Το πρώτο τρίμηνο του 2022, οι εκτιμήσεις των στελεχών των μεγάλων διαφημιζομένων κινούνται σαφώς πτωτικά, τόσο για την κατάσταση της επιχείρησής τους, όσο και για τον κλάδο τους, με τους προϋπολογισμούς marketing, ωστόσο, να αυξάνονται. Από την άλλη πλευρά, τα στελέχη των διαφημιστικών εταιρειών βλέπουν τις εταιρείες τους στάσιμες μετά την ισχυρή ανάκαμψη του 2021.
Η αισιοδοξία που ακολούθησε το τέλος των lockdowns δίνει τη θέση της στην ανησυχία που προκαλεί ο πόλεμος στην Ουκρανία και η επακόλουθη διεθνής κρίση τιμών, σύμφωνα με τα ευρήματα του τελευταίου κύματος της έρευνας Forecomm_s, για το πρώτο τρίμηνο του 2022.
Η Forecomm _s είναι μια έρευνα οικονομικού κλίματος που εστιάζει αφενός στις εκτιμήσεις στελεχών διαφημιζομένων για την πορεία της επιχείρησής τους αλλά και, γενικότερα, του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται αφετέρου στους προϋπολογισμούς τμημάτων marketing για τις ενέργειες υποστήριξης των προϊόντων τους: η ιδέα είναι ότι υψηλότεροι προϋπολογισμοί αντικατοπτρίζουν αλλά και προοιωνίζουν αναπτυξιακές τάσεις στην αγορά, ενώ αντίστοιχα μειωμένοι προϋπολογισμοί αντικατοπτρίζουν και προοιωνίζουν υφεσιακές τάσεις.
Ιδιαίτερη έμφαση στο δείγμα της έρευνας δίνεται σε διαφημιστικές εταιρείες που απαντούν για τους προϋπολογισμούς marketing των πελατών τους: κάθε διαφημιστική έρχεται σε επαφή με πολλούς πελάτες, από διαφορετικούς χώρους – έτσι οι εκτιμήσεις των διαφημιστών λειτουργούν ως expert opinions που συμπληρώνουν τις πρωτογενείς εκτιμήσεις των διαφημιζομένων.
Η έρευνα Forecomm_s οργανώνεται από την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και η συλλογή των πληροφοριών γίνεται από την Abacus SA ανά τρίμηνο, από τον Δεκέμβριο του 2016 μέχρι σήμερα.
Πτωτικές οι εκτιμήσεις των μεγάλων διαφημιζομένων
Το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, οι εκτιμήσεις των στελεχών των μεγάλων διαφημιζομένων κινούνται σαφώς πτωτικά, τόσο για την κατάσταση της επιχείρησής τους, όσο και για τον κλάδο τους (+6 και -18 αντίστοιχα), σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας Forecomm_s. Η εκτίμηση για αύξηση της ζήτησης παραμένει θετική, σε χαμηλότερα ωστόσο επίπεδα από τα προηγούμενα τρίμηνα, ενώ παραμένουν οι αυξητικές τάσεις και σε επίπεδο απασχόλησης. Σε επίπεδο τιμών, οι αυξητικές εκτιμήσεις παραμένουν σε επίπεδα ρεκόρ από την αρχή της μέτρησης το 2016.
Συνολικά, οι διαφημιζόμενοι «προβλέπουν» ένα πληθωριστικό περιβάλλον αβεβαιότητας για το επόμενο διάστημα.
Συνεχίζουν αυξητικά οι προϋπολογισμοί marketing
Σύμφωνα με τα στελέχη των διαφημιζομένων, οι προϋπολογισμοί marketing αυξάνονται στο +21, όχι όμως σε βαθμό που να ενσωματώνουν τις αυξημένες πληθωριστικές αναμονές τους. Η συνεχιζόμενη αύξηση των προϋπολογισμών marketing διοχετεύεται κυρίως στα online εργαλεία, ενώ περίπου σταθερά καταγράφονται τα offline media (+3), το direct marketing (-3), οι προωθητικές ενέργειες (+5) και οι δημόσιες σχέσεις (+4). Η έρευνα αγοράς κινείται σε σχετικά υψηλότερα επίπεδα (+7), αντανακλώντας ίσως την ανάγκη για πληροφορία σε μια περίοδο αβεβαιότητας.
Οι προϋπολογισμοί για τις online ενέργειες παραμένουν σε αυξητική διάθεση αν και με μειωμένο ενθουσιασμό σε σχέση με την τριετία 2016-2019.
Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι η πρόθεση των στελεχών marketing να αυξήσουν την επένδυσή τους σε offline media, η οποία χαρακτήρισε το 2021, υποχωρεί σημαντικά και επανέρχεται σε επίπεδα συγκράτησης (+3).
Η προώθηση πωλήσεων παραμένει θετική (+5), χάνει όμως την ροπή ανάκαμψης των προηγούμενων τριμήνων, και η διάθεση επένδυσης σε ενέργειες Direct Marketing καταγράφεται μειούμενη για δεύτερο συνεχόμενο τρίμηνο (-3). Η πρόθεση επένδυσης σε δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων παραμένει σε ουδέτερο έδαφος (+4), υποδηλώνοντας πιθανώς κάποια αμηχανία των στελεχών σε σχέση με την χρησιμότητά τους, ενώ η διάθεση επένδυσης σε έρευνα αγοράς παραμένει θετική (+7).
«Φρένο» στις θετικές εκτιμήσεις των agencies
Από την άλλη πλευρά, τα στελέχη των διαφημιστικών εταιρειών βλέπουν τις εταιρείες τους στάσιμες (-2) μετά την ισχυρή ανάκαμψη του 2021. Οι εκτιμήσεις τους για τον κλάδο της επικοινωνίας συνολικότερα καταγράφονται επίσης μάλλον απαισιόδοξες (-6). Σύμφωνα με την εκτίμηση των στελεχών των διαφημιστικών εταιρειών, η ζήτηση για τις υπηρεσίες τους αυξάνεται οριακά (+12) και αντίστοιχα οριακή καταγράφεται και η αύξηση της απασχόλησης (+10) στον κλάδο, ενώ οι προσδοκίες αύξησης των αμοιβών τους μετριάζονται (+6) μετά από δύο αυξητικά τρίμηνα.
Οι διαφορές διαφημιζομένων και διαφημιστών
Οι εκτιμήσεις διαφημιζομένων και διαφημιστών συμπίπτουν ως προς την αύξηση επένδυσης σε online εργαλεία, media και platforms. Πέραν αυτού, οι διαφημιστές αναμένουν κάποια αύξηση μόνο στις δημόσιες σχέσεις και δεν συμμερίζονται τις εκτιμήσεις των πελατών τους για αύξηση επένδυσης στην έρευνα αγοράς.