Το ESG δεν είναι πια consensus. Είναι σύστημα κανόνων. Έναν χρόνο μετά την επιστροφή Trump, οι επιχειρήσεις δεν καλούνται να επιλέξουν αφήγημα αλλά πλαίσιο ευθυγράμμισης. Και όταν αλλάζει το πλαίσιο, αλλάζει και το κόστος της στρατηγικής.
Έναν χρόνο μετά την επιστροφή του Donald Trump στον Λευκό Οίκο, το ESG έχει εξελιχθεί σε πεδίο γεωοικονομικής διαφοροποίησης. Στις Ηνωμένες Πολιτείες αντιμετωπίζεται με πολιτική επιφυλακτικότητα. Στην Ευρώπη ενσωματώνεται σε δεσμευτική κανονιστική αρχιτεκτονική που καθορίζει τους όρους συμμετοχής στην αγορά. Η απόκλιση δεν είναι ιδεολογική. Είναι θεσμική. Κατά συνέπεια, για επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται και στα δύο περιβάλλοντα, το ερώτημα δεν είναι αν θα διαχειριστούν κλιματικό, κοινωνικό και διακυβερνητικό κίνδυνο, αλλά αφορά το σύστημα κανόνων που θα ευθυγραμμίσουν τη στρατηγική τους. Όταν οι όροι πρόσβασης διαφοροποιούνται, η ουδετερότητα παύει να είναι επιλογή. Κάθε στρατηγική απόφαση εντάσσει την επιχείρηση σε συγκεκριμένη τροχιά ισχύος. Αξίζει να σημειωθεί πως για περισσότερο από μία δεκαετία, η βιωσιμότητα λειτούργησε ως κοινή γλώσσα. Τα brands μπορούσαν να τοποθετούνται με σχετική ασφάλεια. Σήμερα, η γενικότητα αξιολογείται με όρους ανθεκτικότητας και συνέπειας.
Όταν αλλάζουν τα κριτήρια των αγορών
Σε αυτό το πλαίσιο, η μετατόπιση αφορά τη δομή των αγορών και την κατανομή ισχύος. Το ESG δεν λειτουργεί πλέον ως ελάχιστος κοινός παρονομαστής αλλά ως μηχανισμός καθορισμού προτύπων. Σε ένα περιβάλλον θεσμικής διαφοροποίησης, η κάθε επιλογή συνεπάγεται ευθυγράμμιση και κόστος. Παράλληλα, οι διεθνείς επενδυτές δεν εγκαταλείπουν την αξιολόγηση κλιματικών, κοινωνικών και διακυβερνητικών κινδύνων. Την ενσωματώνουν με μεγαλύτερη ακρίβεια σε μοντέλα αποτίμησης και κατανομής κεφαλαίων. Στην ουσία, αυτό που μεταβάλλεται είναι η δημόσια γλώσσα γύρω από το ρίσκο. Η έμφαση μετακινείται από τον όρο ESG στην αποδεδειγμένη ανθεκτικότητα.
Επιπλέον, όταν τα κριτήρια μεταβάλλονται, μεταβάλλεται και το κόστος κεφαλαίου. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις που αποδεικνύουν συνοχή και θεσμική επάρκεια διατηρούν πρόσβαση και σταθερότητα. Από την άλλη, εκείνες που παρουσιάζουν ασυνέπειες μεταξύ αγορών αντιμετωπίζουν περιορισμό επιλογών. Η ανθεκτικότητα γίνεται παράμετρος αποτίμησης.
Το δίλημμα των διοικήσεων
Στον αντίποδα, για τα διοικητικά συμβούλια, η βιωσιμότητα δεν αποτελεί διακριτή πρωτοβουλία. Είναι επιλογή συστήματος αναφοράς και κατανομής κεφαλαίων. Εύλογα αναρωτιέται κανείς τα εξής: Ποια αγορά θα καθορίσει τις επενδυτικές προτεραιότητες; Ποιο κανονιστικό σύστημα θα ορίσει το αποδεκτό επίπεδο ρίσκου; Η απάντηση επηρεάζει τόσο τη χρηματοδότηση και τις αλυσίδες αξίας, όσο και τη γεωγραφική παρουσία και την ανταγωνιστικότητα. Υπό αυτές τις συνθήκες αποκλινόντων πλαισίων, η στρατηγική ουδετερότητα δεν μειώνει τον κίνδυνο. Τον μεταθέτει. Και η μετατόπιση ρίσκου σε περιβάλλον πολλαπλών κανόνων συχνά συνεπάγεται απώλεια διαπραγματευτικής ισχύος και αυξημένο κόστος προσαρμογής. Μάλιστα, οι επιχειρήσεις που επιχειρούν να λειτουργήσουν με διπλή γλώσσα ρισκάρουν ασυνέπεια μεταξύ αγορών και επενδυτικών προσδοκιών. Η στρατηγική συνοχή δεν είναι πλέον ζήτημα εικόνας. Είναι προϋπόθεση πρόσβασης.
Brand ως αντανάκλαση στρατηγικής
Ως αποτέλεσμα, η πίεση μεταφέρεται και στο brand. Η πρόκληση, πλέον, για τους marketers δεν είναι η ενίσχυση αφήγησης αλλά η διασφάλιση ευθυγράμμισης μεταξύ στρατηγικής, ρίσκου και δημόσιας εικόνας. Σε έναν κόσμο όπου οι όροι πρόσβασης δεν είναι κοινοί, η εικόνα δεν προηγείται της στρατηγικής. Την αντανακλά. Την ίδια στιγμή, όταν η αντανάκλαση αποκαλύπτει ασυνέπεια, η αγορά αντιδρά ταχύτερα από το κοινό. Όταν η πρόσβαση σε αγορές και κεφάλαια προηγείται της φήμης, το brand λειτουργεί ως ένδειξη συνοχής και αντοχής. Αν, ωστόσο, η κατανομή κεφαλαίων καθορίζεται από διαφορετικά συστήματα κανόνων, ποια στρατηγική μπορεί να παραμείνει συνεκτική χωρίς να περιορίσει τις στρατηγικές της επιλογές;
Η Αλεξάνδρα Λεφοπούλου είναι Sustainability Editor και Policy & ESG Analyst με περισσότερα από 25 χρόνια εμπειρίας στη δημοσιογραφική ανάλυση και τη στρατηγική προσέγγιση θεμάτων βιωσιμότητας, επιχειρηματικότητας και ανταγωνιστικότητας. Αρθρογραφεί σε διακεκριμένα επιχειρηματικά και πολιτικά media, εστιάζοντας στις διεθνείς εξελίξεις και στις επιπτώσεις τους στη στρατηγική, τη διακυβέρνηση και τη λήψη αποφάσεων. Αυτή την περίοδο, προετοιμάζει το επόμενο βήμα της ως founder του Sustainosophy.