Το Ermis Creativity Report, το τρίτο κατά σειρά, είναι με μια έννοια το state of creativity της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας. Βοηθά την αγορά να αποκτήσει μια συγκεντρωμένη εικόνα για κάθε περιοχή του επικοινωνιακού χάρτη και να κατανοήσει πού και πώς επενδύθηκε δημιουργική ενέργεια.

Στη δημοσίευση του Ermis Creativity Report 2025 προχώρησε η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας (ΕΔΕΕ). Στην έκθεση, πέρα από τα συμπεράσματα των Προέδρων της Κρητικής Επιτροπής κάθε κατηγορίας, βρίσκουμε τα Highlights, όπου συναντάμε τους ίδιους τους βραβευόμενους, δημιουργούς και διαφημιζομένους, οι οποίοι παρουσιάζουν τη δική τους ματιά στα έργα. Σε κάθε κατηγορία δε, βλέπουμε το βαρόμετρο δημιουργικότητας, δηλαδή το επίπεδο των έργων που διαγωνίστηκαν, σύμφωνα με τα μέλη της Κριτικής Επιτροπής. Παρακάτω, ακολουθούν οι τάσεις που αναδείχθηκαν μέσα από τις κατηγορίες των βραβείων.

«Η δημιουργικότητα δεν θέλει check list»
Όσον αφορά στην κατηγορία Ad | Film, όπως τονίζει ο Πρόεδρος Επιτροπής, Κώστας Καπετανάκης, Creative Director, Frank & Fame, κάθε μέλος της επιτροπής τόλμησε να εκτεθεί, να υπερασπιστεί αυτό που πίστευε, αλλά και να αλλάξει γνώμη, όταν το ένιωθε. «Η δημιουργικότητα δεν θέλει check list. Και αυτό το σεβαστήκαμε. Ταυτόχρονα, με τον ίδιο σεβασμό, αφήσαμε “έξω” δουλειές άρτιες, προσεγμένες, επαγγελματικές. Γιατί η τόλμη δεν είναι μόνο το “ναι”. Είναι και το “όχι”. Είναι καθήκον της κατηγορίας να προχωρά, όχι να επαναπαύεται. Και, φυσικά, σε αυτό το έργο σταθήκαμε τυχεροί, γιατί μπροστά μας είχαμε film που δεν μάς επέτρεψαν να κάνουμε διαφορετικά. Απροσδόκητες ταινίες με δυνατά insight, παιχνιδιάρικες προσεγγίσεις με σοβαρή βάση, συναισθηματικές αφηγήσεις που σου μιλάνε», επισημαίνει.

«Καλή η χρονιά για το δημιουργικό προϊόν»
Σχετικά με την κατηγορία Ad | Print, Outdoor, Radio & Audio, Print & Outdoor Craft, ο Πρόεδρος Επιτροπής, Mάνος Μοσχονάς, Head of Creative, Why, δίνει τη δική του απάντηση στο ποιο πρέπει να είναι το μέτρο αξιολόγησης ή σύγκρισης. «Ως φωνή της επιτροπής, αυτό που έχω να πω είναι ότι συνθέσαμε τις υποκειμενικότητές μας αρμονικά, έχοντας κατά νου το τι υπηρετεί τους στόχους της επικοινωνίας με πρωτοτυπία στην ιδέα, με σεβασμό στην εκτέλεση και με after-effect το να πηγαίνει το μελλοντικό δημιουργικό προϊόν του κλάδου ένα βήμα πιο πέρα, ένα σκαλί πιο πάνω». Χαρακτήρισε δε, την προηγούμενη χρονιά ως καλή το εγχώριο δημιουργικό της προϊόν. «Οι μέρες μας, με την επέλαση του ΑΙ ήδη σε πλήρη εξέλιξη, είναι γεμάτες δημιουργικές και όχι μόνο προκλήσεις (κλισέ). Σε αυτές, φαίνεται να μπορούμε να ορθώσουμε τον δημιουργικό εγωισμό μας, το I.I. μας ως Individual Intelligence, να αντιμετωπίσουμε την τεχνολογία ως εργαλείο και όχι ως αυτοσκοπό και να δώσουμε ζωή σε ιδέες πρωτότυπες, με χαρακτήρα και ταυτότητα».

«Επανεφεύρεση του ρετρό»
Στην κατηγορία Branding & Design, η Πρόεδρος Επιτροπής, Αντωνία Σκαράκη, Owner, A|S Branding & Design επισημαίνει πως παρατηρήθηκε μια ανάγκη για αυθεντική πολιτισμική ταυτότητα με τη μορφή επιστροφής σε εντόπιες αναφορές, ίσως και μια επανεφεύρεση του ρετρό. «Η άλλη τάση που ξεχώρισε ήταν μια στροφή προς high-contrast τυπογραφία, με δυνατές αντιθέσεις. Το χρώμα είχε πρωταγωνιστικό ρόλο με ποπ εικονογραφήσεις και έντονους, καθαρούς και τολμηρούς συνδυασμούς, που λειτουργούσαν όχι μόνο αισθητικά, αλλά και εννοιολογικά, ως φορείς αφήγησης και χαρακτήρα».

«Το digital, μια πολύπαθη κατηγορία»
«Το digital είναι μία περίπλοκη και πολύπαθη κατηγορία. Μιλάμε πάντα για έναν πολύ μεγάλο αριθμό συμμετοχών, για υποκατηγορίες που συχνά μπερδεύονται γλυκά μεταξύ τους και για τεχνολογίες που τη μία μέρα όλοι τρέχουμε να υιοθετήσουμε, ενώ την επόμενη κιόλας τις απορρίπτουμε ως “παλιακές”», σημειώνει η Πρόεδρος Επιτροπής, Ηλέκτρα Παυλάκη, Creative Director, ΒΒDO Athens. «Την ίδια στιγμή, η αγορά έχει γεμίσει με content creators κάθε πιθανής κλίμακας, που αναλαμβάνουν πακέτο «concept- παραγωγή», αναδιαμορφώνοντας τα δεδομένα για όλους μας- στους χρόνους, στα budgets αλλά και στην ίδια την έμπνευση ως βασική προϋπόθεση. Το “αυτός πουλάει” συχνά υπερτερεί του “αυτό είναι όμορφο/ έξυπνο/ ανατρεπτικό”. Όλα τα παραπάνω δημιουργούν ένα θολό τοπίο που τα τελευταία χρόνια αντανακλάται και στις υποψηφιότητες». Όπως τονίζει, ωστόσο, παρά τη θολούρα, υπήρξαν και φέτος δουλειές που έκαναν το μάτι μας να λάμψει.

«Η δουλειά μας ήταν εύκολη… δυστυχώς»
Όσον αφορά στην κατηγορία Direct, η Πρόεδρος Επιτροπής, Ηλέκτρα Παυλάκη αναφέρει πως η δουλειά της κριτικής επιτροπής ήταν εύκολη… δυστυχώς. «Όχι μόνο γιατί ο αριθμός των συμμετοχών ήταν μικρός, αλλά και γιατί αρκετά από τα έργα δεν πληρούσαν τα βασικά κριτήρια της κατηγορίας του Direct. Κάποια δεν πατούσαν σε δυνατά insights, σε άλλα έλειπε η φροντίδα στην υλοποίηση, ενώ σε ορισμένα, παρά την αξιοποίηση σύγχρονης τεχνολογίας, απουσίαζε η δημιουργική αφετηρία. Ακόμα και οι δουλειές που είχαν τη δύναμη να μας παρασύρουν- δουλειές που δικαίως διακρίθηκαν σε άλλες κατηγορίες, υστερούσαν στο πολυπόθητο “ξεκάθαρο call to action”».

«Η δημιουργικότητα δεν είναι αυτοσκοπός»
Κάνοντας τη δική του σύνοψη της κατηγορίας Digital Craft & Experience, ο Πρόεδρος Επιτροπής, Στέλιος Ηλιάκης, CEO, Sleed, αναφέρει: «Είδαμε ωριμότητα, περισσότερη προσοχή στη λεπτομέρεια, καλύτερο storytelling, και πιο ξεκάθαρη σύνδεση της δημιουργικότητας με πραγματική εμπειρία. Αυτό που θα θέλαμε να δούμε ακόμα περισσότερο τα επόμενα χρόνια είναι πιο έντονες ιδέες που να γεννιούνται από το ίδιο το product thinking, και όχι μόνο από τα design patterns, καθώς και περισσότερα έργα που να τολμούν με τρόπο ουσιαστικό, χωρίς να θυσιάζουν τη χρηστικότητα». Και προσθέτει: «Συνολικά, η φετινή χρονιά απέδειξε ότι η δημιουργικότητα στο digital δεν είναι αυτοσκοπός. Είναι μέσο για να επικοινωνήσει καλύτερα ένα brand, να υπηρετήσει ένα κοινό, να δημιουργήσει εμπιστοσύνη και να αφήσει ένα αποτύπωμα που αντέχει πέρα από την πρώτη εντύπωση».

«Ghosting. Η λέξη της φετινής χρονιάς»
Τέσσερις λέξεις αποδίδει στη φετινή κατηγορία Entertainment & Brand Experience, ο Πρόεδρος Επιτροπής, Ηρακλής Σιβιτανίδης, Creative Director, Leo Burnett: 1) Ghosting – η μεγάλη ιδέα με το άριστο craft σε Entertainment ή Brand Experience μάς άφησε στο «Διαβάστηκε». 2) Prompting – η δημιουργική διαδικασία έμοιαζε κάποιες φορές να εξαντλείται σε απλό «ντύσιμο» κάποιων εργαλείων ΑΙ. 3) Vibing – να κρατήσουμε τα θετικά δηλαδή). 4) Manifesting – η ευχή για του χρόνου είναι να επιστρέψουμε στη δημιουργική φροντίδα με δουλειές που «αναπνέουν» για να προσφέρουν εμπειρίες και διασκέδαση βοηθώντας τους στόχους των brands. «Για το 2026, θέλουμε περισσότερο “human”, λιγότερο “default» και –ελπίζουμε– πλήρη απαρτία».

«Θα θέλαμε περισσότερη πρωτοτυπία στα media»
Στην κατηγορία Media, η Πρόεδρος Επιτροπής, Διονυσία Μπιτσικώκου, Business Development & Strategy Officer, Tempo OMD Hellas, αναφέρει πως στα φετινά έργα παρατηρήθηκε το εξής: Δημιουργικότητα ως απόρροια στρατηγικής σκέψης και βαθιάς κατανόησης του brand και του καταναλωτή, ενσωμάτωση των Μέσων στον ιστό της καμπάνιας με τα κανάλια να μην μεταφέρουν μόνο την ιστορία, αλλά να την «αφηγούνται» μαζί με το δημιουργικό και συμβολή της δημιουργικότητας στην επίτευξη αποτελεσμάτων επί των στόχων. «Θα θέλαμε να δούμε σε μεγαλύτερο βαθμό περισσότερη πρωτοτυπία που να υπερβαίνει τα καθιερωμένα όρια, ουσιαστικότερη και πιο ολοκληρωμένη δημιουργική αξιοποίηση των offline καναλιών και έργα που να μετουσιώνουν δημιουργικά τα δεδομένα και την τεχνολογία σε αληθινά προσωποποιημένες εμπειρίες και εξατομικευμένο περιεχόμενο».

«Στάση και όχι στιγμιαία έμπνευση το creativity στο PR»
«Η δημιουργικότητα στο PR δεν είναι στιγμιαία έμπνευση. Είναι στάση. Στάση απέναντι στον άνθρωπο, στον δημόσιο λόγο, στη φήμη και στις σχέσεις που χτίζονται αργά, με συνέπεια και ευθύνη. Αυτό ακριβώς αποτυπώθηκε φέτος στην κατηγορία PR των Ermis Awards», τονίζει η Πρόεδρος Επιτροπής, Ελένη Σουράνη, Co-Founder & Managing Partner, Socialdoo. Και συνεχίζει: «Στο PR, η δημιουργικότητα δεν ξεκινά ποτέ από λευκό καμβά. Ξεκινά από προϋπάρχουσες αντιλήψεις, από σχέσεις εμπιστοσύνης που έχουν χτιστεί, ή έχουν κλονιστεί. Τα υλικά μας είναι η φήμη, η αξιοπιστία, η αλήθεια και η κοινωνική υπεραξία. Η φετινή κατηγορία PR απέδειξε κάτι κρίσιμο: όταν οι σχέσεις έχουν διάρκεια, τότε και η δημιουργικότητα αποκτά πραγματικό νόημα».

«Δύσκολη χρονιά για το production»
Και στις τρεις κατηγορίες στο Production – Παραγωγή Διαφημιστικών Ταινιών, Παραγωγή Eκδηλώσεων και Παραγωγή Μουσικής, δόθηκαν αρκετά βραβεία, δόθηκαν grand Ερμής, σε όλες τις κατηγορίες. Όλα αυτά σε μία αντικειμενικά δύσκολη χρονιά, με οχι πάρα πολλές παραγωγές, συνεπώς όχι και πάρα πολλές συμμετοχές. «Παρόλα αυτά, όλες οι εταιρείες που συμμετείχαν, έκαναν μια μεγάλη προσπάθεια έτσι ώστε να έχουμε σίγουρα όλες τις καλές δουλειές και να συμμετέχουν στο φετινό Ερμής. Θα θέλαμε να τους ευχαριστήσουμε πάρα πολύ γι’ αυτό, μιας και ξέρουμε και να γνωρίζουμε ότι το κόστος δεν είναι αμελητέο για κανέναν από εμάς», σημειώνουν οι Συντονιστές της Επιτροπής, Άγγελος Βενέτης, Producer / General Manager, Boo Productions, Αργυρώ Διαμαντή, Producer, Bright Shoe, Στέφανος Γκάνος, General Manager, Musou και Στέλιος Κοτιώνης, CEO, Foss Productions.