Σε μια εποχή που η οικονομία αναπτυσσόταν με γρήγορους ρυθμούς και οι προοπτικές για το μέλλον έδειχναν λαμπρές, οι έλληνες καταναλωτές νιώθαμε ισχυροί και ψάχναμε κάτι περισσότερο από την ικανοποίηση των βασικών μας αναγκών ή της ανάγκης μας για ασφάλεια και, αλλάζοντας επίπεδο στην πυραμίδα του Μάσλοου, περνούσαμε στο κυνήγι της κοινωνικής αποδοχής και ακόμα πιο πάνω, στον στόχο της αυτοεκτίμησης και αυτοεκπλήρωσης. Έτσι τα brands έβρισκαν πρόσφορο πεδίο για να υποσχεθούν κάτι σημαντικότερο στους καταναλωτές τους, ενδυναμώνοντάς τους να ανήκουν στις ομάδες που επιθυμούσαν, να πετύχουν το κάτι παραπάνω, να γίνουν κάτι καλύτερο. Όλοι θυμόμαστε το Connecting People της NOKIA, το Impossible is Nothing της Adidas ή το Keep Walking του Johnnie Walker.
Πόσο μακρινά φαντάζουν όλα αυτά σήμερα; Πόσο διαφορετική είναι η σημερινή πραγματικότητα για τμήμα του καταναλωτικού κοινού; Τα αποτελέσματα έρευνας του αμερικανικού Pew Research Center για τους έλληνες millennials ήταν απογοητευτικά. Ελάχιστη αισιοδοξία και πίστη στις δυνάμεις τους, μικρή ελπίδα ότι μπορούν μέσα από τις προσπάθειές τους να αλλάξουν τα πράγματα. Με την ανεργία να φτάνει στο 53% στους 15-24 και το 33% στους 25-34, οι millennials δεν θεωρούν ότι η σκληρή δουλειά (σε ποσοστά 83%) ή η καλή εκπαίδευση (σε ποσοστό 73%) είναι σημαντικές για να προχωρήσεις στη ζωή, ενώ οι 2 στους 3 θεωρούν ότι η επιτυχία στη ζωή καθορίζεται από δυνάμεις που δεν ελέγχουν.
Τι σημαίνει άραγε αυτό για τα brands; Κάποιοι θα πουν ότι κάποιες σημερινές μάρκες θα πρέπει να προσαρμοστούν και να «κατέβουν επίπεδο» στις υποσχέσεις τους. Να ξαναδούν τον εαυτό τους σαν υπέρτερες του καταναλωτή και να του υποσχεθούν ικανοποίηση των βασικών του αναγκών και να του προσφέρουν ασφάλεια. Το βλέπουμε ήδη σε πολλές μάρκες που τείνουν να εξελιχθούν σε «εκπτωτικές». Το είδαμε ακόμα και στην πολιτική όπου πρώην περιθωριακά brands υποσχέθηκαν εύκολες λύσεις χωρίς την ανάγκη συμμετοχής του πολίτη και είδαν τα ποσοστά τους να εκτοξεύονται. Πόσο μέλλον όμως έχει κάτι τέτοιο; Σε ένα κοινό μάλιστα που από τη φύση του θέλει να έχει όνειρα και να αμφισβητεί και που όταν προδίδεται μετατρέπεται σε αντίπαλο; Πιστεύω ότι παρά την οικονομική κρίση, τα brands που θα ανακαλύψουν ξανά την ενδυνάμωση του ανθρώπου θα είναι αυτά που θα συνδεθούν με τα δυναμικότερα κοινά.