Επιπλέον, ζούμε στην εποχή που η εταιρεία, το brand και ο πελάτης είναι οι τρεις άρρηκτα συνδεόμενοι κρίκοι στην ίδια ενιαία αλυσίδα, για μια επιτυχημένη και κερδοφόρα πορεία στην αγορά. Ως αποτέλεσμα, είναι αναμφίβολο ότι τα δυνατά και μεγάλα brands πλέον δε μπορούν παρά να εξασφαλίζουν αποτελεσματικά την υπευθυνότητά τους στην πράξη. Κάνοντας όμως ένα «βήμα» στην άκρη είναι σκόπιμο να αναρωτηθούμε «ποια είναι τα brands που έχουν το δικαίωμα να αναπτυχθούν στην επόμενη μέρα;».
Τα Grand Brands του αύριο
Το ερώτημα αυτό απαντάμε μέσα από την Έρευνα «Brands of the DaY AfteR» σε συνεργασία με τη LynxEye Brand Consultants. H έρευνα έχει ήδη γίνει σε 3 ηπείρους,7.200 ερωτώμενους για 175 brands και 6 industries. H επέκταση της στην Ελλάδα ξεκινάει τον Απρίλιο του 2014 με στόχο να καλύψει εκτός από τους διεθνείς στόχους και τις ειδικότερες τοπικές ανάγκες της ελληνικής αγοράς. Στόχος της έρευνας είναι να καταλήξει σε έναν δείκτη ανάπτυξης του κάθε εξεταζόμενου brand την επόμενη μέρα, ο οποίος προκύπτει από τη συνδυαστική αξιολόγηση του short term & long term potential.
Επεξεργαζόμαστε πληροφορίες που αφορούν στο βαθμό προτίμησης και μη προτίμησης, high liking και consideration έναντι του τωρινού brand share μέσα από εξειδικευμένο μοντέλο που καταλήγει στην εκτίμηση του τελικού δείκτη ανάπτυξης του brand. Στον παρακάτω πίνακα βλέπουμε έναν ανάλογο δείκτη, το Brand Foresight ΤΜ συγκεκριμένων brands σε διαφορετικά industries στην αγορά των ΗΠΑ όπως κατέδειξε η έρευνα της LynxEye:
Οι συνιστώσες του Brand Success
Μέσα από την ίδια έρευνα διαπιστώθηκε ότι υπάρχουν τρεις παράγοντες που συνιστούν το brand success την επόμενη μέρα. Μπορώ να τους συνοψίσω μέσα από 3 απλές, αλλά και πρακτικά δύσκολες να απαντηθούν ερωτήσεις «κλειδιά»: > Ποιός; Who; Ξέρεις ποιο είναι το κοινό σου; Το έχεις πραγματικά κερδίσει; > Τί; What; Ξέρεις σε ποια πλατφόρμα μπορείς να το κερδίσεις; > Πως; How; Έχεις προγραμματίσει ξεκάθαρες και συγκεκριμένες ενέργειες για να καλύψεις τα τωρινά σου κενά στα 4Ρς; Είναι η επιχείρηση σου εξοπλισμένη κατάλληλα για να πραγματώσει αυτές τις ενέργειες;
Το παράδειγμα δύο μεγάλων brands
Στην έρευνα «Brands of the DaY AfteR» εξετάζουμε το potential των brands σε διαφορετικές ομάδες πελατών/ανθρώπων. Είναι σημαντικό να βλέπουμε και να παρακολουθούμε το δείκτη ανάπτυξης τους μεταξύ τριών κοινών: Big Spenders, Young Entrants και Top Influencers. Τα συγκεκριμένα κοινά λειτουργούν ως brand ambassadors λόγω του υψηλού εμπορικού τους ενδιαφέροντος, της ανοιχτόμυαλης νοοτροπίας τους αλλά και κυρίως των δυνατοτήτων τους να επηρεάζουν τα υπόλοιπα πιο μαζικά κοινά. Ας δούμε το παράδειγμα δύο grand brands, της Samsung και της Apple στην αγορά της Σουηδίας: Η Samsung σύμφωνα με την έρευνα εμφανίζει ισχυρό long term potential, αλλά πιο αδύναμο short term pull, ενώ πρακτικά η δύναμη της έρχεται από τους big spenders. H Apple από την άλλη πλευρά εμφανίζει σημαντικό short term pull με ιδιαίτερα δυνατή παρουσία μεταξύ των Young Entrants και Top Influencers.
Υπεύθυνα στην Πράξη!
Ολοκληρώνοντας, επισημαίνω ότι το δικαίωμα στην επόμενη μέρα πράγματι το έχουν τα Grand Brands. Μήπως όμως έχει έρθει η στιγμή να βγάλουμε από το μυαλό μας τα στεγανά πολλών χρόνων και να αναρωτηθούμε ποια πραγματικά είναι και κάτω από ποιες προϋποθέσεις αναπτύσσονται τα Grand Brands του αύριο; Η εταιρική φήμη έχει πάψει να είναι το αποτέλεσμα μιας γενικής αόριστης και συχνά ρευστής καλής μακρόχρονης εικόνας. Έχει αντικατασταθεί από τις πρακτικές συνέπειες όλων των μικρών ή μεγαλύτερων ενεργειών προς και από τον καταναλωτή. Γι’ αυτό και τα Grand Brands την επόμενη μέρα θα είναι μόνο τα υπεύθυνα brands στην πράξη!