Τάσεις ανάπτυξης παρουσιάζει ο κλάδος των παιχνιδιών διεθνώς οι οποίες βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην τάση των νέων σε ηλικία γονέων να επενδύσουν σε παιχνίδια που συμβάλλουν στην ανάπτυξη παιδιών με δεξιότητες, κοινωνική υπευθυνότητα και οικολογική συνείδηση. Επιπλέον, η ανάδυση της αγοράς των «kidults»,η οποία ευνοήθηκε από το ξέσπασμα της πανδημίας και επένδυσε στη νοσταλγία και την ανάγκη χαλάρωσης των ενηλίκων, αναμένεται να ενισχύσει ακόμα περισσότερο τη δυναμική της συγκεκριμένης κατηγορίας τα επόμενα χρόνια.

Καθώς βρισκόμαστε λίγες μέρες πριν τα Χριστούγεννα, κορυφώνεται η high season των Εταιρειών και Retailers Παιχνιδιών. Τα τηλεοπτικά κανάλια εντάσσουν όλο και περισσότερο στον προγραμματισμό τους παιδικά προγράμματα, ακόμα και στην prime time ζώνη τους, προσφέροντας στους διαφημιζόμενους το κατάλληλο περιβάλλον για να προσεγγίσουν το καταναλωτικό κοινό.

Μαζί με τις διαφημίσεις για συγκεκριμένα παιχνίδια, την εμφάνισή τους έχουν κάνει και τα τηλεοπτικά σποτ των μεγάλων Retailers της ελληνικής αγοράς. Η καθιερωμένη καμπάνια των Jumbo για την αντίστροφη μέτρηση έως τα Χριστούγεννα, φέτος δεν ήταν και τόσο εντυπωσιακή. Σε πρώτη φάση η εταιρεία επέλεξε να αναπροσαρμόσει την περσινή καμπάνια «The magic bell», η οποία προβλήθηκε για λίγες μόνο ημέρες τα Χριστούγεννα του 2020 λόγω του κλεισίματος του λιανεμπορίου εξαιτίας του lockdown. Συγκεκριμένα, πρόκειται για ένα flash back του πρωταγωνιστή τάρανδου της περσινής καμπάνιας, ο οποίος αναμένει ότι φέτος όλα θα πάνε καλά. Η συγκεκριμένη καμπάνια φέρει την υπογραφή της Pollen, ενώ την παραγωγή έχει αναλάβει η Avion Films, σε σκηνοθεσία Xavier Mairesse και μουσική της Rabbeats Music.

Λίγες μέρες αργότερα βγήκε στον «αέρα» η νέα παιδική χριστουγεννιάτικη καμπάνια των Jumbo, την οποία ανέλαβε επίσης η Pollen, με τίτλο «Ο κουρέας του Άι Βασίλη». Η ταινία, διάρκειας 118 δευτερολέπτων, είναι βασισμένη σε animation και έχει στόχο να στείλει το μήνυμα ότι «τα Jumbo φέρνουν πραγματικά τα Χριστούγεννα».

Αρχές Δεκεμβρίου κυκλοφόρησε και η διαφήμιση των καταστημάτων Μουστάκας με το μήνυμα «Μουστάκας, ένας κόσμος όνειρο», όπως και tactical επικοινωνία για συγκεκριμένα προϊόντα.

Η δυναμική του κλάδου
Διεθνώς ο κλάδος των παιχνιδιών παρουσιάζει ανάπτυξη, η οποία μάλιστα ενισχύθηκε από το ξέσπασμα της πανδημίας. Συγκεκριμένα, έρευνα της Mordor Intelligence προβλέπει σύνθετο ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης (CAGR) 9,91% την περίοδο 2021-2026.

Μετά το ξέσπασμα της πανδημίας του Covid-19, η αγορά γνώρισε σημαντική ανάπτυξη λόγω της αυξημένης ζήτησης από καταναλωτές υψηλού και μεσαίου εισοδήματος, η οποία οδήγησε στο λανάρισμα πολλών stay-at-home προϊόντων από τους leaders της αγοράς. Από την άλλη, ανασταλτικά στην ενίσχυση του κλάδου λειτούργησε η αναβολή της πρεμιέρας πολυαναμενόμενων ταινιών, λόγω lockdown, η οποία μείωσε ή ακόμα και μηδένισε τη ζήτηση για παιχνίδια, που δημιουργήθηκαν με βάση τους χαρακτήρες αυτών των ταινιών.

Παιχνίδια… delivery
Επίσης, η Mordor Intelligence υπογραμμίζει ότι λόγω πανδημίας οι πωλήσεις των παιχνιδιών έγιναν κυρίως μέσα από online κανάλια.
Με τη σειρά τους και οι εγχώριοι Retailers έδωσαν έμφαση στο e-commerce, καινοτομώντας και στους τρόπους διανομής των προϊόντων. Σε αυτό το πλαίσιο μία από τις πιο αξιοσημείωτες νέες συμπράξεις στον χώρο του παιχνιδιού, φέτος, ήταν εκείνη των καταστημάτων Μουστάκας με τη Wolt, για τη διάθεση, μέσω της εφαρμογής, 500 και πλέον κωδικών προϊόντων. Μέσα από την εφαρμογή της Wolt οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν το παιχνίδι που επιθυμούν, το οποίο οι συνεργαζόμενοι διανομείς παραδίδουν σε περίπου 30 λεπτά, από Δευτέρα έως Σάββατο.

Trends ανάπτυξης
Η πανδημία δεν είναι ο μόνος παράγοντας που λειτούργησε ενισχυτικά στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς παιχνιδιών. Έρευνα της Research and Markets εντοπίζει και άλλες τάσεις που οδήγησαν στην ανάπτυξη της κατηγορίας.

Η πρώτη είναι η τάση των σύγχρονων γονέων να επενδύουν σε εκπαιδευτικά παιχνίδια, τα οποία συμβάλλουν στη γνωστική ανάπτυξη των παιδιών τους. Ως γονείς, οι Millennials ακολουθούν τις υποδείξεις των παιδοψυχολόγων και των ειδικών, οι οποίοι προτείνουν παιχνίδια τα οποία αποδεδειγμένα βοηθούν στην ανάπτυξη των δεξιοτήτων των παιδιών.

Η δεύτερη τάση σχετίζεται με τηλεοπτικά shows και ταινίες και τα παιχνίδια, τα οποία βασίζονται στους χαρακτήρες αυτών των προγραμμάτων. Έτσι για παράδειγμα η Hasbro ενίσχυσε τη θέση της μέσα από το franchise των ταινιών Transformers ενώ τα Lego, το 2017 μόνο, λάνσαραν δύο ταινίες, το Lego Batman and Lego Ninjago.

Η τρίτη τάση στην οποία εστιάζει η Research and Markets είναι η εισαγωγή συνδρομητικών προϊόντων στον κλάδο, η οποία θα φέρει «επανάσταση» στην παγκόσμια αγορά παιχνιδιών τα επόμενα χρόνια. Τα συνδρομητικά box παιχνιδιών ανταποκρίνονται στις ανάγκες των παιδιών και περιέχουν προϊόντα που έχουν επιλεχθεί ειδικά για τον χρήστη.

Ποιος είπε ότι τα παιχνίδια είναι μόνο για παιδιά;
Μία από τις τάσεις που εντοπίζεται, κυρίως, στις ξένες αγορές είναι οι «ενήλικοι» χρήστες παιχνιδιών. Για τη συγκεκριμένη τάση χρησιμοποιείται ο όρος «kidult». Σύμφωνα με την αμερικανική Toy Association, «οι διάδρομοι των καταστημάτων παιχνιδιών αποδεικνύουν ότι δεν χρειάζεται να είναι κανείς παιδί για να απολαμβάνει τα παιχνίδια». Ενώ η πανδημία απλά ενίσχυσε τη ζήτηση για παιχνίδια που ικανοποιούν τις ανάγκες μεγαλύτερων ηλικιακά καταναλωτών, οι Retailers αφιερώνουν όλο και περισσότερα ράφια στα φυσικά τους καταστήματα και χώρο στα ηλεκτρονικά για τα συγκεκριμένα προϊόντα. Από τη μεριά τους οι κατασκευαστές παιχνιδιών λανσάρουν προϊόντα, τα οποία είναι πιθανόν να βρουν απήχηση σε περισσότερες ηλικιακές κατηγορίες και να λειτουργήσουν σαν παιχνίδια για όλη την οικογένεια. Ως αναγνώριση αυτής της αναδυόμενης τάσης λειτουργεί η θέσπιση της νέας κατηγορίας «Grown-Up Toy of the Year» στα Toy of the Year (TOTY) Awards 2022.

Σχετικό ρεπορτάζ του Guardian αναφέρει ότι brands όπως η Playmobil, τα Lego και η Barbie τα οποία παραδοσιακά στόχευαν στο παιδικό κοινό, αναπροσαρμόζονται προσπαθώντας «να αγγίξουν τις καρδίες των μεγάλων με συλλεκτικά παιχνίδια, που θα τους κάνουν να νιώσουν καλά». Στο συγκεκριμένο άρθρο ως «kidults» ορίζονται οι χρήστες άνω των 12 ετών, ενώ η αύξηση της ζήτησης των «ενηλίκων» για παιχνίδια, σετ κατασκευών και συλλεκτικά παιχνίδια, τα οποία συνδέονται με shows ή ενδιαφέροντα της παιδικής τους ηλικίας, αποδίδεται στις επιβεβλημένες αλλαγές στον τρόπο ζωής των ανθρώπων κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Σύμφωνα με στοιχεία του NPD Group, που παραθέτει το ρεπορτάζ, η συγκεκριμένη αγορά είναι πολύ δυναμική στο Ηνωμένο Βασίλειο με την αξία της να υπολογίζεται στο 1 δισ. στερλίνες ετησίως. Το ποσό αυτό αντιστοιχεί στο 29% της συνολικής αξίας της αγοράς παιχνιδιών, η οποία αγγίζει τα 3,3 δισ. στερλίνες. Οι «kidults» είναι κυρίως άνδρες και ανήκουν στην ηλικιακή κατηγορία 20-35 ετών.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα διαφημιστικής επικοινωνίας αυτής της νέας υποκατηγορίας παιχνιδιών αποτελεί η πρόσφατη καμπάνια των Lego, η οποία στοχεύει σε στρεσαρισμένους ενήλικες. Αναλυτικότερα, ο όμιλος Lego παρουσιάζει τα προϊόντα του ως μέσο διαφυγής αλλά και ασκήσεων ενσυνειδητότητας για πολυάσχολους ενήλικες. Στη νέα καμπάνια marketing «Adults Welcome», η οποία περιλαμβάνει το tagline «Find your Flow», το brand τονίζει ότι οι ρυθμικές και επαναλαμβανόμενες κινήσεις των κατασκευών Lego, μπορούν να βοηθήσουν τους ενήλικες να χαλαρώσουν. Η νέα αυτή στόχευση βασίστηκε στα αποτελέσματα έρευνας της εταιρείας σύμφωνα με την οποία το 91% των ενηλίκων δηλώνει ότι βιώνει άγχος τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο, ενώ μεγάλο ποσοστό αναφέρει ότι έχει το μυαλό του συνεχώς στη δουλειά. Οι τρεις ταινίες της καμπάνιας βασίστηκαν σε μια σειρά testimonial videos που δείχνουν πώς οι ενήλικες σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν ήδη τα προϊόντα Lego στη ζωή τους.

Eco και socially conscious καταναλωτές
Μία ακόμα τάση στην οποία χρειάζεται να εστιάσουν οι Κατασκευαστές αλλά και οι Retailers Παιχνιδιών είναι η εκείνη των νέων σε ηλικία γονέων να επιλέγουν προϊόντα με βάση οικολογικά και κοινωνικά κριτήρια, την οποία επισημαίνει η Toy Association. Η προτίμηση αυτή παίρνει σάρκα και οστά μέσα από παιχνίδια τα οποία κατασκευάζονται από βιώσιμα υλικά και ενθαρρύνουν τα παιδιά να γίνουν κοινωνικά υπεύθυνα άτομα.

Έκφραση της τάσης αυτής αποτελεί το rebranding των παιχνιδιών «Mr. and Mrs Potato Head», τα οποία γίνονται gender neutral. Μετά από σχεδόν 70 χρόνια, τα δημοφιλή παιχνίδια της Hasbro επανατοποθετούνται στην αγορά ως Dad and Mom Potato Head. Η κίνηση αυτή αποτελεί μέρος της προσπάθειας της Hasbro να επανατοποθετηθεί σε σχέση με τις παραδοσιακές αντιλήψεις για την ταυτότητα των φύλων και την οικογενειακή δομή. Η εταιρεία παιχνιδιών λάνσαρε επίσης το σετ «Create Your Potato Head Family», το οποίο περιλαμβάνει δύο μεγάλα σώματα, ένα μικρό και 42 αξεσουάρ και δίνει στα παιδιά τη δυνατότητα να δημιουργούν οικογένειες Potato Head του ίδιου φύλου ή μονογονεϊκές οικογένειες, καθώς και να ντύνουν τις αρσενικές και θηλυκές φιγούρες, όπως ακριβώς επιθυμούν.

Όσον αφορά τα οικολογικά παιχνίδια, οι leaders κατασκευαστές προχώρησαν τους τελευταίους μήνες σε νέα λανσαρίσματα που ικανοποιούν το συγκεκριμένο ζητούμενο. Έτσι, η Lego δημιούργησε φέτος το πρώτο «πράσινο» τουβλάκι της από ανακυκλωμένο πλαστικό. Το νέο τουβλάκι, το οποίο είναι κατασκευασμένο από πλαστικό PET, με προέλευση από ανακυκλωμένα μπουκάλια, είναι το πρώτο το οποίο πληροί τις προδιαγραφές ποιότητας και ασφάλειας της εταιρείας. Τα τελευταία τρία χρόνια, επιστήμονες υλικών και μηχανικοί δοκίμασαν πάνω από 250 παραλλαγές PET υλικών και εκατοντάδες άλλες φόρμουλες πλαστικού για να καταλήξουν στο τελικό προϊόν. Επίσης, η Mattel λάνσαρε κούκλες από ανακυκλωμένο ocean-bound πλαστικό με το όνομα «Barbie Loves the Ocean». Η συλλογή περιλαμβάνει τρεις κούκλες, των οποίων τα σώματα είναι κατασκευασμένα από 90% ανακυκλωμένο ocean-bound πλαστικό και συνοδευτικό παιχνίδι και αξεσουάρ παραλίας από περισσότερο από 90% ανακυκλωμένο πλαστικό. Η συλλογή είναι διαθέσιμη πλέον και στην ελληνική αγορά.

Στο πλαίσιο της social conscious προσέγγισής τους, τα brands παιχνιδιών δεν αμελούν να προχωρούν και σε δράσεις CSR. Μία από τις δράσεις αυτές ήταν και η ψηφιακή σειρά που παρουσίασε το brand Barbie στο Facebook και το YouTube με αφορμή την Ημέρα της Γυναίκας και με moto #YouCanBeAnything. Με αυτή τη σειρά, όπως επισήμανε η εταιρεία, η Barbie υπενθύμισε στα κορίτσια πως μπορούν να γίνουν ό,τι ονειρεύονται, υποστηρίζοντας τη μοναδικότητα των γυναικών, την ένταξη, τη συμπερίληψη και την αποδοχή.

Στην DigitalWise ανέθεσαν Μουστάκας και Toy Guru
Πριν από λίγους μήνες, η DigitalWise ανέλαβε τη διαχείριση των social media και τη στρατηγική digital content της αλυσίδας καταστημάτων Μουστάκας και του Toy Guru. Με κάθε επικοινωνία των Μουστάκας και του e-shop Toy Guru στα social media, στόχος της DigitalWise είναι «να μεταφέρει τη χαρά του παιχνιδιού, τη φροντίδα και την αφοσίωση, με τις οποίες έχει ταυτιστεί το brand εδώ και δεκαετίες», όπως ανέφερε το agency.

Συνεργασία UNO με NIKE και Γιάννη Αντετοκούνμπο
Η συλλογή προϊόντων Wild, η οποία περιλαμβάνει σειρά υποδημάτων, ρούχων, θεματικές κάρτες Uno, και ένα Uno Αpp-Event προέκυψε από τη νέα συνεργασία του Uno της Mattel με τη Nike και τον Γιάννη Αντετοκούνμπο. «Θέλω κάθε προϊόν να είναι γνήσιο και αυθεντικό και το να παίζω Uno με τα αδέρφια μου είναι ένα μεγάλο μέρος της ζωής μας», δήλωσε ο Γιάννης Αντετοκούνμπο και συμπλήρωσε: «Η ομάδα της Nike έκανε εξαιρετική δουλειά υλοποιώντας τις ιδέες μου και πιστεύω ότι έχουν δημιουργήσει σε αυτή τη συλλογή, προϊόντα για κάθε λάτρη της Nike, του Uno και του μπάσκετ». «Η συνεργασία με τη Nike και τον Γιάννη για τον σχεδιασμό και την επιμέλεια αυτής της συλλογής μας τιμά ιδιαίτερα και δείχνει ότι το Uno μπορεί να φέρει κοντά τους ανθρώπους, όπως η οικογένεια Αντετοκούνμπο», δήλωσε ο Ray Adler, Global Head of Games της Mattel. «Η συνεργασία με αυτήν την εμβληματική μάρκα και τον παγκοσμίου φήμης αθλητή είναι ο τέλειος εορτασμός για τα 50 χρόνια Uno», πρόσθεσε ο ίδιος.

H Hasbro επενδύει στις live, location-based εμπειρίες
Στη δημιουργία μιας life-size εμπειρίας του δημοφιλούς παιχνιδιού της Monopoly προχώρησε η Hasbro στο Τότεναμ της Βρετανίας, με τίτλο «Monopoly Lifesized», καθώς οι location-based εμπειρίες θεωρούνται παράγοντας-κλειδί για την αναπτυξιακή πορεία της εταιρείας παγκοσμίως. Οι παίκτες μπορούν να επιλέξουν ανάμεσα στην κλασική Monopoly, και στις εκδόσεις Vault, City ή Junior Monopoly. Κινούνται σε ένα board 15×15 μέτρων, ολοκληρώνοντας challenges, τα οποία θα έχουν τη μορφή escape room με στόχο την πραγματοποίηση αγορών. Κάθε board μπορεί να φιλοξενήσει από 8 έως 14 άτομα, χωρισμένα σε 4 ομάδες. Επιπλέον, στον χώρο λειτουργούν θεματικό bar και εστιατόριο.