Ιntermedia comparisons not allowed?

Κατ’ αποκλειστικότητα, όμως, η μεθοδολογία Market Contact Audit® (MCA®) της εταιρείας Integration αποτελεί ένα διαχειριστικό εργαλείο ολιστικής μέτρησης της σχετικής συνεισφοράς διαφόρων επικοινωνιακών οχημάτων στην επίτευξη στόχων αγοραστικών μετρήσεων. Δεν πρόκειται απλά για μια ερευνητική μεθοδολογία μέτρησης αποτελεσματικότητας, αλλά για ένα εργαλείο καθημερινής διαχείρισης της καταναλωτικής εμπειρίας που δίνει τη δυνατότητα για πραγματικά accountable marketing (ίσως το μοναδικό σε παγκόσμιο επίπεδο που καλύπτει το θέμα σε τέτοιο εύρος και βάθος).

Marketing Contact Audit
Προς μια ολιστική μέτρηση της αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας των ενεργειών marketing
Η λέξη-κλειδί είναι consumer contact points management. Πλέον, σχεδόν κάθε επικοινωνιακό πλάνο κάνει λόγο για 360 και IMC (απλά ρίξτε μια ματιά στα cases των Effie ή των IPA Awards), παρ’ όλα αυτά επικρατεί ακόμα η άποψη ότι δεν επιτρέπονται συγκρίσεις μεταξύ μέσων λόγω των ιδιομορφιών του καθενός (όχι ότι δεν ισχύει, σε επίπεδο σύγκρισης GRPs).

Στη δεκαετία του 60 δημοσιεύονταν papers που έκαναν λόγο για τα πολλαπλάσια οφέλη που επιτυγχάνονται από τη συνδυαστική χρήση σε ένα επικοινωνιακό πλάνο print και TV. Στη δεκαετία που διανύουμε τέτοιες retro προσεγγίσεις απλά αποτελούν μια νοσταλγική νότα στη λογοτεχνία του marketing accountability.

Πλέον είναι ευρέως διαπιστωμένο ότι υπάρχει μια τεράστια απόσταση ανάμεσα στη χρήση μιας αφαιρετικής έννοιας, όπως το IMC, και της συστηματικής διαχείρισης πολλαπλών επικοινωνιακών επαφών με στόχο την επίτευξη της πολλαπλασιαστικής ισχύος που επιτρέπει ο συνδυασμός τους. Σπάνια το IMC αποτελεί διαχειριστικό εργαλείο, αντί για μια εύσχημη εννοιολογική ομπρέλα που καλύπτει τη χρήση πολλαπλών μέσων στο πλαίσιο του επικοινωνιακού πλάνου που συνοδεύει ένα λανσάρισμα, ένα επαναλανσάρισμα, την επικοινωνία υπάρχουσας μάρκας ή portfolio κ.ο.κ.

Ας πάρουμε για παράδειγμα το ακόλουθο (τυπικό) υποθετικό σενάριο που αφορά στο IMC πλάνο πίσω από το λανσάρισμα μιας νέας μάρκας, τις υποθέσεις που συνήθως το συνοδεύουν ως προς την καταλληλότητα του κάθε οχήματος σχετικά με το κοινό ή τα κοινά-στόχος , σχετικά με τους εκάστοτε στόχους στο φάσμα που καλύπτει από την απλή δημιουργία αναγνωρισιμότητας , προτροπής σε δοκιμή μέχρι την επαναγορά και το αντίστοιχο phasing στη χρήση των οχημάτων στο πλαίσιο του αγοραστικού κύκλου.

Αν υποθέσουμε ότι το επικοινωνιακό πλάνο θα υλοποιηθεί σε ορίζοντα 6μήνου, τότε τους πρώτους 2 μήνες θα είχαμε ένα heavyweight flight σε τηλεόραση, σε συνδυασμό με υλικά σήμανσης σε key accounts, outdoor και δημιουργική χρήση υπαίθριων μέσων, κίνητρα για listing και προβολές/γόνδολες/δεύτερα σημεία για μεγαλύτερο visibility, τους επόμενους δύο μήνες ίσως ένα πιο lightweight flight για συντήρηση στην τηλεόραση με έντονη χρήση ραδιοφώνου για χτίσιμο συχνότητας σε συνδυασμό με αναφορές και χορηγίες για περισσότερο involvement και προωθήσεις onpack και στα καταστήματα , ίσως ένα SMS διαγωνισμό και τους τελευταίους δύο μήνες συνδυασμό των παραπάνω ή χρήσης άλλων μέσων.

Πόσο μάλλον το πλάνο περιπλέκεται στο εύρος χρήσης οχημάτων, στο ύψος της επένδυσης και στη συχνότητα χρήσης τους όταν πρόκειται για «επαναστατικό» προϊόν που αποσκοπεί στη μεταβολή καθιερωμένων αγοραστικών συνηθειών, προσδοκάται να αποδώσει σε ορίζοντα διετίας και στα ενδιάμεσα στάδια διεξάγονται αλλεπάλληλες έρευνες για τη διάγνωση κενών σημείων και την ανάληψη διορθωτικών κινήσεων.

Αυτό που έχει σημασία δεν είναι αν θα χρησιμοποιηθούν αποκλειστικά τα προαναφερθέντα οχήματα αναφορικά με το phasing του πλάνου ή τις συγκεκριμένες συνήθειες αγοράς και χρήσης συναφών προϊόντων του στοχευμένου κοινού και τις συνήθειες χρήσης μέσων, αλλά με ποια κριτήρια θα επιλεγούν τα οχήματα, το ύψος της επένδυσης σε καθένα από αυτά και, ακόμα περισσότερο και κάτι που δεν μπορεί να απαντηθεί από τις υπάρχουσες ερευνητικές μεθοδολογίες, τι ποσοστό του αγοραστικού μεριδίου που προσδοκάται να επιτευχθεί προέρχεται από κάθε επικοινωνιακό όχημα και πόσο κόστισε η χρήση του κάθε οχήματος στο συνολικό πλάνο σε σύγκριση με το αποτέλεσμα που απέφερε.

Στην πραγματικότητα η μεθοδολογία της Integration έρχεται να γεφυρώσει αυτά τα κενά σημεία και τόσο σημαντικά στη λήψη στρατηγικών και τακτικών αποφάσεων για την επιλογή οχημάτων και το ύψος της επένδυσης που πρέπει να διοχετευτεί σε καθένα από αυτά, όχι βάσει διαισθητικής συμπλήρωσης των κενών (όσο έμπειρη μπορεί να είναι), αλλά βάσει των αντιλήψεων που διαμορφώνουν οι τελικοί αποδέκτες των σημείων επαφής με τη μάρκα και τον ανταγωνισμό στην επιλεγμένη κατηγορία, τη σχετική ισχύ των οχημάτων στη διαμόρφωση αντιλήψεων σχετικά με τη μάρκα σε όλα τα στάδια δόμησης σχέσης με αυτή, από την απλή αναγνωρισιμότητα μέχρι την επαναγορά και την πιστότητα και τη συσχέτιση των ευρημάτων με εσωτερικά δεδομένα που αφορούν σε κέντρα κόστους και εξωτερικά δεδομένα που αφορούν σε αγοραστικά αποτελέσματα (διείσδυση, μερίδιο).

Εν ολίγοις, πρόκειται για ένα εργαλείο βραχυμεσομακροπρόθεσμης διαχείρισης της αποτελεσματικότητας και της αποδοτικότητας των σημείων επαφής που ευθύνονται για τη διαμόρφωση σχέσης με μια μάρκα.

Επισκόπηση της μεθοδολογίας
Ανάμεσα στην πληθώρα δεικτών που παράγονται με τη χρήση της μεθοδολογίας MCA ίσως οι πιο βασικοί και απαραίτητοι για την κατανόηση της χρησιμότητάς της είναι τα Brand Experience Points™ (BEPs™), που αποτελούν μια συγκριτική διάγνωση της σχετικής επίδρασης και της αποδοτικότητας των διαφόρων επικοινωνιακών οχημάτων ή επαφών. Οι επαφές καλύπτουν ολόκληρο το φάσμα των επικοινωνιακών οχημάτων, τόσο παραδοσιακά μέσα, όσο και btl, προωθήσεις και διαδραστικά/experiential.

Είτε πρόκειται για direct/database marketing ενέργειες, είτε για email/SMS campaigns, για χορηγίες, διαγωνισμούς και user-generated content ή blogs, όλα τα σημεία επαφής ορίζονται και ιεραρχούνται στην αρχή της χρήσης του εργαλείου MCA , ενώ ανάγονται σε ευρύτερες τυπολογίες για την πιο αποτελεσματική διαχείρισή τους.

Ποια η χρησιμότητα στο να αρχίσει κανείς μεθοδολογικά από τις αντιλήψεις που ενδημούν στο μυαλό ενός καταναλωτή αναφορικά με τη σχετική σημαντικότητα των διαφόρων επικοινωνιακών οχημάτων; Πολύ απλά, ο τελικός καταναλωτής είναι υπεύθυνος για το συνδυασμό και τη συσχέτιση των οχημάτων σε ένα ολιστικό πλέγμα αντιλήψεων που αφορούν στη μάρκα. Η μεθοδολογία εντάσσεται στο ευρύτερο πλαίσιο της διαδικασίας Brand Experience Strategy™, η οποία επιτρέπει στους marketers να μεταφράζουν τους δείκτες που έχουν παραχθεί μέσω της μεθόδου MCA σε στρατηγικές brand experience, με στόχο την αύξηση της αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας των ενεργειών marketing.

Για την υλοποίηση της μεθοδολογίας απαιτείται η συστράτευση διαφόρων εσωτερικών και εξωτερικών stakeholders, από το marketing, το finance, τις πωλήσεις, τη διαφήμιση, την έρευνα.

Οι επαφές που χρησιμοποιούνται στο μοντέλο έχουν καθοριστεί βάσει του input που συλλέγεται τόσο από τους υπεύθυνους διαχείρισης της μάρκας, όσο και των καταναλωτών (σε αρχικό screening που γίνεται στο πλαίσιο ποιοτικής έρευνας). Χωρίς να εισέλθουμε σε πολλές λεπτομέρειες αναφορικά με τα επιμέρους περιεχόμενα του ερευνητικού προγράμματος, μπορούμε απλά να το αντιπαραβάλουμε με ένα qual/quant U&A (το qual στην αρχή του προγράμματος) , ενώ το quant στην μορφή tracker (η περιοδικότητα των waves ποικίλλει ανάλογα με το απαιτούμενο βάθος ανάλυσης από το πρόγραμμα) που εστιάζει στη συλλογή στοιχείων αναφορικά με την αντιληπτή αποτελεσματικότητα των διαφόρων σημείων επαφής.

Τα διάφορα σημεία επαφής αξιολογούνται αναφορικά με το βαθμό στον οποίο μεταφέρουν ικανοποιητική πληροφόρηση σχετικά με τη μάρκα, την ικανότητά τους να δομήσουν συναισθηματικούς δεσμούς με το κοινό και το βαθμό στον οποίο συντελούν στη μεταστροφή καθιερωμένων αντιλήψεων σχετικά με τη μάρκα. Από αυτήν τη σειρά αξιολογήσεων παράγεται ένας σύνθετος δείκτης που ονομάζεται Contact Clout Factor™ (CCF™), ο οποίος ουσιαστικά μετράει την επίδραση ενός σημείου και μιας τυπολογίας σημείων επαφής στη στάση και στη συμπεριφορά απέναντι σε μια μάρκα σε μια δεδομένη κατηγορία (κατ’ αναλογία με τα key value drivers μιας κατηγορίας).

Στη συνέχεια παράγεται ένα ειδικό βάρος για κάθε σημείο επαφής αναφορικά με το βαθμό που συσχετίζεται με την κατηγορία εν γένει, ενώ διαγνώσκονται τα σημεία επαφής που μπορούν να διαφοροποιήσουν μια μάρκα από τις υπόλοιπες σε μια κατηγορία αναφορικά με τους τρεις προαναφερθέντες άξονες στην πορεία δόμησης σχέσης με αυτήν. Έπειτα παράγεται ένας δείκτης brand experience (brand experience points) για κάθε μάρκα με τη συνάθροιση των CCFs για όλα τα σημεία επαφής και το ζύγισμά του βάσει του πλήθους των συσχετίσεων της μάρκας με κάθε σημείο.

Τέλος παράγεται το μερίδιο Brand Experience Share™ (BES™), το οποίο έχει φανεί διαμέσου των άνω των 500 projects που έχει υλοποιήσει η εταιρεία ότι συσχετίζεται θετικά με το αγοραστικό μερίδιο (η ανάλυση παλινδρόμησης απέδωσε correlation coefficient 0,85, καθόλου αμελητέο αν αναλογιστεί κανείς ότι πολλές φορές χρησιμοποιούνται ως αξιόπιστοι συντελεστές που συνορεύουν στο 50%).

Σημείωση: Οι όροι Market ContactAudit, MCA, Contact Clout Factor (CCF), Brand Experience (BE), Brand Experience Share (BES), Brand Experience Points (BEPs) αποτελούν trademarks της Integration (Marketing & Communications) Limited.

* O.Jamhouri, CEO του ομίλου εταιρειών Integration, θα παρουσιάσει τις δυνατότητες του μοντέλου σε μεγαλύτερο βάθος στο πλαίσιο του 7ου Marketing Directors Forum.

Για περισσότερες πληροφορίες πληροφορίες μπορείτε να επισκεφθείτε το www.marketingaccountability.gr