In-game advertising

Το σύγχρονο marketing καλείται να αξιοποιήσει αυτήν την τάση της επιστροφής στο σπίτι όσο καλύτερα μπορεί διερευνώντας όλες τις παραμέτρους της. Και βέβαια, μία από τις βασικότερες δεν είναι άλλη από το gaming το οποίο τα τελευταία χρόνια εξελίσσεται και αναπτύσσεται ραγδαία.

Η ταχύτατη διείσδυση του γρήγορου internet στα ελληνικά νοικοκυριά έχει επαναφέρει το gaming εντός οικίας από τα δημοφιλή μέχρι πριν από μερικά χρόνια internet cafes, ενώ παράλληλα η δυνατότητα που προσφέρει για interactivity και ομαδικό παιχνίδι με παίκτες από ολόκληρο τον κόσμο έχει δημιουργήσει φανατικούς οικιακούς παίκτες που δεν αποχωρίζονται τον καναπέ τους και την κονσόλα τους. Η τεράστια παγκόσμια επιτυχία του Proevolution Soccer, του World of Warcraft και εσχάτως του Wii, το αποδεικνύει περίτρανα.

Παράλληλα, αυτό που έχουν «καταφέρει» τα σύγχρονα ηλεκτρονικά παιχνίδια είναι να διεισδύσουν πέρα από τους έφηβους, στο «δυσεύρετο» ανδρικό κοινό, 18-34 ετών, αλλά και σταδιακά και στις γυναίκες, με το Wii, γεγονός το οποίο σε συνδυασμό με την ταυτόχρονη πτώση της τηλεθέασης, αλλά και την τεράστια εμπλοκή των παικτών με το περιβάλλον του παιχνιδιού, έχει δημιουργήσει μία νέα, πολλά υποσχόμενη διαφημιστική πλατφόρμα για τα brands.

O κόσμος του marketing σπεύδει να αξιοποιήσει διαφημιστικά το πολλά υποσχόμενο αυτό μέσο, είτε με τη μορφή των advergames είτε με τη μορφή του ραγδαία αναπτυσσόμενου in-game advertising. Ακόμα και ο πρόεδρος των ΗΠΑ, Barack Obama, ο οποίος ως γνωστό αξιοποίησε σε μεγάλο βαθμό τα νέα μέσα κατά την προεκλογική του εκστρατεία, χρησιμοποίησε το in-game advertising επενδύοντας το ποσό των 44.500 δολαρίων προκειμένου να τρέξει in-game διαφημίσεις σε 18 διαφορετικούς τίτλους όπως το Burnout Paradise. Και πώς θα μπορούσε άλλωστε κανείς να αγνοήσει τη δυναμική των games όταν τα στοιχεία μιλούν από μόνα τους;

Πιστοί στο… άθλημα
Σύμφωνα με έρευνα του Ιουλίου της αμερικανικής EMA (Entertainment Merchants Association), στην οποία καταγράφεται μεταξύ άλλων η τεράστια ανάπτυξη που γνωρίζει τα τελευταία χρόνια η βιομηχανία των video games παγκοσμίως, οι gamers παραμένουν πιστοί στη συνήθειά τους όσα χρόνια κι αν περάσουν. Once a gamer, always a gamer δηλαδή… Αυτό που δείχνει η έρευνα είναι ότι όχι μόνο οι παλιοί gamers εξακολουθούν να αγοράζουν και να παίζουν παιχνίδια, αλλά σε αυτούς προστίθεται και μία νέα γενιά gamers, η οποία κυρίως χάρη στο Wii, δίνει σημαντική ώθηση στην αγορά, αυξάνοντας σημαντικά το συνολικό αριθμό των gamers παγκοσμίως.

Στην αμερικανική αγορά μάλιστα, τα video games αποτελούν σαφέστατα το μοχλό ανάπτυξης της αγοράς του home entertainment. Όπως δείχνει η έρευνα, το 68% των νοικοκυριών καταγράφονται ως gamers, ενώ οι συνολικές πωλήσεις της βιομηχανίας αυξήθηκαν το 2008 κατά 19% και ανήλθαν στα 23 δισ. δολάρια. Αύξηση παρατηρείται και στην ενοικίαση video games, όπου το 2008 σημειώθηκε αύξηση 8% έναντι του 2007, με το συνολικό ποσό που δαπανήθηκε να αγγίζει τα 541 εκατ. δολάρια. Αντίθετα, οι ενοικιάσεις και οι πωλήσεις των DVD και των Blu-ray discs ανήλθαν συνολικά στα 22,4 δισ. δολάρια, με τις πωλήσεις να σημειώνουν πτώση και τις ενοικιάσεις να παραμένουν σταθερές.

Ραγδαία ανάπτυξη πάντως γνωρίζει και η αγορά του online gaming, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της εταιρείας Parks Associates. Μάλιστα, εκτιμάται ότι θα αγγίξει μόνο στις ΗΠΑ τα 4,4 δισ. δολάρια το 2010, από το 1,1 δισ. δολάρια το 2005.


Έξυπνο placement
Εκτός από τη μεγάλη δυναμική της αγοράς των games, ένα ποιοτικό στοιχείο που προκύπτει για το εν λόγω μέσο και σίγουρα δεν μπορεί να αφήσει ασυγκίνητους τους marketers, είναι η υψηλή αποτελεσματικότητα του in-game advertising, σε σύγκριση μάλιστα με την τηλεοπτική διαφήμιση.

Σύμφωνα με την έρευνα Online Video Advertising Effectiveness που πραγματοποίησε το διαφημιστικό δίκτυο για in-game διαφήμιση NeoEdge Networks σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών Frank Magid Associates και τον διαφημιζόμενο Zappos.com στις ΗΠΑ, το in-game advertising, κρίνεται πιο αποτελεσματικό από την τηλεοπτική διαφήμιση και μπορεί να ενισχύσει το brand awareness ακόμα και κατά 500%.

Η έρευνα στην οποία συμμετείχαν πάνω από 2.000 gamers, τους ζητούσε να απαντήσουν σε ερωτηματολόγιο το οποίο έδειχνε ένα από 10 διαφορετικά online διαφημιστικά σενάρια, με διαφορετικό αριθμό, συχνότητα και είδος διαφημίσεων.

Σύμφωνα με τη Vicki Cohen της Frank Magid Associates, τα αρχικά αποτελέσματα έδειξαν ότι το brand awareness ήταν πενταπλάσιο στα παιχνίδια που περιλαμβανόταν διαφήμιση του Zappos.com πριν, κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού και μετά. Μάλιστα, πάνω από το 80% των ερωτηθέντων συνέδεσε σωστά το Zappos.com με τον διαφημιζόμενο που τους επέτρεπε να παίξουν το παιχνίδι δωρεάν. Επίσης, το 56% των gamers είχε μία πιο θετική αντίληψη για το Zappos.com δεδομένου ότι τους προσέφερε τη δυνατότητα να παίξουν δωρεάν με αντάλλαγμα το να δουν τη διαφήμισή του. Επιπλέον, σύμφωνα με την εταιρεία NeoEdge Networks, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι gamers βλέπουν, ακούν και θυμούνται τα brands σε υψηλότερο επίπεδο όταν αυτά προβάλλονται κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού.

Η αποτελεσματικότητα του in-game advertising καταγράφεται και σε μία ακόμα έρευνα της Gamematrix, του τμήματος έρευνας της 11 Prozent Communication, η οποία χρησιμοποίησε τη μέθοδο του eye-tracking analysis και κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι in-game διαφημίσεις μπορούν να είναι πολύ αποτελεσματικές, αν ενσωματωθούν κατάλληλα στο παιχνίδι. Γι’ αυτό αναφέρει ότι δεν είναι αρκετή η συνεχής παρουσία ενός brand στο οπτικό πεδίο του παίκτη, αλλά η επιτυχία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο placement και το design. Όπως έδειξε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στα παιχνίδια Need for Speed: Pro Street και FIFA 08, αυτό που «μετράει» είναι το «έξυπνο» placement, καθώς η προϊοντική διαφήμιση είναι αποτελεσματική μόνο όταν υπάρχει συνάφεια με το brand.

Ένα ακόμα ενδιαφέρον στοιχείο που προκύπτει από τη συγκεκριμένη έρευνα είναι ότι έρευνας ότι το 60% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι παίζουν computer games αλλά δεν ξοδεύουν χρήματα στα παιχνίδια. Αυτό αποτελεί ένδειξη της προτίμησής τους για δωρεάν τίτλους, οι οποίοι κατά κύριο λόγο υποστηρίζονται από διαφημιζόμενους.

In-game advertising: πάνω από 1 δισ. δολάρια την προσεχή πενταετία
Η ανάπτυξη της αγοράς του gaming αλλά και η αποτελεσματικότητα που καταγράφεται στο in-game advertising έχει ως αποτέλεσμα οι marketers να επιλέγουν όλο και περισσότερο να εντάσσουν το brand τους στην πλοκή των παιχνιδιών και τα κονδύλια αφιερώνουν στο εν λόγω μέσο να αυξάνονται διαρκώς, παρότι τα προηγούμενα χρόνια είχαν πολύ μικρό μερίδιο διαφήμισης, αναλογικά με τη χρήση τους.

Σε εκτίμηση που είχε κάνει το 2007 ο Ed Bartlett της εταιρείας IGA Worldwide που δραστηριοποιείται στο κομμάτι του in-game advertising και καταγράφεται στο MarketingVox, η εν λόγω αγορά πρόκειται να αγγίξει παγκοσμίως το 1,2 δισ. δολάρια -τουλάχιστον- μέχρι το 2010. Η εταιρεία Massive Incorporated εκτιμά ότι η απορρόφηση θα αγγίξει το 1,8 δισ. δολάρια το 2010, η Screen Digest κάνει λόγο για 1 δισ. δολάρια μέχρι το 2014 ενώ λιγότερο συγκρατημένη στις προβλέψεις της εμφανίζεται η Yankee Group, η οποία εκτιμά (2008) ότι η διαφημιστική δαπάνη στα games θα αγγίξει μέχρι το 2011 τα 971,3 εκατ. δολάρια. Ωστόσο, πρόκειται για ραγδαία ανάπτυξη αν αναλογιστεί κανείς ότι το 2006 κατευθύνθηκαν στα games μόλις 77,7 εκατ. δολάρια δαπάνης.

«Οι διαφημιζόμενοι όλο και περισσότερο εμπιστεύονται και επενδύουν στο in-game advertising εξαιτίας της πληθώρας ευκαιριών που προσφέρει. Τα video games αντιπροσωπεύουν μία “above the line” ευκαιρία, πράγμα που σημαίνει ότι θα έπρεπε να χρησιμοποιούνται για το χτίσιμο brands», εξηγεί σχετικά ο Michael Goodman της Yankee Group.

Tips

• Η παρουσία του brand θα πρέπει να ενισχύει τη δέσμευση του παίκτη με το game
• To brand και το εμπορικό περιεχόμενο θα πρέπει να είναι σχετικό με το παιχνίδι
• Τα brands θα πρέπει να δίνουν την αίσθηση ότι αποτελούν τμήμα του παιχνιδιού
• Το Customization μπορεί να ενδυναμώσει τη δέσμευση του gamer με το brand
• H In-game επικοινωνία πρέπει να είναι μετρήσιμη

Πηγή: Mediaedge:CIA