Για δεύτερη χρονιά, το Ermis Creativity Report της ΕΔΕΕ αποτυπώνει τη δημιουργική επίδοση και γίνεται σημείο αναφοράς σε πολλές επιλογές και στρατηγικές αποφάσεις, τόσο για τις εταιρείες επικοινωνίας όσο και για τους διαφημιζομένους, θέτοντας, μάλιστα, τον πήχη που μπορεί και οφείλει να ξεπεραστεί την επόμενη χρονιά.

Στη δημοσίευση του Ermis Creativity Report 2024 προχώρησε η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας (ΕΔΕΕ). Στην έκθεση, πέρα από τα συμπεράσματα των Προέδρων της Κρητικής Επιτροπής κάθε ενότητας, βρίσκουμε τα Highlights, όπου συναντάμε τους ίδιους τους βραβευόμενους, δημιουργούς και διαφημιζομένους, οι οποίοι παρουσιάζουν τη δική τους ματιά στα έργα. Στα Rankings δε, μπορεί κάποιος να δει τα agencies και τους διαφημιζομένους που αποδεδειγμένα επένδυσαν στο δημιουργικό, ενώ σε κάθε κατηγορία, βλέπουμε το βαρόμετρο δημιουργικότητας, δηλαδή το επίπεδο των έργων που διαγωνίστηκαν, σύμφωνα με τα μέλη της Κριτικής Επιτροπής. Παρακάτω, ακολουθούν οι τάσεις που αναδείχθηκαν μέσα από ορισμένες ενότητες.

«Ας πούμε την αλήθεια»
Όσον αφορά στην ενότητα Ad | Film, όπως τονίζει ο Λεωνίδας Αρβανίτης, Προέδρος Επιτροπής, Creative Director, Another Circus, οι δουλειές που ξεχώρισαν φέτος, πέρα από το να έχουν πρωτότυπη και ξεκάθαρη διαφημιστική ιδέα κι ένα άλφα επίπεδο αισθητικής και παραγωγής, είχαν ένα βασικό κοινό στοιχείο. Προσπάθησαν να πουν μια αλήθεια. Όχι μόνο για το προϊόν, αλλά, κυρίως, για τον κόσμο. «Η εύρεση ενός διεισδυτικού insight και η έκφραση μιας αληθινής κατάστασης, μοιάζει να ήταν το Άγιο Δισκοπότηρο δημιουργικών και πελατών τη φετινή χρονιά. Ο τρόπος που θα το κατακτήσουν, ωστόσο, διέφερε από δουλειά σε δουλειά», αναφέρει. Σύμφωνα με τον ίδιο, άλλοι επέλεξαν το χιούμορ, άλλοι μας έκλεισαν το μάτι, κάνοντάς μας να σκεφτούμε και να χαμογελάσουμε, ταυτόχρονα, και άλλοι μας έκαναν να δούμε τον εαυτό μας. «Ο κόσμος εκεί έξω έχει βαρεθεί να του λένε ψέματα, οπότε ας του πει και κάποιος την αλήθεια – ακόμα κι αν είναι η διαφήμιση».

«Η διαφήμιση είναι σαν το κρασί»
«Αυτή η χρονιά φάνηκε να περνάει γρήγορα, χωρίς καμπάνιες που έμειναν στο μυαλό του κόσμου. Αυτό συμβαίνει. Η διαφήμιση είναι σαν το κρασί. Κάποιες φορές η σοδιά είναι καλή κάποιες άλλες φορές όχι. Αν αφήσεις μια διαφήμιση για χρόνια σε ένα κελάρι, γίνεται καλύτερη. Οκ, η αναλογία σταματάει να ισχύει σε κάποιο σημείο», σημειώνει ο Θοδωρής Τσεκούρας, Προέδρος Επιτροπής Ad | Print, Outdoor, Radio & Audio, Print & Outdoor Craft, Group Creative Director, Ogilvy. Συνολικά ως σχόλιο για τη χρονιά, ο ίδιος αναφέρει πως η δουλειά έδειξε ότι υπήρχαν όχι μόνο καλές ιδέες, αλλά και υλοποιήσεις που δείχνουν αισθητική και μεράκι.

Θετική εξέλιξη στο branding & design
Στην ερώτηση «Ποιος είναι ο υπέρτατος ρόλος του design», η απάντηση του Κώστα Καπαρού, Προέδρου Επιτροπής Branding & Design, Founder & CCO, Caparo DC, είναι «να υπηρετεί». «Και να το κάνει δημιουργικά και διαφοροποιημένα, προάγοντας αισθητική και παράγοντας αξία. Υπό αυτή την προοπτική φέτος, βραβεύσαμε το design που υπηρετεί τον σκοπό του και τολμά».

Όπως επισημαίνει, η συνέπεια στο ελληνικό branding γίνεται ολοένα πιο εμφανής με τα χρόνια, καθώς οι μεγάλες εταιρείες εμπιστεύονται τις μάρκες τους σε εξειδικευμένες εταιρείες design. Οι marketing managers αξιοποιούν το branding και το design ως εργαλεία, ενώ οι συνεργασίες μεταξύ διαφημιστικών και design εταιρειών ανθίζουν, δημιουργώντας έργα που προάγουν την αποτελεσματικότητα και την επικοινωνία.

«Τα Ermis είναι ένας θεσμός που το αναδεικνύει και ευελπιστούμε να συνεχίσουμε να βλέπουμε θετική εξέλιξη σε αυτήν την κατεύθυνση», προσθέτει.

Εξελίσσεται διαρκώς η επικοινωνία στο digital landscape
«Η επικοινωνία στο digital landscape εξελίσσεται διαρκώς, αλλάζοντας το προσκήνιο στα μέσα και διαμορφώνοντας νέες συμπεριφορές», αναφέρει η Δήμητρα Καραγιάννη, Προέδρος Επιτροπής Digital, Creative Director, McCann Worldgroup.

Όπως εξηγεί, το TikTok δεν είναι πλέον απλώς η νέα «τηλεόραση», αλλά έχει εξελιχθεί και σε βασική μέθοδο research, καθώς από το κοινό, πλέον, μπορούμε να αντλήσουμε insights και όχι μόνο trends. «Η φετινή χρονιά μάς έδειξε ότι η διαφήμιση πρέπει να εξελίσσεται παράλληλα με την κοινωνία. Μέσα σε αυτό το δυναμικό περιβάλλον, οφείλουμε κι εμείς να ανακαλύψουμε τον πιο κατάλληλο τρόπο για να παραμένουμε συναφείς, δημιουργικοί και να ξεφεύγουμε από τις δοκιμασμένες πρακτικές του παρελθόντος».

Το direct περνάει κρίση
Το direct περνάει κρίση σημειώνει, επίσης, η Δήμητρα Καραγιάννη, Πρόεδρος Επιτροπής. «Φέτος, ήταν μια χρονιά με πολύ λίγες συμμετοχές, και όπως θα έλεγε κι η Carrie Bradshaw “Ι couldn’t help but wonder”». Όπως τονίζει η ίδια, το direct χρειάζεται έναν συνδυασμό πράγματων: ιδέα, ξεκάθαρο κοινό και μετρήσιμα αποτελέσματα. «Είναι η κατηγορία του “targeted”. Και ζούμε σε μια εποχή, που όλα είναι targeted. Και από όλα μπορούμε να πάρουμε αποτελέσματα. Άρα, μήπως δεν υπάρχει πλέον ένα clear call to action; Μήπως δεν φτιάχνουμε πλέον καμπάνιες με στόχο να εμπλέξουμε ενεργά το κοινό και μένουμε σε μια παθητική και καταναλωτική επικοινωνία; Μήπως έχουμε σταματήσει να βάζουμε concepts και δημιουργικότητα στα συγκεκριμένα briefs; Δεν θέλω να το πιστέψω αυτό».

Το web design εξελίσσεται
Η φετινή χρονιά έφερε μια σημαντική αλλαγή στην κατηγορία Digital Craft, με τη διάσπασή της σε δύο υποκατηγορίες: Digital Craft και Digital Experience. Η Ειρήνη Δαρμανίν, Προέδρος Επιτροπής, Experience Director, ATCOM, εξηγεί πως ο λόγος αυτής της διάκρισης ήταν προφανής από τις προηγούμενες χρονιές – ένα corporate site, μια landing page και ένα transactional site δεν κρίνονται με τα ίδια μέτρα και σταθμά. Η δημιουργικότητα εκφράζεται διαφορετικά ανάλογα με τη φύση του εκάστοτε έργου. Επιπλέον, το web design εξελίσσεται. Γίνεται πιο ουσιαστικό και λιγότερο επιδεικτικό. «Η δημιουργικότητα μετατοπίζεται από το “να εντυπωσιάσουμε” στο “να προσφέρουμε ουσιαστική εμπειρία”. Η αισθητική παραμένει βασικός παράγοντας, αλλά η πραγματική καινοτομία κρύβεται στην εμπειρία – στον τρόπο που ο χρήστης νιώθει και αλληλεπιδρά με το προϊόν». Συνοψίζοντας, η ίδια μάς προέτρεψε να κρατήσουμε ότι η δημιουργικότητα είναι μέσο για κάτι μεγαλύτερο: να εμπνεύσει, να επικοινωνήσει και να εξυπηρετήσει.

Στασιμότητα στο entertainment και brand experience
Η φετινή χρονιά για την κατηγορία Entertainment και Brand Experience κύλισε πάνω κάτω όπως… κυλά η ίδια η ζωή καθημερινά, με καλά και κακά νέα, σημειώνει ο Χρήστος Παπαβασιλείου, Πρόεδρος Επιτροπής, Founder & Creative Director, Meteorites. Όσον αφορά στα άσχημα, παρατηρήθηκε συνολικά μια στασιμότητα στην κατηγορία τόσο στο κομμάτι της ποσότητας των συμμετοχών, αλλά, κυρίως, και στο κομμάτι της ποιότητας των δουλειών, ενώ σε αρκετές δουλειές, έλειπε η πρωτοτυπία της ιδέας στην αρχή της. Από την άλλη, υπάρχουν φυσικά και τα καλά νέα. Και αυτά έχουν να κάνουν με τις δουλειές που ξεχώρισαν φέτος, τόσο για την ιδέα και τη στρατηγική τους όσο και για την εκτέλεση και την αρτιότητά τους.

Από τη φετινή χρονιά, ο Χρήστος Παπαβασιλείου πρότεινε να εστιάσουμε στην αρχική ιδέα. «Στην αρχική της μορφή, όπως τη σημειώνουμε στο μπλοκάκι την ώρα του brainstorming. Στην πρώτη ύλη, που μπορεί μετά να γίνει εικόνα, ήχος, τεχνολογία, entertainment, experience, οτιδήποτε. Σε μια δημιουργική ιδέα, που να μπορεί να αμφισβητήσει τα όρια και να δημιουργήσει κάτι που δεν είχε φανταστεί ποτέ κανείς προηγουμένως», τονίζει.

Η καλή ιδέα δίνει ώθηση και στους αριθμούς
Κοινή αίσθηση για την Αγγελική Γιαννοπούλου, Πρόεδρο Επιτροπής Media, CEO, Carat Greece αποτελεί πως είναι δύσκολη η αναγνώριση και το αποτύπωμα της δημιουργικότητας ανάμεσα σε ατελείωτες αναλύσεις δεδομένων, αλγορίθμους & πολύπλοκα μοντέλα μεγιστοποίησης αποτελέσματος, εξαντλητικές καθημερινές μετρήσεις κοκ. «Παρόλα αυτά, ακόμη και σε μια περίοδο ισχυρών αναταράξεων στο πεδίο των Media & των Επενδύσεων σε αυτά από τα brands, όλοι οι συνάδελφοι του χώρου των media agencies, προσπάθησαν να ενισχύσουν την επιστήμη της ανάλυσης & αποδοτικότητας με τη δύναμη της καινοτομίας, του απρόσμενου, του διαφορετικού. Η αναζήτηση της καλής ιδέας, η δημιουργικότητα, αναμφισβήτητα, δίνει ώθηση, δίνει περισσότερη συνέργεια και στον μαγικό κόσμο των αριθμών».

Τα ατού της δημιουργικότητας στο PR
Για τη δημιουργικότητα στο PR έκανε λόγο ο Aλεξανδρος Μάνος, Πρόεδρος Επιτροπής PR, CEO, Valuecom. Αυτή αποτελεί το μυστικό συστατικό για να ξεχωρίσει ένα μήνυμα, να αποκτήσει αξία και συνάφεια μία καμπάνια, και να οδηγήσει σε πραγματική σύνδεση με το κοινό. Σε μια εποχή υπερ-πληροφόρησης, μπορεί δε, να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε ένα PR campaign που περνά απαρατήρητο και ένα που προκαλεί ουσιαστικό διάλογο.

Σύμφωνα, λοιπόν, με τον ίδιο, η δημιουργικότητα μπορεί να δημιουργεί συζητήσεις, να κάνει τις ιστορίες πιο αφηγηματικές, παρουσιάζοντας το μήνυμα πιο ανθρώπινο, να ενισχύει την αυθεντικότητα αλλά και να δίνει αξιοπιστία και βάθος στο μήνυμα.

To production εξελίσσεται πολυεπίπεδα
To συμπέρασμα των Συντονιστών Επιτροπής Production, Άγγελου Βενέτη, Producer / General Manager, Boo Productions και Στέφανου Γκάνου, General Manager, Musou, από τη φετινή σοδειά παραγωγών είναι ότι η όποια δυσκολία οικονομικής φύσης προκύπτει στην αγορά, λειτουργεί ως μια μεγαλύτερη πρόκληση για τη διαφημιστική παραγωγή. Τα δημιουργικά μυαλά ελίσσονται, αρπάζουν τις ευκαιρίες και μεταβολίζουν σε παραγωγή κάτι που ως χθες ίσως φαινόταν αδύνατο να πραγματοποιηθεί. «Η διαφημιστική παραγωγή εξελίσσεται, Και εξελίσσεται πολυεπίπεδα και ανοδικά», σημειώνουν.