι αποτελούν πλέον το 90% της λίστας καλεσμένων σε μια εκδήλωση και ότι η αξιοποίησή τους αποδίδει όταν γίνεται με προσεκτική επιλογή και ολοκληρωμένο σχεδιασμό. Κλείνοντας, οι συμμετέχοντες συμφώνησαν πως στο κομμάτι του sustainability στα events, η ελληνική αγορά έχει ακόμα πολύ δρόμο να διανύσει.

ΑΞΙΟΠΟΙΩΝΤΑΣ ΤΑ CUSTOMER INSIGHTS ΣΤΟ EVENT MARKETING
Α. Συγκέντρωσε και χρησιμοποίησε Customer Insights. Πάντα να ρωτάς «Γιατί».
B. Βάλε τον πελάτη στο επίκεντρο των ενεργειών σου
C. Ανάπτυξε ένα Customer Journey
D. Καθόρισε τις personas σου και κράτα τες ενημερωμένες
E. Χρησιμοποίησε metrics για να μετρήσεις ότι μπορεί να μετρηθεί
F. Βοήθησε τον πελάτη σου να υπολογίσει το ROI του
G. Να αγαπάς αυτό που κάνεις και να το διασκεδάζεις
Ανδρέας Μαυρομμάτης

TIPS ΓΙΑ ΤΗ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΟΥ EXPERIENTIAL EVENT PLANNING
1. Καθορίστε τους στόχους σας
2. Χαρτογραφήστε το ταξίδι του συμμετέχοντα
3. Αναγνωρίστε τα key experiential touchpoints
4. Επιλέξτε τις σωστές τεχνολογικές λύσεις
5. Μετρήστε τα data και καθορίστε benchmarks
Gavin Downes

«ΤΙ ΕΜΑΘΑ ΤΑ ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ 10 ΧΡΟΝΙΑ»
1. Μην περιορίζεις τον εαυτό σου
2. «Χτίσε» ένα προϊόν, όχι μια υπηρεσία
3. Κόψε τις βλακείες. Μείνε αληθινός
Dragos Stanca