Και με δεδομένο ότι αυτό που καλούμαστε να κάνουμε καθημερινά ως επαγγελαματίες δεν είναι μόνο επικοινωνία και προώθηση brands αλλά, κυρίως, διαμόρφωση της τοποθέτησής τους στην αγορά (positioning) και της πρότασής τους (proposition) προς τους διάφορους stakeholders, το ίδιο οφείλουμε να κάνουμε και για το ίδιο το Μάρκετινγκ. Και εκεί, ένα από τα πρώτα ερωτήματα που προκύπτουν είναι το κλασσικό ερώτημα περί επιστήμης και τέχνης: Πώς ορίζουμε και τοποθετούμε το Μάρκετινγκ, ως τέχνη ή ως επιστήμη; Ως επαγγελματίες του μάρκετινγκ, είμαστε επιστήμονες ή τεχνίτες;
Θυμάμαι όταν πριν δυο δεκαετίες έκανα το μεταπτυχιακό μου, αυτό ήταν το πρώτο ερώτημα που μας έθεσε στην τάξη ο καθηγητής. Και αφού ανατρέξαμε στη βιβλιογραφία της εποχής και το συζητήσαμε ενδελεχώς, καταλήξαμε ότι το Μάρκετινγκ μπορούσε να οριστεί ως τέχνη και επιστήμη ταυτόχρονα. Ή καλύτερα, ως ένας συνδυασμός των δύο. Και σήμερα που έγινα κι εγώ καθηγητής, το συγκεκριμένο ερώτημα παραμένει αγαπημένο θέμα συζήτησης με τους μαθητές μου και συνεχίζει να τους κινεί το ενδιαφέρον και να οδηγεί σε ενδιαφέροντα debates. Debates τα οποία, αφού λάβουν υπόψη και τη νεότερη βιβλιογραφία και τις σύγχρονες εξελίξεις, καταλήγουν στο ίδιο συμπέρασμα. Το Μάρκετινγκ αποτελεί συνδυασμό των δύο κόσμων. Με μια διαφορά όμως: Πλέον στο μίγμα η δοσολογία της επιστήμης έχει αυξηθεί πολύ. Αμέτρητα τα διαθέσιμα μοντέλα και οι μεθοδολογίες, άφθονα και τα διαθέσιμα στοιχεία προς επεξεργασία, ανάλυση και σύνθεση.
Το πρόβλημα είναι ότι οι marketers που συμπεριφέρονται ως τεχνίτες είναι πολλοί ακόμα στην Ελληνική αγορά. Έχοντας μάθει το Μάρκετινγκ εμπειρικά, κυρίως μέσα από την -πολύ χρήσιμη, δεν το αμφισβητώ – καθημερινή πρακτική, διατηρούν μικρή επαφή με τις νέες αλλά και τις παλιότερες μεθοδολογίες και έχουν σχετική δυσκολία ή και απέχθεια στο να διαχειριστούν τα διαθέσιμα στοιχεία. Προτιμούν έτσι να ακολουθούν την πεπατημένη, βασιζόμενοι κυρίως στην εμπειρία τους και την απλή (στα όρια της απλοϊκής) έρευνα αγοράς. Με αποτέλεσμα να κυριαρχεί ακόμα και σήμερα η άποψη ότι το Μάρκετινγκ είναι κυρίως καλές ιδέες, εφαρμοσμένες έξυπνα και μεθοδικά. Ας μην ξεχνάμε όμως ότι σπάνια ένας τεχνίτης απολαμβάνει της ίδια αποδοχής και αμοιβής με έναν επιστήμονα. Γι’ αυτό καλό είναι να αντιμετωπίσουμε το Μάρκετινγκ και ως επιστήμη, εκμεταλλευόμενοι τις μεθοδολογίες, τα εργαλεία και τα στοιχεία και να αναδείξουμε την στρατηγική μάρκετινγκ, το πλήρες branding και το market planning ως κύρια συστατικά της δουλειάς μας.